George Lois fue uno de los principales arquitectos de la Revolución Creativa que vivió la industria publicitaria americana en la década de los 60. Sí, como en

Mad Men

. Cabeza visible de la primera agencia creativa del mundo, Lois fue, además, cofundador de la segunda. Esto ocurrió en tiempos en los que “creativo” era una forma de describir a alguien que tenía ideas originales y no, como lo define el

Oxford American Thesaurus

, “un término propio de la publicidad… cuyo significado equivale a nuevo o diferente”.

Lois es responsable total o parcial de algunos de los más memorables anuncios de la historia. Para bien o para mal, pesos pesados del consumismo como Tommy Hilfiger, Jiffy Lube, ESPN, MTV y muchos otros han echado raíces en la cultura norteamericana gracias a sus indelebles campañas. Las cualidades que distancian el trabajo de Lois de la industria publicitaria de hoy son, a) que el suyo era transparente e inequívoco respecto al hecho de que estaba vendiendo un producto, y b) que empleaba las ideas para pregonar productos, y no al revés.

Considerando el gran número y calidad de sus anuncios, impresiona sobremanera que Lois sea conocido principalmente por su trabajo en

Esquire

, revista para la que creó el asombroso número de 92 de las más icónicas portadas jamás editadas por una publicación para el mercado masivo. Sus portadas eran arietes visuales, catalizadoras de diálogos sobre temas que la gente encuentra incómodos. Contando con el completo respaldo del editor jefe Harold Hayes, Lois gozó de un control creativo total. Hayes, a veces, ni siquiera sabía lo que iba a publicar hasta que recibía la portada, ya terminada. Aquel era un tipo de acuerdo imposible de encontrar en la fláccida y sicofante industria editorial de hoy. Hay quienes han criticado a Lois por exagerar el alcance de su influencia y por atribuirse como propias ideas de otros. Dejando al margen asuntos y casos concretos, lo que es innegable es que su trabajo ha ejercido una perdurable influencia en el mundo de los media y seguirá ejerciéndola hasta el día en que todos la hayamos palmado.

La mayoría de periodistas y productores de televisión desean hablar con Lois acerca de sus procesos creativos o sobre cómo se le ocurrieron tantos conceptos inolvidables. Mi propósito era otro. Le visité en su majestuoso apartamento de una planta entera en el 12 de la calle West en Manhattan para preguntarle su opinión sobre por qué la industria de la publicidad –y, en realidad, la maquinaria mediática al completo– se ha desplomado en las últimas dos décadas en un pozo sin fondo de mediocridad.

Vice: ¿Le molesta que su trabajo en el campo de la publicidad sea a menudo obviado por la gente que sólo le conoce por sus portadas para Esquire?

George Lois:

A mí me encantan las revistas. Las revistas son fantásticas. Me encanta la idea de cogerlas, ojearlas y mirar los anuncios. A veces abres una y te deja alucinado, otras veces piensas “Esto es una mierda” y la dejas. Cuando encuentras una buena y la dejas descansando encima de tus rodillas, es como cuando una bailarina erótica se sienta en tu regazo. He jugueteado un poco con el iPad y encuentro que la diferencia [entre éste y una revista] es la que hay entre mirar porno y practicar el sexo. Pero, sí; a veces los escritores, los cineastas, o quien sea, tienden a olvidarse de mi principal línea de trabajo. Nunca mencionan la parte publicitaria y se empeñan en llamarme “el director artístico de

Esquire

en los años 60”. Otras personas, simplemente, me malinterpretan… ¿Has visto esa película,

Art & Copy

?

Sí, ese documental de PBS sobre agencias creativas.

No me pareció especialmente bueno. Era demasiado vago. No es que estuviera mal, pero se notaba que lo había hecho alguien que no conocía demasiado el tema. Un buen chico y buen realizador de documentales que, sin embargo, no comprendía la Revolución Creativa de la publicidad, lo que sucedía en los 60 y cómo empezó. Cuando editaron el film, el chico dijo, “Tenemos 40 minutos de filmaciones tuyas. No podemos ponerlo todo. Habrá que recortar”. Es un documental un tanto superficial, pero se está viendo en muchos sitios. Todos los malditos días recibo llamadas de gente que lo ha visto. Me han llegado cientos de emails de gente joven que no me conocía por mi trabajo publicitario. Me conocían como el tipo que hizo las portadas de

Esquire

. ¡Yo ni siquiera estaba en

Esquire

! Yo era un profesional de la publicidad que, mira por dónde, hizo algunas buenas portadas para ellos. Te lo juro, es que no paran de escribirme.

¿Se siente esa gente decepcionada al averiguar que el grueso de su trabajo lo ha realizado para la demoníaca industria de la publicidad?

Hace cuatro o cinco años se llevó a cabo un acto conmemorativo en honor de un gran diseñador gráfico, Saul Bass. Se hizo en el Gran Salón de Cooper Union, donde habló Lincoln. Saul fue el responsable de las increíbles secuencias de créditos de películas como

Psicosis y El hombre del brazo de oro

. Yo pronuncié un discurso sobre él, y después Martin Scorsese leyó durante media hora un texto sobre la importancia de las secuencias que diseñó Saul. Más tarde, alguien me dijo, “Georgie, ¿conoces a Marty?”, y yo dije, “No, nunca nos han presentado”. Mi conocido me condujo hasta el otro lado de la sala; había alrededor de 200 publicitarios en torno a Scorsese. Nos abrimos camino entre ellos y me presentó. Scorsese se mostró entusiasmado: “¡Dios mío! ¡No sabía que existieras!” Empezó a hablar de las portadas de

Esquire

y de lo mucho que le gustaban. Al cabo de diez minutos se interrumpió para preguntarme, “Bueno, ¿qué te pasó? ¿Por qué dejaste de hacerlas?” Y yo respondí, “¿A qué te refieres? Dejé de hacerlas porque se cobra menos que… No lo entiendes. Lo mío siempre ha sido la publicidad. Hacía esas portadas los fines de semana para ayudar a Harold Hayes”. Scorsese sólo dijo, “Oh”. Fue como el aire que se escapa de un globo –

pssssss

–, como si yo fuera un puto vendido o algo así. Es extraño cómo me percibe la gente.

¿Tenía alguna idea de cómo era en Esquire el proceso de selección de portadas antes de encargarse usted? ¿Lo decidía un comité o algo por el estilo?

Yo lo llamaría un grupo dedicado a dar palos de ciego.

Buena definición. ¿Cómo logró imponerse a esas orgías de malas ideas?

Hayes me llamó un día. Probablemente leyó sobre mí en un periódico o algo así, porque entonces mi agencia estaba saliendo mucho en la prensa. Me llamó y se presentó como el editor de

Esquire

, a lo que yo respondí: “¿Y qué coño quiere de mí?”. Publicidad no podía ser, porque los editores no van por ahí mendigando publicidad. Días más tarde me reuní con él para almorzar en el Four Seasons y me explicó cómo seleccionaban una portada: “Reúno a mi equipo de diseñadores y a los otros editores…”. Mencionó a unas doce personas. “Una vez al mes nos reunimos y hablamos del nuevo número por espacio de una hora; de qué debería tratar, el tema general, etc. Entonces, dos días después, alguien viene con ideas para la portada. Lo hablamos, las discutimos y, por lo general, elijo cuatro o cinco para que se maqueten”. Yo le contesté, “La virgen, ¡eso es ir a tientas en grupo! Está claro que no hay nadie en ese equipo que pueda hacerlas. Si tuvieras a alguien capaz, esa persona llegaría cada mes con la portada acabada y diría, ‘¡Ahí está la portada, mamones!’, y todos los demás diríais, ‘Guau’. Has de encontrar a alguien de fuera que pueda hacer ese trabajo”.

Algunos de los más memorables anuncios y portadas de George Lois para Esquire.

¿Y él qué respondió?

Estaba confuso. “¿Cómo va a hacer alguien externo las portadas de mis revistas, de lo que nosotros hemos creado?”, preguntó. Y yo respondí: “¡Fácil! Mi campo es el de la publicidad. Diseño anuncios para productos, pero no fabrico esos productos. Los fabricantes vienen a mí y yo les doy algo que les demuestra que sé más de su producto que ellos, porque yo sé cómo vender”. Empecé a decir, “Bueno, conozco a un tipo que podría hacerlo…” Él me interrumpió y dijo, “Un momento, amigo. Tienes que hacerme un favor. Tienes que hacerme tú una portada”.

Esa portada fue la que evocaba el combate por el título de los pesos pesados entre Floyd Patterson y Sonny Liston, ¿me equivoco? Usted eligió a Liston, a quien todos los pronósticos vaticinaban como perdedor.

La pelea estaba cerca, y sabía muy bien que los periodistas deportivos no decían más que tonterías. Y que en Las Vegas nadie tenía ni idea de nada. Las apuestas estaban 10 a 1 a favor de Patterson, pero yo sabía que Liston le iba a pasar por encima. Le iba a pegar a Patterson la paliza de su vida. Estaba totalmente seguro. De joven, yo era el único blanco al que se le permitía jugar al balón en Bed-Stuy [abreviatura de Bedford-Stuyvesant, un barrio en el distrito de Brooklyn]. Solía ver a Floyd entrenándose a un par de edificios de distancia. Sabía que le iban a aplastar en el ring. ¿Qué mejor para una revista masculina que adivinar el resultado de un combate sobre el que todo el mundo estaba en un error?

Lo que me gustaría saber es el grado de confianza que tenía Hayes en todo esto. Hoy en día no hay editores con unos huevos tan grandes. Ni tan sólo estoy seguro de que un editor quisiera llegar hasta ese punto, debido a lo del grupo de decisiones, o palos de ciego, del que hablaba antes. La mayoría de editores son tan entrometidos y paranoicos que algo así jamás iría más allá de la mesa de diseño.

Cuando se la enseñé a Hayes, me dijo que le gustaba mucho, pero estaba nervioso. “Estás pronosticando que Patterson va a perder”, me dijo, “estás loco”. Yo le dije: “No, no. No estoy loco. El loco eres tú, porque la vas a publicar. Míralo de esta forma: las posibilidades de que tenga razón son del 50-50. Si acierto, todos dirán que eres un genio. Te mirarán y dirán, “Guau. Vaya un editor”. Años más tarde me enteré de que todo el mundo, y eso incluía a sus jefes editoriales, le dijeron a Hayes que estaba como una regadera y que de ningún modo iba a publicar eso. Y él les respondió que si no le permitían publicarla, dejaría el trabajo. Hayes nunca me contó lo que pasaba entre bastidores. Luchando solo contra el mundo, y sobre todo contra el departamento de publicidad de la revista. A veces yo hacía una portada y la revista perdía diez anunciantes en dos días, pero la circulación no hacía más que subir. Hayes decía, “Oye, a tomar por culo todo, tú no te preocupes” y al mes siguiente ganaban 10 ó 20 anunciantes. Hayes era increíble.

¿Tenía usted total manga ancha para hacer lo que quisiera? Algún tipo de proceso debía haber durante el que discutieran ideas para posibles portadas.

Al principio Hayes, durante un almuerzo, me describía los contenidos del siguiente número. A veces no disponía todavía de la mitad de artículos, pero sabía ya lo suficiente. Yo ni siquiera tomaba notas. Normalmente él hablaba de tal o cual historia y yo decía, “Esa será la portada. Eso es lo que quiero hacer”. Otras veces decía, “En el próximo número hay un montón de material sobre películas. Son la nueva religión de los chavales. Tienes que hacer una portada sobre eso”. En ocasiones tenía que hacer esto o aquello; era obvio que tenía que hacer algo relacionado con un tema determinado. Pero, por lo general, él no sabía lo que yo iba a escoger.

¿Cuáles son los principios que determinan una buena portada para una revista?

¿Leíste ese libro de Annie Leibowitz que salió hace un tiempo?

Leibowitz at Work

, o algo parecido. No es un gran libro, pero es interesante. Hay un capítulo muy breve sobre “ideas para portadas”. Decía algo así como “George Lois es el maestro de las ideas para portadas. Hizo esta y esta y esta. Yo también he hecho algunas”. Después decía, “Tuve que dejar de hacerlas porque Jann Wenner [cofundador y editor jefe de

Rolling Stone

] quería portadas que tuvieran un aspecto parecido y similar estilo”. Era esa idea de

No deberías mirar una portada y pensar demasiado

. No sé de qué coño está hablando. Todo el mundo está loco. ¿De qué va una revista? En los años 70 se llegó a un punto en el que todo quisque decidió que en las portadas de las revistas tenía que aparecer el típico rostro del mes, alguna jodida aspirante a estrella, junto a 20 pequeñas descripciones del contenido y, encima de todo, el logo. Ahora vas al puesto de prensa y hay entre 30 y 40 revistas con el mismo aspecto externo. Y hay gente que defiende eso. Tina Brown [antigua editora de

Vanity Fair

y

New Yorker

] me dijo en cierta ocasión, “Mira, George, hoy en día ya no puedes hacer portadas como aquellas. Hay demasiadas revistas”. Y yo le repliqué, “¿Qué significa eso? Tina, si cogieras una de mis portadas, una cualquiera, y la vieras en un puesto de prensa, se te saldrían los ojos de sus órbitas. ¡Ahora todas las revistas tienen el mismo aspecto!”.

De modo que captó usted la atención de algunos de los editores más importantes del mundo y pasaron por alto sus consejos. Eso está probado. No deja de ser para mí un pequeño consuelo.

La Sociedad Americana de Editores de Revistas celebra cada año un congreso en el que todos se reúnen y se hacen pajas y hablan del lugar en el que se encuentran y el lugar en el que se encuentra la cultura. Hace unos años me invitaron a participar. Me preguntaron si querría hablar de las portadas de

Esquire

y decirles a todos cómo dejar de hacer portadas terribles, o algo por el estilo. Mi postura fue: “¿Queréis que vaya a tocar un poco las narices? De acuerdo”. Prácticamente todos los editores de América estaban allí, y yo les arranqué los ojos. Todas las revistas, quizá con excepción de

Vanity Fair

y

New Yorker

, eran cómplices de la guerra en Irak. Les hablé largo y tendido sobre lo de las armas de destrucción masiva y dije, “Cada uno de vosotros, hijos de perra, es cómplice de lo que está pasando ahí fuera”. Todos se quedaron, “Oooohhhh”. Diez minutos después hice un poco más de [

simula con mímica estar aplaudiendo

] y luego, media hora más tarde, fui directamente a su yugular con lo de la guerra. Recibí una ovación con la gente en pie. Y durante la charla les fui explicando por qué no pueden hacer buenas portadas, y mostrándoles las mías.

¿Y cómo acabó la cosa?

Al terminar el acto había una cola de unas 200 personas esperando para hablar conmigo. ¡Ahí estaba yo, firmando cosas y chorradas así! Y todos siguen haciendo la misma mierda. Ni siquiera se han propuesto lo contrario. Es pura ignorancia. ¿Por qué querría alguien que su revista fuese exactamente igual a la de otras personas? No tiene sentido. ¿No sería mejor publicar una portada que dejara a la gente con la boca abierta?

Es triste y absurdo que la mayoría de publicaciones dediquen a calcular el potencial atractivo de la propaganda que ponen en portada un dinero que podrían destinar a financiar buenas historias o cualquier otra cosa remotamente útil.

Están pensadas al milímetro. “¿Te gusta esta frase, o te gusta más esta otra?” Si dependes de frases con gancho para vender tu revista, entonces es que es una mierda. ¡No tienes una identidad! Uno no diseña una revista para el público; crea la que juzga la mejor revista para él mismo. He tenido este discusión con editores como Graydon Carter. Podría hacer fantásticas portadas para

Vanity Fair

. Graydon me dijo, “Nuestros lectores son inteligentes”. Y yo respondí: “Por supuesto que son inteligentes. ¡Y tú les insultas con cada portada!” ¡Este mes han puesto en portada a Lady Gaga! Los editores tienen la oportunidad de emplear la portada para impresionar positivamente al lector y ni se lo plantean.

¿Cree que parte del problema es que las revistas temen perder anunciantes y lectores si no eligen portadas que apelen al más bajo común denominador?

Yo no creo que se sienten y digan, “Ostras, si ponemos en portada alguna idea genial perderemos anunciantes”. No creo que piensen así. ¿Por qué iban a perder anunciantes haciendo una buena portada?

¿Ha visto en los últimos años alguna portada, aunque sea sólo una, que le haya gustado?

De vez en cuando, y cuando eso sucede me emociono.

New Yorker

publicó dos o tres portadas geniales en los últimos dos años, portadas que clavaban realmente las cosas que estaban pasando. Esa ilustración de Obama y Hillary Clinton juntos en la cama, respondiendo al teléfono, era magnífica, buena de la hostia. David Remnick es fan mío. Una vez, almorzando juntos, me preguntó, “¿Crees que debería probar a poner fotografías en portada?” Y yo le dije, “¿Qué? ¿Te has vuelto loco? La tuya es la única revista que sobresale o tiene la posibilidad de sobresalir. No llenes la portada de frasecitas con gancho; tú tienes ilustraciones, que en algunos casos son juguetonas y amables. Eso está muy bien, pero lo que deberías hacer es una portada sobre algo que sucediera el pasado jueves. Que alguien te venga con una gran idea el viernes, y el lunes la revista está en la calle. ¡Habrás clavado el pulso de la actualidad!”. Tras esa conversación hizo tres o cuatro portadas de ese tipo y yo pensé, “¡Cristo! ¡Hay alguien que me escucha!”. Pero ahí quedó todo.

En cierto sentido, tengo la misma sensación con los anuncios. Tengo la teoría de que en las agencias creativas –y hay excepciones, sobre todo fuera de Estados Unidos– falta convicción y sobra desidia. Juegan sobre seguro y aumentan los márgenes de beneficios realizando un trabajo mediocre a sabiendas de que algún necio de marketing tendrá que gastarse el presupuesto a finales de año. No hay nadie que tenga las narices de decir algo provocador. ¿Qué era distinto en los años 60?

Yo fundé la segunda agencia creativa que hubo en América. La primera fue Doyle Dane Bernbach, y de ahí es de donde provengo. Bill Bernbach fue quien tuvo la idea de contratar a un grafista de primera categoría y ponerle a trabajar con un escritor, mezclando las energías de los dos para crear magníficos anuncios. Esa fue su epifanía. Antes de DDB y mi agencia, los directores de arte solían sentarse con el pulgar en el culo a esperar a que les viniera un redactor publicitario con unas cuantas frases. En DDB hice un montón de cosas estupendas. Cuando la dejé para fundar mi propia agencia con varias personas más –Papert, Koenig, Lois– todos pensaron que me había vuelto loco. Y lo cierto es que era una locura, porque estaba dejando el mejor trabajo del mundo en la única agencia en la que todo el mundo querría trabajar, para convertirme en su competidor. Empezamos la nueva agencia en enero de 1960 y no hubo semana en la que no tuviéramos éxito. Los periódicos publicaban largos artículos sobre nosotros cada vez que lanzábamos una campaña.

Vale, pero, ¿era la gente, en general, menos pusilánime a la hora de probar cosas nuevas? ¿O quizá es que todas las buenas ideas se han utilizado ya y hemos entrado en una era de ubicua mediocridad?

Los 60 fueron un periodo heroico. Lo digo en serio. Fueron años de valentía. Cuando empecé la segunda agencia creativa, todos dijeron, “¡La virgen, puede haber más de una agencia creativa!”. A partir de la que yo fundé surgieron tres agencias más en los tres años siguientes; cinco agencias fueron suficientes para iniciar una revolución. La creatividad florecía, pero después no sé lo que pasó. Nos la pegamos contra un muro de burócratas. Las agencias empezaron a venderse. Ahora hay, básicamente, tres gigantescas agencias creativas en todo el mundo, y todo el mundo pertenece a una de ellas. Hace un par de meses leí en una revista un artículo sobre la industria de la publicidad; en él se hablaba de no se qué agencia presidida por un francés y que posee a medio mundo. Ni siquiera recuerdo cómo se llamaba. Eran 12 páginas sin una sola mención de la palabra

creatividad

y sin hablar en ningún momento de los productos para los que estaban creando campañas.

Entonces, ¿no hay nadie que esté hoy haciéndolo bien?

No. Ahora todo consiste en ocho tipos sentados en una habitación, escogiendo cosas. ¿Pero qué…? Se tiende a pensar que para ser un ejecutivo exitoso hay que rodearse de la gente adecuada y escuchar lo que tengan que decir y seleccionar las mejores propuestas. Yo eso no lo pillo. Ya sé que estoy remando contracorriente, pero desde luego no es esa la clase de creatividad con la que yo pueda identificarme. Aunque suene terrible, soy de la opinión de que todo lo que es bueno en este mundo ha sido hecho por una o dos personas trabajando juntas. Mi consejo es evitar la parálisis de los grupos de análisis.

Pero parte de la publicidad se basa en el proceso de colaboración, ¿no? Se necesitan más de una o dos personas para filmar un anuncio de televisión.

Necesitas un equipo de producción; pero, ¿un equipo para crear ideas? ¡Que se vayan todos! Es imposible. Lo es. Eso que se dice de “Si juntas a 20 personas…”. Mira, yo digo que cuanto más talento tengan esas 20 personas, más problemas vas a tener. Si hay un verdadero talento entre esas 20, y esa persona tiene la suficiente convicción, les va a pegar un repaso a todos los demás. Pero si todo el grupo tiene talento, vas a tener problemas. ¡Es imposible!

Las agencias creativas de hoy tienden a poner la creatividad que se les presupone por encima de los relativos méritos del producto que están vendiendo. Esto da como resultado anuncios que parecen sketches cómicos o anuncios-mascarada en los que la marca a vender está camuflada. ¿Qué ha pasado con aquellos anuncios que explicaban cómo un determinado desodorante va a hacer que mis sobacos huelan menos o por qué un vehículo concreto está mejor construido que los otros? Y lo peor son las enormes sumas que se gastan en hacer esa seudopublicidad.

En los años 60 todo el mundo se fijaba en los anuncios que hacíamos DDB y yo. Una campaña para un año entero costaba 200.000 dólares y todo el país hablaba de ello. Actualmente hay 50 compañías en América que dedican un mínimo de 150 millones al año en anunciarse, y uno ve sus anuncios y no tiene ni idea de qué productos están vendiendo. No sabes de qué te están hablando. Por alguna razón, la gente joven, o tal vez todo el mundo que está hoy en el negocio, tiene miedo de parecer como si estuvieran vendiendo algo. Intentan hacer piezas de entretenimiento. No van al grano.

¿Y quién tiene la culpa de esto?

Yo daba clases en la Escuela de Artes Visuales y la mitad de mis estudiantes eran coreanos y chinos. Ni siquiera entendían nuestra cultura. Me daban ganas de decirles, “¿Qué coño estáis haciendo aquí? Os llevará 30 años comprender qué demonios pasa aquí”. El hecho de que entiendas el idioma de un país no significa que entiendas también su cultura. Yo no podría ser director de arte en Inglaterra. Hubo un chico que describió un anuncio que se emitió hace cuatro o cinco años. En él aparecían un hombre y una mujer jóvenes bebiendo cerveza en un bar. Otra mujer se dirige a ellos. Tiene aspecto de estar furiosa, él ve que se aproxima e intercambia su cerveza con la mujer que tiene al lado. La mujer furiosa le arrebata la cerveza de la mano, la derrama encima de la cabeza del hombre y se marcha. “¡Ah, vale, muy bueno!”, dije. “¿Qué cerveza estaban anunciando?” Se inició una discusión acerca de qué marca era. Al final nadie sabía de qué cerveza se trataba.

Entonces, ¿cuál es el secreto para hacer un buen anuncio?

Hacerlo sencillo. Una buena campaña publicitaria tiene dos mnemónicos: debe haber uno visual –alguien haciendo algo– y uno verbal. En toda gran idea debe darse esta sinergia para que permanezca en la memoria.

El epítome de este tipo de mnemónicos, al menos para mí, es la campaña “Quiero mi MTV” que hizo usted. Es un ejemplo de primera de cómo la publicidad puede cambiar el curso de la cultura popular. La MTV estaba entonces en la cuerda floja. No tenía espectadores, las compañías discográficas creían que los vídeos musicales acabarían con su negocio y la gente que tocaba o escuchaba rock se la tomaba a guasa. Aquella campaña de anuncios le dio la vuelta a la tortilla. Siempre me he preguntado cómo las estrellas del rock accedieron a aparecer en los anuncios. ¿Les tiró un buen fajo de billetes?

Cuando empecé a trabajar con MTV, todo el mundo en la cadena tenía entre 25 y 26 años de edad. Eran unos jóvenes punks. Les dije que quería hacer un anuncio con material sobrante –tenían montones de cosas que nunca se habían emitido, que nadie había visto nunca– y que hacia el final entraría una voz ligeramente maníaca diciendo algo como, “Si quieres recibir MTV en tu casa, coge el teléfono, llama a tu operadora de cable y di…” Aquí es donde hacíamos un inserto de gente como Mick Jagger diciendo, “Quiero mi MTV”. Ellos me dijeron, “¿Ah, sí? ¿Y después qué?” Les respondí que, después, millones de jóvenes fans marcarían el número de sus proveedores y llamarían y seguirían llamando hasta que pudieran ver MTV. Entonces me dijeron que nunca, jamás, conseguiría a una estrella del rock porque todos les odiaban. “No, conseguiré una”, dije yo. Sólo tenía una semana para hacerlo.

¿Y cómo lo logró?

Lo siguiente que hice fue llamar a Bill Graham, uno de los más icónicos promotores de conciertos de todos los tiempos. “Necesito un rockero”, le dije. Él contestó, “Pero George, ¿MTV? No vas a poder convencer a nadie de que haga algo para MTV. Van a destruir la música”. Le dije que eso era una ridiculez y que quería a Mick Jagger. Bill dijo, “Bueno, tengo el número de teléfono de su casa en Londres. Te lo daré, pero no le digas que te lo he dado yo”. Llamé a Mick y le expliqué el asunto. Me dijo, “De acuerdo, cogeré un vuelo el domingo por la noche y estaré en Nueva York el lunes. ¿A qué hora queréis hacer el rodaje?” “¿Qué tal a eso de las 9 de la mañana?”, le contesté, “¿En qué hotel te vas a alojar? Me aseguraré de que vaya un coche a recogerte”. Y él dijo, “No hace falta, estaré ahí”.

¡Le convenció!

A continuación llamé a Bob Pittman, que era el fundador de MTV y el tipo que me había contratado. Le dije, “¡Tengo a Mick Jagger, creo!”, y él contestó, “¿Qué quiere decir

creo

?” “Me dijo que vendría al estudio el lunes”, dije yo. “Le di la dirección y espero que vaya”. Bob respondió, “¿

Espero

? No voy a pagar un estudio y un equipo de rodaje sólo por tener esperanzas”, a lo que yo repliqué, “¡Vale, pues lo pagaré yo!” El lunes siguiente el equipo llegó al estudio. Dieron las 9:00, después las 9:15, las 9:30. Cinco minutos antes de las 10 de la mañana entra Jagger y dice, “Eh, George, escucha, he traído a un par de amigos, Pete Townshend y Pat Benatar. ¿Puede que quieras filmarles a ellos también?” Y yo: “Sí, creo que podré hacerles un hueco”.

¿Alguna vez ha sido usted espectador habitual de MTV?

MTV me parecía genial. Nunca me había interesado mucho el rock, pero me convertí en fan viendo la cadena. Si tenías sangre en las venas, tenías que verla todos los días. Piensa que entonces se hacían muchos vídeos buenos de verdad. Fue una etapa vibrante para la cultura pop. Después empezaron con la mierda de los

realities

, que es la peor basura que hay en el mundo. Idiotizaron América. Yo he aprendido a ignorar por completo las Gagas y los

reality shows

y

Jersey Shore

. Hay gente que me dice, “Bueno, pero entonces te estás perdiendo lo que sucede en la cultura popular”. No, no es así. La cultura popular no tiene por qué ser la clase de cultura que encuentro vomitiva. Esas cosas son invisibles para mí.

Investigando para hacer esta entrevista me enteré de que en 1983 ganó usted el premio MTV al mejor vídeo del año con “Jokerman”, de Bob Dylan. Es el único vídeo que ha dirigido hasta ahora. ¿Cómo surgió la oportunidad? ¿Le buscó Bob Dylan?

Bill Graham me llamó en el 82. Yo había realizado la campaña “Quiero mi MTV”, acababa de salvarle el culo a

USA Today

y estaba a punto de hacer famoso a Tommy Hilfiger con un sólo anuncio. Graham me dijo, “Estoy intentando convencer a Dylan de que haga un puñetero vídeo, pero ya conoces a Bob, se niega a hacerlos. Así que le he dicho, ‘Si consigo a George Lois para que lo ruede, ¿lo harías?’ Dudó un poco pero me dijo, ‘Probablemente’”.

Y le enroló.

La razón por la que Graham sugirió que yo dirigiera el vídeo fue que en 1976 fui a un concierto de Dylan y más o menos llegué a un acuerdo para conocerle a través de un escritor, Larry Sloman. Larry me dijo: “Mira, si vienes al concierto es probable que consiga que tú y él os conozcáis y le hables de Hurricane Carter”. La de Carter era una causa que yo estaba defendiendo por aquel entonces. Le dije a Larry que sí, que de acuerdo. Hablé con Dylan e intenté que se interesara en el caso de Carter. Una semana más tarde llevé a Dylan conmigo al presidio, conoció a Carter, y le convencí de que era inocente. Le dije, “¿Escribirías una canción sobre él?” “¡Seguro!”, me contestó, y compuso “Hurricane”. Tras eso le pregunté, “¿Y qué hay de un concierto?”, y Dylan ofreció un concierto benéfico en el Madison Square Garden.

Es decir, que ya había una conexión entre Dylan y yo. La primera vez que escuché “Jokerman” pensé, “¡Cristo! ¡Cada estrofa es bíblica!” Cada una de ellas me hizo pensar en una imagen de la historia del arte. Durante los dos días siguientes estuve haciendo un storyboard. Las páginas con las viñetas las dejé colgadas en una sala oscura, y un día apareció Bobby. Le expliqué que el vídeo mostraría 5.000 años de historia del arte. Empecé a leer las estrofas de la canción, explicándole la obra de arte que acompañaría a cada una. Había leído alrededor de 20 cuando Bob dijo, “Tenía casi todas estas imágenes en la cabeza cuando escribí esas líneas”. Graham estaba en la parte trasera de la habitación. Apenas se le podía ver, pero de repente salió de las sombras como Orson Welles haciendo esto [mueve la mano simulando una masturbación]. Después volvió a la oscuridad. ¡Vaya imagen! Hablando de cosas que salen en televisión: ¿qué programas le gustan? Apuesto a que es un gran fan de Mad Men.
[con mirada exasperada] ¿Has leído lo que escribí para Playboy? Sí, se ciscaba en la serie a base de bien. Estaba bromeando.
Lo divertido es que en la portada dice algo como “George Lois escribe sobre Mad Men”, y debajo, que es “un homenaje de ocho páginas a las secretarias desnudas y los Martinis fríos” y bla, bla, bla. Mucha gente que me conoce desde hace tiempo, al ver cómo se había editado esa portada, pensó, “Oh, Dios mío, ¡George homenajeando Mad Men!” Todos odian Mad Men a muerte. A mí me pone furioso. Lo único que tienen los personajes en la cabeza es echar un polvo, follarse a sus secretarias y beber todo el día. No hablan de que nadie tenga ningún tipo de talento. Le dije a alguien que tal vez yo criticaba la serie del mismo modo en que los de la Mafia probablemente critiquen Los Soprano. Es probable que los mafiosos vean la serie y se partan el culo diciendo, “No es así como lo hicimos” como yo veo Mad Men y digo “Eso es una chorrada”. Pero sé que tengo razón [risas].