Une gorgée de liberté ou du brainwash?

J'avais 16 ans et des pubs de Vodka Absolut et de Skittles sur mon mur. J'avais bu une seule fois, assez pour me retrouver sur un matelas dans la chambre de ma meilleure amie, à promettre de ne plus jamais boire parce que se saouler à la Bleue, ce n'est pas bon pour le teint ni pour les histoires d'amour.

J'avais 16 ans et j'étais presque certaine de ne plus jamais boire, sauf quand je rencontrerais Charles Bukowski (j'étais persuadée d'être la femme de sa vie et je ne savais pas qu'il était déjà mort). J'admirais quand même les pubs de Vodka Absolut avec des fleurs ou un homme tatoué partout sur le corps et aussi les publicités d'une liqueur à l'orange parce que la femme sur le papier glacé avait l'air si élégante et cochonne, à la peau satinée et aux lèvres gourmandes.

Je voulais être comme la femme de Grand Marnier (et comme Fiona Apple), et je voulais avoir l'esprit aussi clair et scintillant qu'une bouteille de vodka.

Lévis Paquin connait l'attrait de l'alcool et les publicités le dérangent beaucoup, car il a une fille de 14 ans, qui, comme moi à sensiblement son âge, semble connecter avec ce qui lui est proposé comme monde sous l'effet d'alcool à la guimauve (être la future best friend d'Amber Rose et boire de la Smirnoff dans sa piscine).

« C'est insidieux et dangereux, me dit-il, inquiet. J'aimerais tellement que ma fille soit moins excessive que moi… Je lui parle des dangers, mais je crois qu'elle prend ça avec un grain de sel. J'ai une belle carrière professionnelle malgré mes années de dérive. Elle s'imagine que c'est toujours comme ça. »

Dans le journal JAMA Pediatrics, une étude récente lie la publicité et l'âge auquel les enfants et jeunes adultes commencent à boire. Les jeunes identifiant correctement les marques des produits vus à la télévision ou sur des panneaux d'affichage sont ainsi plus susceptibles de boire dix bières qui goûtent le pipi de cheval plutôt qu'une seule.

En France, Michel Reynaud, le président du Fonds Actions Addiction et créateur du portail Addict Aide, s'est emporté à ce sujet dans une lettre ouverte publiée dans Libération : « Une loi de santé n'a pas vocation à fabriquer des êtres dépendants, puis des malades désemparés, dont la société comme les proches souffrent, impuissants! Nous nous devons d'alerter le gouvernement, le législateur et l'opinion sur cet abandon des jeunes et des plus fragiles à l'influence publicitaire, d'alerter sur cette défaite de la santé publique quand tous les indicateurs démontrent que la consommation des boissons alcooliques des jeunes et des jeunes femmes augmentent, que l'alcool devient l'une des premières causes médicales d'hospitalisation, et que son coût social, mais aussi humain est disproportionné en regard des bénéfices économiques et politiques. »

Le ton alarmiste est partout et il n'est pas nouveau. En 1964, quand Janis Joplin buvait du Southern Comfort pendant ses concerts et que les étudiantes de l'Université Duke se battaient pour avoir le droit, comme leurs camarades masculins, de boire dans leurs chambres de résidences universitaires, l'opinion populaire était que de telles actions étaient scandaleuses et annonciatrices d'une catastrophe, comme la fin de la soumission féminine ou les rots d'une fille à minuit.

La journaliste Marian Sandmaier, auteure du livre The Invisible Alcoholics: Women and Alcohol Abuse, se rappelle qu'une professeure, dans les années 60, avait annoncé, en classe, qu'il était important que toutes les étudiantes réalisent que leur façon de supporter l'alcool va soit rehausser leur réputation de « lady » ou complètement la détruire. Pour la professeure, comme pour tant d'autres personnes maintenant, rien n'était plus dégoûtant qu'une femme saoule.

Au Québec, Hubert Sacy, le directeur général d'Éduc'alcool, a un discours beaucoup plus nuancé, qui ne prévoit pas une épidémie de jeunes femmes ivres chantant « Bye bye mon cowboy » dans les rues de la province avant de s'effondrer sur le trottoir, le foie dévoré par des rats et un reste de vodka-Red Bull sans sucre. Pour lui, la législation actuelle au Canada est suffisante, mais elle se doit d'être plus étroitement surveillée et respectée.

Le directeur général d'Éduc'alcool convient que la publicité incite à la consommation, ce qu'il trouve d'ailleurs normal, mais dans un contexte de modération, avec la fameuse phrase « La modération a bien meilleur goût » qui accompagne habituellement les publicités d'alcool. Son souci principal est l'utilisation honteuse de la sexualité pour faire vendre des rêves éthyliques. Depuis qu'Éduc'alcool a proposé un code d'éthique aux agences d'alcool, proposant une tolérance zéro au sexisme, il remarque une grosse différence dans ce ce qui est proposé aux consommateurs : « Il n'y a plus de filles toutes nues dans des piscines et moins de livreuses à moitié nues qui viennent sonner à la maison pour offrir des caisses de vingt-quatre… »

Dans les années 1970, l'alcool était lié à la sexualité, mais aussi à l'émancipation des femmes. Des magazines comme Glamour et Cosmopolitan (les mêmes magazines desquels je découpais les annonces d'Absolut Vodka, mais vingt ans plus tard) présentaient des publicités avec des références au féminisme : « Je n'avais jamais pensé à brûler mon soutien-gorge avant de découvrir Smirnoff. »

L'idée de liberté est représentée avec beaucoup d'enthousiasme encore aujourd'hui. Pour Justine, l'alcool est associé à une source de créativité et à un remède miracle pour tout. « C'est facile et magique. L'alcool peut être utilisé pour avoir plus confiance en soi, être plus curieux, ne jamais s'ennuyer. Un ou dix verres et on se sent à nouveau prêt à tout affronter. Mais à la longue, c'est le contraire », remarque la jeune artiste, qui avoue se sentir enfermée, vidée et stressée par sa consommation, mais aussi par l'alcool qui lui semble être présent partout, comme prétexte à toutes les fuites possibles.

L'alcool comme carburant factice de bonheur est visible dans une campagne de pub très récente de l'agence française BETC. Sur Instagram, une jeune femme se prénommant Louise Delage se montre en maillot de bain, en tenue chic, avec un sourire ou en faisant la moue à Berlin, toujours très mignonne, mais aussi toujours avec une bière ou du champagne à sa disposition. Après six semaines de présence sur les réseaux sociaux, l'agence a dévoilé que Louise Delage n'était pas une vraie alcoolo, mais plutôt un personnage inventé pour sensibiliser les jeunes aux dépendances qui ne devinent pas super facilement, surtout sous le vernis de la beauté, de la popularité et de la fête en permanence.

Michel Reynaud, impliqué dans cette campagne, a indiqué à Brain Magazine qu'il voulait faire éclater l'image que positive de l'alcool et présenter la dépendance sous une forme différente du cliché habituel de la personne qui se cache pour boire : « L'alcool fait du bien, c'est le produit le plus agréable, mais il est responsable d'un mort sur six et d'un acte de délinquance sur quatre. »

Bien que les annonces de couples à la plage avec un morceau de citron dans leur bière incitent à consommer, Hubert Sacy, lui, remet en question le rôle réel de la publicité dans la consommation excessive. Pour lui, le lien reste à prouver, ne limitant pas ainsi un problème réel à une source extérieure de glorification.

Mélissa, qui a eu besoin de se déconditionner de plusieurs idées reçues sur l'alcool, évoque un discours social plus large, qui évoque la consommation de cinq shooters en deux minutes comme une activité honorable. Que ce soit au cinéma, dans les livres, à la cafétéria, elle a été témoin de plusieurs comportements qui l'ont amenée à éprouver un besoin urgent de consommer scotch et verres de vin en rafale. « Tout est prétexte à boire. Si tu ne bois pas, on t'identifie comme ayant un problème ou comme étant faible. »

Que l'alcool donne une réputation de salope ou de personne faible, elle ne devrait pas construire l'identité de quiconque. Je reste avec le souvenir de jolies publicités sur papier glacé et avec en tête que même si j'aime boire parfois trop, ce n'est pas en fermant la télé ou en ouvrant zéro magazine que je réussirai à contrôler ma consommation. C'est en cherchant de l'aide, en ouvrant ma bouche pour autre chose ou en participant à un rave sans alcool ni drogue (c'est tendance, la sobriété, mais pas besoin de se laisser influencer ni par ça ni par le binge drinking).

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