¿Por qué hay tantas personas obsesionadas con Supreme?

Son las 9 AM, es jueves y hay 300 jóvenes formados en una calle de Soho, una zona en Londres. El chico que está al principio de la fila, Nick, de 18 años de edad, bostezó cuando me le acerqué. Dijo que lleva 23 horas haciendo fila y tratando de dormir en una de las sillas de acampar que están en la banqueta. El chico al final de la fila, Werner, de 17 años de edad, viajó desde Finlandia hasta Londres esta mañana solo para formarse todo el día.

En una hora se abrirán las puertas de la tienda Supreme en Londres y todos los que están aquí —el cansado Nick y el paciente Werner; los adolescentes de Newcastle y Canterbury; el güey que trae puesta una bolsa para dormir de Supreme como si fuera un mameluco— van a tener la oportunidad de entrar, pasar junto a la escultura de un fantasma blanco sonriendo y echar un vistazo el primer lote de gorras, chamarras, sudaderas y playeras de esta temporada.

La mayoría de las personas en la fila van por la playera que tiene la foto del vegetariano triste Morrissey. La foto que Morrisey no quería que Supreme usara porque la marca una vez colaboró con una cadena de hamburguesas y también porque no le gustaba como salía. Werner sabe que no va a conseguir la playera de Morrisey porque, cuando entre, es casi seguro que ya va a estar agotada, igual que todas las otras cosas que quiere. Pero está bien. No le molesta haber pagado un boleto de avión y una habitación de hotel —y esperar seis horas en una fila— con tal de encontrar algo de su talla, aunque sea un par de calzones.

Esto es totalmente normal. Cada vez que Supreme lanza productos nuevos en sus diez tiendas en Europa, Estados Unidos y Japón —es decir, cada jueves desde el inicio de una colección— cientos de personas faltan a la escuela o al trabajo para ser los primeros en comprarlos. Unas semanas después de mi visita, el gerente de la tienda en Londres dijo a los fanáticos de Supreme que si planean hacer un peregrinaje, tienen que empezar a hacer fila el jueves por la mañana —en lugar del miércoles por la noche— porque el flujo semanal de indigentes que visten pantalones de 5 mil pesos está irritando al gobierno local.

Ninguna otra marca de ropa goza de esta clase de devoción. Ralph Lauren tuvo sus "Lo-Lifes", un grupo de hombres de Brooklyn que dedicaron los primeros años de la década de los 90 a robarse todo lo pudieron de la línea Polo. Los coleccionistas de tenis tienden a ser fanáticos de Nike. Sin embargo, según los estándares de Supreme, todas las obsesiones antes mencionadas son pasajeras y sus seguidores son posers en comparación con los trues de Supreme: los chicos que hacen fila por días y los hombres adultos que pagan sumas ridículas de dinero por varas de incienso vintage con la etiqueta de Supreme.

Los fans constituyen una subcultura. La página más grande de Facebook en Europa para comprar, vender, intercambiar y platicar de Supreme es SupTalk, con cerca de 60 mil miembros, una cifra que obviamente supera las tribus urbanas menos pobladas del continente, como los góticos o los obsesionados con vaporizadores. En este grupo hay muchos tipos de fanáticos de Supreme, desde los vejestorios obsesionados con la moda hasta los niños ricos de 13 años, desde los skaters hasta las celebridades de Instagram, y claro, los coleccionistas de estampas de la generación de la ropa casual: los güeyes —siempre son güeyes— que compran la misma gorra en todos los colores o el juego completo de chamarras de la colaboración entre Supreme y Stone Island, o todas y cada una de las playeras que traen el emblemático logo de la marca.

Antes de cada "jueves de lanzamiento", los miembros de SupTalk hablan sobre sus próximos artículos favoritos, como la playera de Morrisey, por ejemplo, o de los tenis piel de serpiente de la colaboración con Air Max que sacaron meses después de mi visita a la tienda. En internet, estas piezas se venden en milisegundos —por 130 dólares [2,400 pesos], puedes comprar un "bot" que aparta el artículo que deseas en cuanto aparece en la tienda en línea— y como Supreme produce una cantidad limitada de piezas, cuando se acaba un producto, estás perdido.

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Hasta que, claro, vuelve a aparecer en SupTalk o eBay por una suma mucho mayor a su precio original. Algunos artículos se venden al doble de lo que costaban en la tienda. Este fenómeno ha incrementado en años recientes gracias a que el interés en la marca se disparó exponencialmente. Una persona en Kyoto compró una chamarra de mezclilla rosa de 210 dólares [3,800 pesos] de la temporada primavera/verano en 3 mil dólares [más de 55 mil pesos]. En Grailed, un página para revender ropa de lujo, normalmente hay modelos viejos de Supreme que cuestan lo mismo que un boleto de avión a Bangkok. Los estudiantes privilegiados que antes gastaban los dividendos de sus padres en PlayStations y televisiones de plasma porque despreciaban la moda ahora están contratando "representantes" para hacer fila los jueves y comprar suéteres de 170 dólares [más de 3 mil pesos].

¿Por qué tanta histeria? ¿Por qué la gente levanta altares de Supreme en sus recámaras y no les da pena? ¿Por qué los adolescentes compran boletos de avión para conseguir unos calzones? ¿Qué clase de reacción neuroquímica te impulsa a comprar ocho versiones idénticas de las misma playera cara? ¿Por qué hay tanta gente obsesionada con Supreme?

La moda es la razón más común: el alboroto entorno a la marca es lo que sostiene ese mismo alboroto. Ese avistamiento de Drake o Kanye en Supreme es lo que inspira a la gente a quedar en la bancarrota cuando este mismo producto aparece en eBay. Pero debe haber algo más. No es posible que los humanos —los más evolucionados de los mamíferos terrestres, los creadores de estaciones espaciales y de los paraguas para dos personas— se dejen llevar tan fácilmente. ¿O sí?

De igual forma, si eres ese tipo de persona que se preocupa constantemente sobre qué es cool y qué no lo es, entonces, por lógica, deberías perder el interés en Supreme a medida que aumenta su popularidad. Sin embargo, la marca no parece haber perdido seguidores. Al contario, sigue creciendo [a excepción de algunos tipos de SupTalk que se creen cool y le tiran mierda a todos los que empezaron a usar Supreme este años]. Podríamos argumentar que la marca produce ropa de muy buena calidad —y, para algunos, esa es la única razón—. Sin embargo, para otros, ese nivel de devoción debe surgir por algo más que solo algodón e hilo.

En 1994, Supreme abrió una tienda de skate en Bajo Manhattan. El fundador, James Jebbia, rechazó una entrevista para este medio pero dijo para la revista Interview Magazine que las marcas de skate a principios de los años 90 estaban dirigidas a los chicos de 13 años que vivían en los suburbios y no a los skaters mayores en ciudades como Nueva York, que evitaban vestirse como niños para atraer la atención de las mujeres. Para solucionar este problema, la tienda empezó a producir playeras en series más pequeñas; luego hizo lo mismo con las sudaderas y los suéteres; después con los tenis producto de la colaboración Con Nike y Clarks, con las chamarras de la colaboración con North Face y Stone Island, con las sudareras de la colaboración con Comme des Garcons y con los jeans de la colaboración con APC. También sacaron playeras con la obra del pintor surrealista H. R. Giger y del artista pionero del hentai Toshio Maeda, así como tablas con diseños de artistas contemporáneos como Richard Prince, John Baldessari y Jeff Koons. Supreme pasó de ser una marca para niños skaters de la ciudad a ser una marca internacional de culto cuya producción compite con la de las casas de moda mejor establecidas de todo el mundo.

Pese a esto, Supreme sigue produciendo cantidades limitadas de sus productos. La razón, dijo Jebbia, es que "no queremos quedarnos con cosas que nadie quiere". Pero considerando que los productos se agotan segundos después de salir a la venta en la tienda en línea, no deberían preocuparse por quedarse con una bodega llena de mercancía. En vez de eso, diría tu profesor de economía, el modelo de negocios que sigue Supreme es: mantener bajo el nivel de oferta es una forma efectiva de crear demanda. Musa Ali, un londinense coleccionista de Supreme, explica: "De cierta forma, lo que hace que la gente quiera comprar en Supreme es el aspecto social y competitivo, o sea, poder salir a la calle sabiendo que es muy poco probable que traigas la misma ropa que usan los demás".

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¿Por qué? ¿Por qué le otorgamos tanto valor a las cosas únicas? ¿A quién le importa si los mosaicos de tu cocina son únicos? A nadie. A nadie le importan los pinches mosaicos de tu cocina. Pero sabemos que no se trata de lo que piensen los demás; se trata de lo que tú piensas.

"En términos evolutivos, todos coleccionamos", dijo Dimitrios Tsivrikos, sicólogo de consumo en la Universidad Colegio de Londres. "Coleccionamos artículos o recursos para sobrevivir pero nuestra supervivencia no depende únicamente en nuestras necesidades físicas. Sicológicamente, necesitamos destacar entre el resto. En la antigüedad, los miembros de las tribus decoraban sus cuerpos con plumas o piedras preciosas que los diferenciaban de otros miembros de la tribu y les ayudaban a atraer pareja. De igual forma, coleccionar artículos de Supreme permite que la gente construya su identidad con objetos raros".

El problema es que la gente promedio no se van a dar cuenta de que traes puesta la playera inspirada en Los Soprano que tardaste ocho meses en conseguir y te costó 1,200 dólares [más de 22 mil pesos]. Para ellos, no es más que una playera cualquiera igual que las que venden en H&M. No obstante, en términos sicológicos, dijo Tsivrikos, eso no tiene importancia: "Los millennials están muy conscientes de las diferentes tribus de consumo; buscan inspirar o impresionar a la gente que comparte sus mismos intereses y que son capaces de reconocer esa playera en particular. Así que, en realidad, lo hacemos para un grupo de gente muy reducido".

En la fila en el primer jueves de la temporada, lo que dijo Tsivrikos era muy evidente. Todos iban vestidos con sus mejores adquisiciones de jueves: chamarras, sudaderas y playeras rarísimas que los miembros de SupTalk consideran "santos griales" . "El atractivo es la exclusividad", confesó Nelly, un chico londinense de 19 años de edad que estaba esperando a que su representante le entregara la playera de Morrisey que había ordenado. "Si tiene un logo cuadrado, la gente lo va a comprar. Todos quieren que los vean usando Supreme y no hay mejor forma de explicarlo que con ese rectángulo rojo".

Tayler Prince-Fraser, uno de los administradores de SupTalk, está de acuerdo. "Hay niños que gastan cientos de libras esterlinas en cosas que tienen el logo de 'Supreme' por todos lados", dijo por teléfono. "Y no por el diseño, sino para que todo el mundo sepa que es de la marca Supreme".

El hecho de que estos niños quieren que todos sepan que visten Supreme representa otro factor sicológico importante en el éxito de la marca. "Tienen muchas cosas a su favor", dijo Jonathan Gabay, autor de Brand Psychology: Consumer Perceptions, Corporate Reputations (Sicología de las marcas: la percepción del consumidor y la reputación corporativa). "No obstante, lo más importante es que Supreme empezó siendo una marca para skaters de Nueva York. Eso la vuelve auténtica o al menos la hace ver como tal. Que hayan contratado a otros diseñadores con el paso de los años es irrelevante; todo se resume al hecho de que los que usaban ropa de Supreme originalmente eran auténticos y no lo hacían porque estaba de moda".

En la última década, se le ha dado mucha importancia a la "autenticidad", tanto de las marcas como de los individuos. Nos aterra que nos expongan como farsantes; que te digan poser puede ser muy hiriente porque implica que vives en una realidad falsa y que no eres dueño de ti mismo. Ok, eso suena un poco fuerte para una discusión sobre una marca de ropa pero sicológicamente todo es importante.

"Una marca es la extensión de uno mismo. Sicológicamente hablando, es cómo quieres que el mundo te perciba o qué quieres que piensen de ti", dijo Gabay. "Pero más allá de eso: la marca representa lo que tú crees que eres".

Jebbia dijo para la revista Business of Fashion "lo que hacemos es crear una actitud" y si Supreme representa autenticidad, para ciertos fan, aun de forma inconsciente, la obsesión probablemente se resume precisamente a eso: lo que la ropa representa y la calidad del diseño de cada artículo. Si traes puestos los tenis brillantes de Armani, significa que te encanta gastar dinero en el antro. Si usas Vetements, significa que no te molesta gastar 1,300 dólares [cerca de 24 mil pesos] en una sudadera. Si usas Supreme, eres parte de este club y todo lo que implica. Cuando Supreme saca ropa con el rostro de Dipset, William Burroughs y Raekwon —cosas cool—, lo compras (aunque no lo entiendas). Ponerte una playera con un logotipo rojo y rectangular significa que tienes el mismo nivel de conocimiento cultural que los creadores de la marca y que eres igual de auténtico que la marca (aunque no lo seas).

En seis años, Palace —una marca británica de skate— se ha vuelto otro peso pesado de la ropa casual. En parte, esto se debe a la moda, a que la usa la gente indicada y al hecho de que el diseño entra en el renacimiento de la ropa deportiva que está viviendo Reino Unido. Pero también tiene que ver con el hecho de que la marca parece auténtica: empezó siendo la marca que usaban los skaters de Londres a los que no les importaba que eso estuviera de moda. Hay un video en YouTube de un adolescente claramente adinerado que dice que prefiere Palace a Supreme porque es "más urbano", lo cual te dice todo lo que necesitas saber: mucha gente compra este tipo de ropa porque le ayuda a proyectar la versión de si mismos que quieren mostrar al mundo. Quizá la obsesión —para algunos, al menos— empieza cuando deben mantener esta proyección.

Para otros, como los coleccionistas como Musa Ali y su hermano, Akbar, la obsesión viene de otro lado.

"Nunca he sentido la obligación de querer a una marca por sus raíces", dijo Musa. "Ni siquiera sé andar bien en patineta. No me he subido a una en años. Para mí y para mi hermano, lo más importante es el diseño —la consistencia, el hecho de que inviertan tanto esfuerzo en productos bonitos y colaboren con tanta gente—, además de nuestros hábitos de coleccionistas. Empezamos a coleccionar cosas desde muy pequeños. De hecho, todavía tenemos nuestras cartas de Yu-Gi-Oh! y siempre hemos sido muy competitivos en nuestras colecciones".

Para ilustrar a qué se refiere con "el hábito de los coleccionistas", Musa sacó una chamarra que hizo Supreme en colaboración con Public Enemy en 2006. "Primero la compré en rojo y me la puse muchas veces", dijo. "Entonces pensé, ¿Y si la compro en otro color? La versión amarilla fue difícil de conseguir porque era muy vieja. Cuando por fin la compré, pensé Ya tengo dos de tres; no estaría mal comprar la tercera. Hice lo mismo con esta playera: compré la de color vino, después la amarilla y al final dije Sería una mamada no tener las tres".

Aunque Musa y Akbar usan gran parte de su colección, la tercera parte —la mayoría de playeras con logos rectangulares o con rostros de celebridades como Mike Tyson y Kate Moss— siguen en su empaque original.

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"Desde que empecé esta colección, Supreme ha ocupado todas mis mañanas de jueves. Me dije a mí mismo, Me gustaría ver resultados por mi esfuerzo, algo que conserve su valor", dijo Musa como explicación de por qué nunca se ha puesto las playeras. "Vi que el logo rectangular dorado —el que sacaron cuando abrieron la sucursal de Nagoya— se trozaba cuando la gente lavaba las playeras. Hay otra playera, que salió en 2001 o 2002, que no quiero usar porque no me gustaría que tenga marcas".

Esto puede sonar contradictorio para algunos —pasar meses buscando algo o formarse por horas para comprarlo para tenerlo guardado en un cajón—. Pero si vemos esa pila de ropa Supreme como una colección de porcelana china o de monedas antiguas, tiene sentido. No vas a comer pasta en una vajilla china ni vas a comprar cerveza con una guinea del siglo 17 pero eso no impide que las colecciones.

"Hay gente que tiene bodegas para sus colecciones y son como una segunda cuenta bancaria", dijo Musa. "Confían en que algún día podrán vender todo ese algodón que dejaron añejar como un buen vino a una persona que esté lista para iniciar su viaje como coleccionista Supreme, el cual puede ser infinito. Para mí lo es".

Supreme también tiene sus críticos, gente que se ofende por lo visten los demás y hacen drama en internet. Pero eso no evita que cientos de nuevos fanáticos desarrollen una obsesión con la marca, ya sea por su búsqueda inconsciente de autenticidad o porque, al igual que Musa y Akbar, están sicológicamente predispuestos a almacenar cosas con un objetivo. Todavía falta ver cuánto aguanta Supreme.

El crecimiento físico ha sido intencionalmente lento: la marca solo ha inaugurado dos tiendas nuevas en los últimos seis años. Pero si Supreme sigue extendiéndose a la misma velocidad, va a ser difícil mantener el sentido de exclusividad y autenticidad que tanto ha beneficiado a la marca. "No puedo evitar sentir que ya se está deteriorando", dijo Musa. "En especial desde que abrieron más sucursales".

Si embargo, si hay una marca que tiene el control de su imagen, es Supreme. Por eso mismo, todavía les quedan algunos años para disfrutar su lugar en la cima de las marcas de ropa casual, sin importar cuántas tiendas abran en el camino.

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