Pourquoi laisserions-nous Jay-Z être un gros con impunément ?

Sérieux, il veut absolument tout breveter

Par Ryan Bassil


Photo via NRK P3

Il y a deux semaines, « le seul rappeur à réécrire l'histoire sans stylo » a essayé de réécrire l’histoire avec un téléphone portable en sortant son douzième album studio, Magna Carta Holy Grail, via une application du Samsung Galaxy. Je ne crois pas qu'une seule personne sur cette planète puisse sincèrement apprécier ce disque, mais tout le monde a l’air de vouloir en parler. Alors parlons-en.

Ça fait deux ans que Jay-Z a décidé de devenir le tout premier artiste hip-hop de l’histoire à tenter de séduire les gens de classe moyenne vivant à Richmond et fans des Mystery Jets. Avec « Niggas in Paris », il leur a offert la possibilité de lâcher le mot en « n » sans craindre de réprimande de la part des gens de gauche. Alors que le fait qu’il passe en boucle sur toutes les stations de radio est communément accepté, il est important de se rappeler que ce n’est pas un businessman. C’est un business, man. Et bordel, j’ai vraiment envie de le laisser gérer ses affaires, mais ça fait trop longtemps que je reste là, à le regarder piller le reste du monde.

Jay-Z a sorti quelques bons disques et a sans doute travaillé très dur pour être aussi prospère qu’aujourd’hui, mais pour une raison qui m’échappe, il semble incapable d’appréhender le monde avec justesse. American Gangster sonnait comme la mixtape de quelqu’un qui se serait fait interner en hôpital psychiatrique pour des problèmes de gestion de colère. The Blueprint III était en gros un album indie faiblard fait pour les mères qui font leurs courses chez Monop’ et écoutent Scouting For Girls. Magna Carta Holy Grail est… acceptable, je suppose, mais il ne deviendra jamais un classique. En gros, il a fait A Weekend in the City trois fois d’affilée mais tout le monde parle de lui comme s’il venait de sortir un nouveau Silent Alarm.

La vérité, c’est que Jay a cessé de faire de la musique pour la musique il y a longtemps. Collision Course – son Black Album meets Linkin Park, catastrophique – n’est pas apparu parce que Jay kiffait Hybrid Theory au volant de sa Range Rover. Il est apparu parce que Jay excelle dès lors qu’il s’agit de faire fructifier sa marque personnelle avec des opérations commerciales et marketing fructueuses qui passent pour tout à fait banales pour le fan de Rocawear moyen, mais qui sont en fait des décisions marketing soigneusement calculées, destinées à le promouvoir auprès d’un public de masse, à lui remplir les poches jusqu’à ce qu’il devienne le 1 % des 1 %.

Parce que Jay est plus riche qu’un petit pays, et que les #NewRules du rap ne devraient pas être contrôlées par les mêmes politiques corporatives qui faisaient autrefois figure d’ennemi, faisons le tour de l’image de marque superficielle de Shawn Carter et de son projet de nous sucer jusqu’au dernier sou.

IL A VOULU BREVETER LE NOM DE SON BÉBÉ

Si je suis un jour papa, j’aurai sans doute une belle chiasse causée par le stress à l’idée de devoir m’occuper de quelqu’un d’autre que moi-même. Mais une fois mon manque d’assurance surmonté et la-plus-belle-chose-qui-me-soit-jamais-arrivée née, je rentrerai chez moi avec un album photo à montrer à ma famille et un enfant à soutenir dans la vie pour qu’il accomplisse ce que moi-même, je n’ait pas su faire. Et j’achèterais probablement un de ces Flash Rider 360 parce qu’ils ont l’air putain de cool.

Mais si vous faites partie de la famille Carter, un bébé n’est pas juste un prétexte pour ne pas divorcer ; c’est un aussi un outil marketing. Je suis sûr que Jay et Bey aiment leur baybay, mais ils l’ont aussi utilisé comme un outil pour continuer à occuper les gros titres en attendant leur prochaine campagne marketing sponsorisée. Après la naissance de Blue Ivy, la famille Carter aurait essayé de déposer son prénom. Mais c’est tombé à l’eau, probablement parce que le tribunal trouvait que tenter de breveter le prénom de son tout nouveau-né était de mauvais goût. À la place, le couple a opté pour la deuxième meilleure solution : sortir une chanson incluant les gargouillis de leur bébé et créer un Tumblr avec des photos haute-résolution pour la presse. La naissance de Blue Ivy a fait figure de meilleur exercice de marketing nombriliste depuis que Beyoncé a découvert qu’elle pouvait parler dans un MacBook et appeler ça un documentaire. (Mais ça ne vaudra peut-être plus grand-chose quand on aura vu des photos du bébé de l’égotiste Kanye West.)

IL A CRÉÉ SA PROPRE COULEUR

Vous pouvez être riche, posséder plusieurs entreprises et avoir une femme magnifique, mais apparemment, pour vraiment réussir sa vie en Amérique, il faut créer sa propre couleur. En 2007, insatisfait des 83 millions de dollars qu’il s’est fait cette année-là, Jay a créé et fait breveter une toute nouvelle couleur avec Pantone. Elle s’appelle le bleu Jay-Z. Ce qui signifie qu’elle ressemble au bleu normal, mais parce qu’elle est cosignée, elle coûte sans doute plus d’argent que tout ce que s’est fait Milton Glaser en vendant les tee-shirts I <3 NY. C’est quoi ce délire avec Jay-Z qui essaie de breveter tout un tas de trucs qui existent déjà ? Il est juste comme tous ces pigeons qui dépensent mille dollars afin de donner leur nom à une étoile, pour ensuite afficher fièrement un certificat fait avec Microsoft Publisher dans leur salon. Hé regarde Jay, on utilise ta couleur, intente-nous un procès.

IL FAIT SEMBLANT DE S’INTÉRESSER À DES MOUVEMENTS SOCIAUX

En 2010, Jay-Z aurait gagné plus de 63 millions de dollars grâce auxquels il pourrait probablement s’acheter le reste du cercle chromatique primaire. Mais il ne l’a pas fait. Au lieu de ça, l’année qui a suivi celle où Jay a gagné 158 000 fois plus d’argent que l’Américain moyen, sa compagnie, Rocawear, a profité du mouvement #Occupy. Quand on lui a demandé pourquoi il avait fait ça, Jay a répondu : « C’est la libre entreprise. L’Amérique s’est bâtie là-dessus. » Ce qui équivaut, dans le langage du business, à : « Je viens de me faire plein de fric sur un mouvement que je ne soutiens pas. Merci les gars ! » Plus encore, la version du slogan de Jay, « Occupy All Streets » [« Occupez toutes les rues », en français], est dénuée de sens. Tu sais à quoi ressemblerait le monde si on se mettait à occuper toutes les rues ? À ce qu’il est actuellement. En diluant le message d’Occupy avec son tee-shirt foireux, Jay n’a pas fait que profiter de la campagne Occupy, il l’a aussi discréditée – en distrayant des gens qui auraient pu être convaincus par les messages anticapitalistes du plus gros mouvement de protestation américain de cette génération avec un tee-shirt à 22 $ qui ira financer les riches.

C’EST UN MOUTON EN POLITIQUE

Début 2012, Barack Obama a dit que le mariage gay était OK. Et ça l’est. Mais après qu’Obama a dit ça, Jay a soudainement décidé qu’il n’y avait aucune raison que deux hommes ne puissent pas se marier. C’est cool que Jay soutienne la liberté et dépasse le fait de profiter d’un mouvement social, mais si Obama n’avait rien dit, Jay n’aurait probablement rien dit non plus. Parce que dans le hip-hop, il faut pas mal de couilles pour défendre ses idées et ce qui est juste (voir Frank Ocean). Mais apparemment, si vous êtes la plus grande star du hip-hop, vous n’avez pas besoin de couilles. Juste du back-up de l’homme le plus puissant du monde.

IL A RUINÉ « SUIT AND TIE »

Quand « Suit and Tie » est sorti pour la première fois, c’était comme Noël. Le couplet de Justin sonnait comme si Prince volait dans le ciel à bord d’une Cadillac violette, en faisant des bulles avec l’un de ces trucs à faire des bulles de champagne qu’on ne voit que dans les mariages. Tout était génial et parfait. Jusqu’à ce que Jay-Z se pointe pour gâcher la fête, ruinant le morceau avant qu’il ne puisse atteindre un niveau orgasmique de virtuosité. Le fait qu’une chanson pop ne puisse pas sortir en 2013 sans la présence d’un rappeur quelconque sur quelques mesures est compréhensible. Mais ces deux types sont censés être les deux plus grandes stars pop du monde. Alors, l’ajout de Jigga était-il vraiment nécessaire ? Si vous êtes responsable marketing, la réponse est oui. Si vous êtes fan de musique, non. La seule utilité de l’intervention de Jay sur ce morceau, c’est peut-être quelques milliers de dollars et une plus grande exposition médiatique pour les deux artistes.

JE CHIE SUR SA CAMPAGNE DE COM’

Il y a un an environ, quand Jay-Z s’est fait filmer dans un vrai métro en train de parler avec une vraie vieille dame, beaucoup de gens l’ont applaudi, disant que c'était une vraie personne. « Oh, regardez ! Voilà Jay-Z qui fait des trucs normaux. Il est tout comme moi, sauf qu’il a 500 millions de dollars dans son compte en banque ! », ont-ils dit. Sauf que le tout avait été prémédité pour un documentaire de 24 minutes sur ses huit concerts au Barclays Center de Brooklyn. OK, la vieille dame ne jouait pas un numéro, mais je suis quasiment sûr qu’à chaque fois que Keanu Reeves prend le métro pour aller au boulot, il n’a pas besoin d’être accompagné de toute une équipe de tournage pour le prouver. Ce n’est pas la première fois que S. Carter façonne une interaction sociale basique à son avantage. En regardant le teaser de Magna Carta Holy Grail, avec ses protagonistes archétypaux – Jay-Z, le leader intello, Timbaland, le compositeur décontracté, Pharrell, le beau gosse et Rick Rubin, le magicien –, j’avais l’impression qu’il s’agissait d’une production théâtrale écrite et tournée par quelqu’un dont le deuxième métier serait de faire les pubs de Sky+. Mais le fait que Rick Rubin ne soit pas sur l’album ou que Jay-Z n’ait pas pu créer un clip sur-le-champ importe peu : l’application Samsung a été retirée du shop en ligne de Google Play parce qu’elle a suscité un bon nombre d’interrogations, en plein scandale PRISM, quant à ses demandes d’infos personnelles un peu trop poussées. Si vous venez de découvrir le complot Illuminati parce que vous regardez trop de vidéos YouTube et fumez trop de weed, vous allez vous amuser.

IL NE FAIT MÊME PLUS DE BONNE MUSIQUE

Si vous ne me croyez pas, je vais supposer que vous vivez dans un scénario à la Groundhog Day qui recommence à chaque fois que le calendrier atteint le 14 novembre 2003. Le fait est que Jay-Z n’est plus aussi bon qu’il a pu l’être autrefois, et dépenser de l’argent pour lui, c’est comme acheter une télé en noir et blanc juste parce qu’à une époque, elle représentait la pointe de la technologie audiovisuelle.

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Ryan est sur Twitter : @RyanBassil

 

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