Wikipédia est en pleine guerre civile

On sait tous que Wikipédia peut être facilement détourné par des gens qui cherchent à faire parler d’eux ou à s’amuser un peu – c’est un risque inévitable pour une plateforme ouverte. Heureusement, la communauté Wikipédia possède un mécanisme très poussé pour gérer ces problèmes, qu’il s’agisse de la célèbre [référence nécessaire] ou des normes et mécanismes de validation rigoureux mises en place par un nombre conséquent d’éditeurs et d’administrateurs.

Mais au cours de ces derniers mois, des initiés ont été confrontés à un problème plus inquiétant : une attaque sur l’essence même de Wikipédia menée par des sociétés spécialisées en relations publiques, qui ont saboté la hiérarchie des éditeurs de l’encyclopédie pour altérer de nombreux articles – peut-être des dizaines de milliers. Wikipédia est la source de culture, d’histoire et de science la plus populaire au monde. Si leurs craintes s’avéraient être fondées, leur crédibilité pourrait facilement être remise en cause.

Leur principal ennemi est une agence qui s’appelle Wiki-PR, spécialisée dans l’édition d’articles Wikipédia en faveur de ses clients. La biographie de leur Twitter ne pourrait être plus claire : « Nous écrivons. Nous gérons. Vous n’aurez plus jamais à vous soucier de Wikipédia. »

Les services qu’ils proposent sur leur site vont à l’encontre des principes et des règles de la communauté Wikipédia. Leur rubrique « Page management » regorge de promesses : « Vous bénéficierez des services d'un chef de projet Wikipédia qui comprendra votre marque aussi bien que vous. Personne ne pourra plus jamais ternir votre image, que vous soyez un individu, un politique ou une entreprise. »

Une autre section traite de la « crise d’édition » : « Vous êtes traités injustement sur Wikipédia ? Notre équipe vous aidera à gérer ces situations contentieuses. Nous sommes en mesure de modifier directement votre page grâce à notre réseau d’éditeurs et d’administrateurs Wikipédia. Et vous n’aurez plus jamais à vous inquiéter de la moindre diffamation. »

Des sociétés ont déjà tenté de gérer leur image sur Wikipédia, ce qui a donné lieu à des résultats mitigés. Mais par son ambition et le succès apparent de son infiltration dans les hautes sphères de Wikipédia, Wiki-PR se démarque de tout le monde.

N’importe qui peut modifier un article Wikipédia, mais seuls quelques heureux élus sont en mesure d’exhiber leur statut d’administrateur sur le site. Une fois promus, ils ont la possibilité de « bloquer et débloquer des adresses IP ou des utilisateurs enregistrés, de protéger et déprotéger des pages, de supprimer des pages, des fichiers et leur historique sans la moindre restriction », ce qui leur donne bien plus de pouvoir qu’un utilisateur lambda. Environ 30 000 personnes éditent Wikipédia tous les mois, mais seulement 1 000 d’entre eux ont été nommés administrateurs au cours des dix dernières années. Leur taux de recrutement a même progressivement chuté. Les employés de Wiki-PR ne se contentent pas d’éditer des articles Wikipédia – ils se vantent ouvertement de faire partie de l’élite du site.

C'est une des principales raisons de leur succès : Adam Masonbrink, cofondateur et vice-président des ventes à Wiki-PR, s’est récemment félicité d’avoir accueilli Priceline et Viacom parmi ses nouveaux clients. Viacom n’a pas daigné répondre à ma demande d’interview, mais Priceline – une entreprise listée par le NASDAQ avec plus de 5000 employés et William Shatner pour porte-parole – a fini par accepter. Faute de pouvoir obtenir un entretien avec le capitaine Kirk, je me suis contenté de la réponse de Leslie Cafferty, vice-présidence des communications B2B et des relations publiques : « Nous travaillons avec eux pour assurer une certaine présence à chacune de nos marques. Nous n’avons pas suffisamment de ressources en interne pour nous en occuper nous-mêmes. »

D’autres clients paraissent moins satisfaits. Emad Rahim, le doyen du College of Business and Management à la Colorado Technical University, a fait appel aux services de Wiki-PR cette année. « Ces derniers temps, je me suis concentré sur le développement de ma marque pour devenir un véritable leader d’opinion concernant les études supérieures et l’entreprenariat, m’a-t-il expliqué. Le monde universitaire d’aujourd’hui nécessite plus de visibilité dans les médias. En d’autres mots, il faut que je sois "googlisable" pour que ma marque soit crédible, et c’est ce qui m’a poussé à collaborer avec Wiki-PR. »

Rahim a versé 1500 dollars à Wiki-PR pour qu’ils lui créent une page Wikipédia. « Après avoir examiné toutes mes informations, ils m’ont assuré que mon profil serait publié sur Wikipédia sans problème. Nous avons écrit une petite biographie, inséré des citations, des liens vers des sources crédibles, des publications, mon historique professionnel et une photo. »

Au début, Rahim était ravi du résultat. Mais deux semaines plus tard, sa page a attiré l’attention des éditeurs Wikipédia. Il a échangé des emails avec les employés de Wiki-PR, qui se sont contentés de contourner le problème. Le 17 juillet, Rahim leur a écrit quand sa page a fait l’objet d’une demande de suppression parce qu’il ne remplissait pas les critères de notoriété. Le PDG Michael French l'a immédiatement rassuré : « Vous êtes couverts par les managers de votre page. Ne vous inquiétez pas. Merci de patienter pendant le processus encyclopédique. »

La page a été supprimée quelques jours plus tard. Rahim a recontacté French, qui lui a simplement répondu : « Vous êtes en attente pour une nouvelle page, qui sera publiée dans cinq à huit jours ouvrés. – Qu’est-ce qui les empêchera de la rejeter à nouveau ? » a demandé Rahim, ce à quoi French a rétorqué : « Elle n’a pas été rejetée, elle a été approuvée et publiée. Votre page a été vandalisée. »

Quand la page a finalement été republiée, elle ne contenait qu’une phrase. Au lieu de s’excuser, French a conseillé à Rahim de mettre en valeur son profil médiatique. Il l’a ensuite redirigé vers Scarsdale media, qui lui ont proposé 30 jours de « réussite dans ses relations médiatiques » pour 800 dollars.

« Ils m’ont promis des résultats sur lesquels ils n’avaient aucun contrôle. » Rahim s’est retrouvé avec un profil de trente mots, qui lui ont coûté à peu près 50 dollars chacun.

Jason Fox, ancien freelance à Wiki-PR, a un point de vue très différent. « Je bossais en tant qu’auteur, et  j’avais l’impression de dealer avec des petits bourges qui m’aurait payé tout ce que je voulais pour une poignée de bonbons imaginaires. » Fox a travaillé là-bas pendant cinq mois, jusqu’en janvier de cette année. « Il fallait écrire des trucs chiants sur des sociétés chiantes. C’était sincèrement le truc les plus ennuyeux que j’ai jamais eu à faire. »

Jimmy Wales, le fondateur de Wikipédia. Photo de Niccolo Caranti

« Ça faisait des années que j’écrivais des articles de blog sur les hémorroïdes,  les ventes de pouf et toutes sortes de sujets à la con. Puis un de mes clients m’a demandé si j’avais déjà bossé sur Wikipédia. Je ne l’avais jamais fait, mais j’étais tellement en rade de boulot que je lui ai menti. » Ce travail s’est avéré aussi simple que lucratif : «  Ils voulaient créer une page pour une société. Je suis allé sur Wikipédia, j’ai ouvert un compte et soumis un brouillon dans les Articles à créer. Un utilisateur l’a refusé, avant de suggérer quelques améliorations. J’ai suivi ses conseils et soumis la page une nouvelle fois. Elle a été approuvée, et le projet était terminé. Le client m’a payé dix fois plus que ce que j’avais pu gagner avant, avec un bonus de 60 dollars pour mon « engagement exemplaire. » Je l’ai remercié, et j’ai immédiatement modifié mon portfolio pour mettre l’accent sur mes nouveaux talents d’auteur Wikipédia. »

 De leur côté, les membres de la communauté Wikipédia ont passé un an à mener l’enquête pour démasquer les faux-nez  du site. Les détails ont récemment été publiés sur The Daily Dot. Alertés par le comportement étonnant d’un éditeur portant le pseudonyme « Morning277 », les enquêteurs ont mis la main sur plus de 300 comptes suspects qui avaient édité des miliers d’articles depuis 2008. « On pense qu’ils auraient géré et écrit environ 12 000 articles. Certains de leurs clients sont relativement connus », m’a révélé un des investigateurs.

Kevin Gorman, wikipédien de longue date, est impliqué dans cette enquête depuis ses débuts. « On a fait un long travail d’investigation sur le cas Morning277 en repérant des adresses IP similaires et en remarquant des modes de comportement similaires, a-t-il étoffé. Ça fait un petit moment qu’ils utilisent les mêmes sites pour falsifier les sources de leurs clients, afin de les rendre plus impressionnants. »

Gorman fait référence à des sites « d’information » et à des blogs qui permettent à peu près à n’importe qui de contribuer, tout en maintenant une appparence crédible – comme les fermes de contenus ou le Huffington Post. Les sociétés de relations publiques peuvent facilement y créer du contenu et s’en servir pour donner une plausibilité superficielle à leurs pages Wikipédia. Seuls les gens qui cliquent systématiquement dessus peuvent se douter de quelque chose. « Une fois qu’on a ciblé leurs sources, on a pu démasquer de nombreux articles qui utilisaient la même astuce. » Des historiques de modification similaires leur ont aussi permis d’identifier des articles signés d’une même personne.

« Presque tous les gens impliqués savaient que Wiki-PR était derrière tout ça, m'a expliqué Gorman. Dans certains cas, l’information venait directement des entrepreneurs embauchés par Wiki-PR sur des plateformes telles que oDesk et Elance – ils étaient souvent ravis de discuter de leur travail ouvertement, sans se rendre compte qu’ils transgressaient les règles de Wikipédia. » Pareil pour la plupart de leurs clients, qui devaient embaucher les gens de l'agence sans réaliser que leurs pratiques allaient à l'encontre du site. Les éditeurs Wikipédia avec qui j’ai pu discuter m’ont dit que certains clients avaient dû se faire rembourser par la société après la suppression de leur page.

À une époque, ces spammers n'étaient pas aussi nuisibles. « La plupart de leurs premiers articles traitaient de choses peu encyclopédiques, mais malheureusement, ils ont progressivement réussi à attirer de plus gros clients. Je m’en fous qu’ils écrivent des articles sur des sites qui vendent des pilules contre le dysfonctionnement érectile – les utilisateurs se rendent vite compte que c’est des spams pourris. Je suis plus inquiet de voir une agence récupérer de gros clients et commencer à contrôler des articles sans que nos lecteurs lambda en soient conscients. Wiki-PR a largement dépassé ce stade. »

Fox ne voit toujours pas où est le problème : « J’admire la dévotion des bénévoles de Wikipédia. Je suis époustouflé par le temps qu’ils passent à écrire des articles. C’est à la fois noble et ridicule. C’est dur de les voir autrement que comme des amateurs qui cherchent à obtenir une médaille virtuelle. Il n’y a pas d’entraînement formel et très peu de supervision. Les autorités (à savoir les administrateurs et les vérificateurs d’adresses IP) sont des volontaires anonymes sans qualifications réelles apparentes. » Fox ne pense pas que Wiki-PR ait réellement embauché des administrateurs : « Il n’y avait pas d’administrateurs au moment où je travaillais là-bas, et je doute qu’il y en ait aujourd’hui. » S’il a raison, cela suggère que Wiki-PR induit ses clients en erreur en ce qui concerne son influence sur Wikipédia.

Wikipédia se définit ainsi : « L'encyclopédie libre que chacun peut améliorer. »

Fox m’a expliqué : « Si tu veux une page Wikipédia, écris-la !  Assure-toi qu’elle respecte leurs normes et qu’elle ne viole pas les règles de neutralité du site. Et fais pas le con. Si tu es un éditeur et que tu tombes sur une page 1/ promotionnelle 2/ subjective ou 3/ qui ne remplit pas les critères de notoriété, édite-la, tout simplement. »

Au vu de l’échelle du problème rencontré par Wikipédia, on pourrait penser que la fondation Wikimedia se retrousserait les manches pour mettre un peu d’ordre dans ce bordel numérique. Mais quand j’ai contacté Matthew Roth, leur directeur de communication, il m’a fourni une réponse très évasive : « La fondation Wikimedia suit de près l’investigation menée par la communauté de volontaires de Wikipédia en Angleterre , m’a-t-il écrit par mail. Bien que certains professionnels en relations publiques aient développé des standards pour œuvrer avec la communauté des éditeurs Wikipédia, on conseille souvent aux organisations et aux individus de ne pas modifier leurs propres pages Wikipédia ou d’embaucher d’autres personnes dans ce but. Ce n’est pas l’esprit de Wikipédia, et ça peut donner lieu à des conséquences fortuites pour ces organisations. »

De nombreuses personnes de la communauté reconnaissent que certaines agences spécialisées en relations publiques peuvent tout à fait collaborer avec des éditeurs, tant que c’est effectué de manière ouverte et transparente et qu’il n’y a aucun échange d’argent. Mais d’autres agences en relations publiques s’offusquent de leur comportement. « Wiki-PR se targue d’être expert en relations publiques, un peu comme si quelqu’un se prétendait chirurgien pour avoir percé une cloque » a déclaré un expert de l’industrie lors d'une discussion sur Facebook.

Selon James Hare, qui est à la tête de l’affiliée régionale de Wikimedia DC : « ce qui rend le cas Wiki-PR particulièrement abominable, c’est leurs méthodes qui décrédibilisent et frustrent la communauté Wikipédia. C’est aberrant de voir le succès qu’ils ont aujourd’hui. J’ai travaillé avec des organisations qui souhaitent améliorer le contenu Wikipédia relatif à leur travail. Mes collègues et moi leur conseillons d’être complètement transparents sur leur personne et leur activité. Wiki-PR a complètement transgressé les règles de la communauté, et je suis triste de voir les administrateurs bénévoles nettoyer derrière eux ».

Les conséquences pourraient être très lourdes. Wikipédia est une des plus grandes sources d’information au monde, sur un éventail de sujets aussi large que la guerre des Boers ou la cinquième saison de Buffy. Sa réputation repose sur la confiance que lui accordent les internautes, une confiance que les sociétés de relations publiques dégradent en toute impunité. Nous savons tous pertinemment que le site peut être détourné facilement, mais jusqu’ici, sa communauté solide d’éditeurs avait toujours eu le dernier mot. Mais avec le développement accéléré du site, il existe de plus en plus de manières de l’attaquer.  À ce rythme, Wikipédia pourrait être majoritairement constitué de spams d'ici quelques années.

« Wikipédia est un projet presque exclusivement bénévole, et ça peut être démoralisant pour nos contributeurs de passer une majeure partie de leurs temps à passer derrière des agences crapuleuses comme Wiki-PR, m’a expliqué Gorman. Il est arrivé fréquemment qu’un éditeur impliqué dans l’enquête sur Wiki-PR devienne tellement frustré qu’il finisse par quitter le site. C’est vraiment triste, parce qu’on perd des contributeurs très compétents. Le détournement du site peut apporter des gains à court terme pour les agences de relations publiques et leurs clients — mais sur le long terme, tout le monde y perd. »

Wiki-PR, Jimmy Wales et environ 60% des clients de Wiki-PR que j’ai contactés n’ont pas souhaité faire de commentaire.  

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