Vi spurgte nogle brandingeksperter til billedet af Netto-lastbilen og Islamisk Stat

Ørkenlandskab, militærkøretøjer, sorte IS-flag og en skriggul Netto-lastbil som kronen på værket. Som dansker var det svært ikke at spærre øjnene op, da det ikoniske Netto-logo med den pjuskede terrier pludselig optrådte på et billede sammen med Islamisk Stat. Billedet stammer fra Irak, og anledningen var, at den frygtede terrororganisation netop havde indtaget en strategisk vigtig by nord for Bagdad - hvilket i vanlig stil blev fejret med karavanekørsel og triumferende Twitter-opdateringer. Billedets ægthed er stadig ikke bekræftet, men omvendt tyder intet på, at det skulle være manipuleret - og hvem ville egentlig have interesse i det?

Faktum er i hvert fald, at noget så dansker-hverdagsagtigt som Netto pludselig optræder i en kontekst, som ingen kunne forestille sig, og det blev der lagt mærke til - ikke mindst på Facebook, hvor tusindvis af brugere delte billedet, ligesom medierne kastede sig frådende over sagen. Gratis omtale, kunne man mene, men ikke af den slags, som Netto har brug for, påpeger branding-ekspert Lars Volle fra Lead Agency.

"Kommunikationsmæssigt er det her en pudsig sag. Det er et umiskendeligt dansk brand, der pludselig står i forbindelse med en af de mest brutale organisationer i verden. Dog tror jeg, at det er de færreste, der har fantasi til at forestille sig, at der er tale om product placement fra Nettos side. Så for at give et kort svar, så er billedet mest af alt bare irriterende. Jeg tror hverken, at billedet får folk til at boykotte Netto, eller får folk til at få mere sympati for Netto", siger Lars Volle.

Han mener heller ikke, at det er muligt at lave et positivt spin på det aparte billede, selvom mange har moret sig over det. "Vi snakker om et krigsområde, hvor tusinder af mennesker bliver tortureret, myrdet og drevet på flugt, og det skal man ikke slå plat på. Netto har gjort det rigtige ved at forholde sig sobert til det og give en fornuftig forklaring på, hvorfor en af deres vogne er der. Det havde selvfølgelig været noget helt andet, hvis det var en olympiade eller under en VM-slutrunde, hvor et dansk brand optræder i en overraskende, men festlig sammenhæng. Der ville jeg have sat alt ind på at lave et sjovt spin-off, men nej, ikke her."

Mysteriet om Nettos surprise appearance i Mellemøsten forbliver uopklaret, og Dansk Supermarked kan kun gisne om, hvad der er sket. Den mest sandsynlige forklaring er, at en af Nettos logistik-leverandører har solgt lastbilen videre til en vognmand i udlandet - og glemt at pille det letgenkendelige logo af.

Kommunikationsrådgiver Trine Nebel, som er ekspert i branding og omdømme, tror heller ikke på, at Nettos marketingsafdeling jubler over den gratis eksponering, selvom sagen næppe kommer til at skade supermarkedskædens brand. "Der er jo ikke nogen, der har gavn af at blive sat i forbindelse med Islamisk Stat, så uanset om det er billedmanipulation, spøg og skæmt eller bare et tilfælde, så er det ikke godt for Nettos omdømme. Og det kan ikke gradbøjes."

Kan der ikke være visse naive sjæle, som forledes til at tro, at Netto laver forretning med IS?
"Der er altid nogen, der er bedre oplyst end andre, men det ville være en absolut minoritet, der kunne hoppe på den galej. Hvis man er i besiddelse af sin sunde fornuft, kan man også regne ud, at der ikke er nogen sammenhæng der. Men dermed ikke sagt, at der ikke har været lidt panik i Nettos kommunikationsafdeling, for det er jo en prekær sag, der kalder på en hurtig reaktion", siger hun.

Det var blandt andet Maia Lindstrøm Sejersen, der som kommunikationskonsulent i Dansk Supermarked fik travlt, da journalisterne ringede og spurgte, hvad Netto lavede sammen med Islamisk Stat i Syrien.

"Sagen kom ind fra flere fronter, og lige pludselig var den alle steder. Det blevet både tweetet, delt på Facebook og omtalt i medierne. Det var jo en sag, der kom lige så meget bag på os som alle andre, og vi var mange i kommunikationsafdelingen, som var ved at tabe underkæben, da vi først så billedet. Vi havde faktisk svært ved at tro vores øjne."

Efter telefonstormen fra medierne havde lagt sig, begyndte almindelige mennesker at tage kontakt til Dansk Supermarked og - med et glimt i øjet - spørge, om Netto mon var ude på at udvide forretningen i Mellemøsten. Ifølge Maia Lindstrøm Sejersen har ingen så meget som antydet, at de danske lavpriskøbmænd skulle have indgået en (u)hellig alliance med de militante islamister - men alligevel havde man helst været sagen foruden.

"Der er jo ikke nogen, der ønsker at blive slået i hartkorn med en organisation som Islamisk Stat, men når det så er sagt, så er vi bare glade for, at folk har kunnet tage det med et smil på læben."

Dansk Supermarked har i kølvandet på sagen indskærpet over for sine logistikleverandører, at folieringen skal pilles af anhængerne i forbindelse med videresalg til udlandet.