Il mercato della nostalgia della Lira

Questo post fa parte di Macro, la nostra serie su economia, lavoro e finanza personale in collaborazione con Hello bank!

Anche se oggi ci sembra quasi impossibile, c'è stato un periodo della nostra storia recente nel quale l'Euro aveva cominciato a piacerci: nel 2005, secondo un sondaggio Adusbef, l'approvazione nei confronti della moneta unica arrivava fino all'89 percento. Da allora qualcosa deve essere indubbiamente cambiato: secondo l'ultimo rapporto Eurispes (del 2014) il 40 percento degli italiani tornerebbe molto volentieri a utilizzare la vecchia moneta, un numero che arrivebbe fino al 58 secondo una ricerca condotta da Datamedia per Il Tempo.

La nostalgia per la Lira, infatti, appare oggi un fenomeno piuttosto concreto, e la politica da anni soffia su questo sentimento aggravando la situazione: molti partiti prevedono da tempo nel proprio programma il ritorno alla Lira, con sfumature che vanno dall'inserimento di slogan perentori sulla scheda elettorale alla pubblicazione di video intitolati "USCIRE DALL'EURO È POSSIBILE, MA ABBIAMO BISOGNO DEL TUO AIUTO!". In rete, invece, quello del ritorno alla Lira è uno dei piatti forti del menù populista: le pagine in cui si chiede un ritorno alla Lira, o si esprime ostilità nei confronti dell'Euro, arrivano a contare anche centinaia di migliaia di like.

Una fetta così grande di popolazione accomunata da una stessa nostalgia per qualcosa non poteva rimanere indifferente al mercato editoriale, che negli anni si è prodigato per offrire nuovi prodotti e speculare su questa ossessione. Da qualche anno i canali nazionali sono invasi da promozioni e spot nei quali vengono pubblicizzate raccolte di monete antiche e collezioni di volumi con copertine in argento intagliate a mano da creature minuscole e con le fattezze di Carlo Azeglio Ciampi e Giuliano Amato. C'è la raccolta di Editalia, quella del "Club Dei Gatti Matti", ce n'è persino una delle Poste Italiane.

Questi spot, in genere rivolti alle fasce d'età più anziane, sono solitamente presentati da personaggi televisivi rassicuranti come Massimo Dapporto o Carlo Conti, ripresi nell'atto di ripensare malinconicamente a quando tutto costava solo 10.000 lire. Di recente persino l'idolo istantaneo dell'Internet Giancarlo Magalli è stato visto recitare in questi promo, dando del lei allo spettatore a casa mentre ricorda i tempi in cui con 100 lire pagava tre lenti dal jukebox per ballare con la sua "fidanzatina".

Lo spot di Magalli per "La storia della lira nella Repubblica italiana"

Malgrado sembri incredibile che qualcuno possa alzare la cornetta e ordinare prodotti del genere—che arrivano a costare anche migliaia di euro—questo mercato frutta e produce un giro d'affari insospettabile. Il solo "la Lira Siamo Noi", pubblicato da Editalia e patrocinato dalla Presidenza del Consiglio, al 2012 è arrivato a vendere copie per un valore commerciale superiore ai 15 milioni di euro, una specie di caso editoriale che continua a essere pubblicizzato e venduto ancora oggi.

Fatta la tara alle speculazioni politiche e l'immancabile propaganda contro il giogo di Bruxelles, abbandonare la Lira—per larga parte degli italiani—sembra un processo lungo e non ancora compiuto: così se in provincia di Cuneo esiste un mercato delle carni che continua a fare i suoi affari in lire, come una specie di rivolta contro l'avanguardia modernista europea, su Internet si trova il commovente indimenticabilelira.it, che fu il motore delle celebrazioni di addio al vecchio conio e, in un tripudio di italianità, si fece anche promotore del lancio delle monete nella fontana di Trevi alla presenza di Valeria Marini e Alberto Sordi.

Ma come fa a esistere questo indotto sulla Lira? E perché se ne sente così forte la nostalgia, pur essendo una moneta estinta da relativamente poco e nella quasi irrilevanza dell'economia mondiale? L'ho chiesto a Paolo Legrenzi, professore emerito di Psicologia presso l'Università Ca' Foscari di Venezia, e autore di libri come L'euro in tasca, la lira nella mente e altre storie e I soldi in testa - Psicoeconomia della vita quotidiana.

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VICE: Io trovo incredibile il fatto che si possa rimpiangere una moneta, proprio fisicamente. Da dove nasce questa nostalgia?
Paolo Legrenzi: Perché è un modo di vivere, un collegamento col passato: quando uno dice "ah, i tempi della Lira" non dice solo "quando avevo in tasca quei pezzi di carta chiamati Lire" ma anche una cosa simile a "Ah, quando ancora avevo i capelli."

Ho quasi 73 anni, e ogni tanto sento alcuni miei vecchi colleghi attribuire qualità fantastiche alla città nella quale abitavano da giovani. Ne rimpiangono il clima, il fermento culturale, spesso confondendo questo benessere geografico col fatto che loro stavano meglio quando erano più giovani. Qualcosa del genere succede anche con la Lira: se lei prende il lungo periodo di crescita economica, che va dagli anni Cinquanta fino al 2000, vede che corrisponde praticamente al periodo in cui abbiamo adottato la Lira. Sono stati i tempi della ricostruzione, del boom economico e demografico, e siccome in quegli anni si utilizzava la Lira, questa generale nostalgia positiva per quel periodo mette dentro anche la moneta, associandola a un ricordo piacevole alterato dalla mitologia del passato.

Poi c'è un elemento più specifico, più tecnico. Il progresso italiano è stato animato dalla formuletta magica della "svalutazione". Avendo ancora sovranità monetaria eravamo in grado di svalutare la nostra moneta, e la vita delle persone poteva trarne giovamento. Un esempio concreto: se la Lira si svalutava quando compravi una casa, i tuoi debiti nel tempo finivano col valere di meno. Con questa formula abbiamo costruito il benessere nel dopoguerra, e con l'arrivo dell'Euro si è interrotta.

Quindi è così che l'Euro è diventato Il Male?
Nel momento in cui una persona capisce che la sua condizione economica è peggiorata, così com'è generalmente accaduto, la prima domanda che si pone non può che essere "Cos'è cambiato di rilevante, rispetto a prima?". La risposta più immediata, ovviamente, è che siamo entrati in Europa e abbiamo adottato l'Euro.

Proprio in questo preciso periodo storico, infatti, a questa realtà è coincisa una grave crisi: è il periodo nel quale non si trova un posto di lavoro facilmente e gli stipendi non sono stati adeguati al costo della vita. A quel punto l'Euro diventa la moneta "della Germania", dei "cattivi che ci fanno tirare la cinghia."

Naturalmente il collegamento fra benessere economico e Lira, così come quello tra Euro e crisi, non è così ovvio. Semplicemente, la sensazione di nostalgia è data dal fatto che le persone di una certa età sono cresciute in uno scenario economico in espansione, e includono la moneta dell'epoca come parte integrante del loro vissuto. Oggi, invece, stanno peggio e senza Lira.

Un spot di "La lira siamo noi" con Gerry Scotti

Ci vedo un controsenso, però: se adesso le persone stanno peggio di prima, che senso ha acquistare volumi sulla Lira che arrivano a costare anche migliaia di Euro, per celebrare qualcosa che non esiste più?
Tenga presente, innanzitutto, che i ricchi italiani sono molto vecchi e che l'Italia è l'unico paese OCSE che ha tassi di risparmio concentrati nella fascia d'età più anziana. Avendo messo al mondo pochissimi bambini nei tempi recenti e ritrovandoci a tassi di crescita demografica pari a zero, la porzione di popolazione anziana rispetto a quella giovane non può che aumentare a dismisura, facendo crescere una sproporzione generazionale.

Questo spiega la presenza di prodotti per anziani, che sono i nostalgici per definizione: sono oggettivamente un mercato vastissimo, in continua crescita, e sono quelli che detengono gran parte della ricchezza privata del paese. L'anziano pensa per sua natura al passato, e qualsiasi cosa abbia concorso a fargli credere di star meglio diventa oggetto di nostalgia e quindi di attenzioni da parte del mercato.

Si tratta solo di una specificità italiana? O tipi di nostalgia come questa esistono anche altrove?
Certo, in modi diversi. In Italia è accentuato, ma c'è anche in Francia e in Spagna. Meno in Germania—perché pur essendo il Marco la moneta più forte e immaginifica, i tedeschi continuano a soffrire di meno la crisi e quindi a "detestare" meno l'Euro. Se la situazione economica italiana fosse simile a quella tedesca, per esempio per quanto riguarda i dati sulla disoccupazione, le assicuro che il discorso sarebbe totalmente diverso.

La nostalgia per le vecchie monete è comunque un dato storico comune. Pensi per esempio a quelli che sono dovuti scappare in Svizzera nel '40 e che hanno comprato o portato con sé oggetti che mantenessero valore nel tempo e fossero facilmente trasportabili—l'oro della zia, i diamanti di famiglia, le monete del nonno. Da qui la nostalgia per il bene rifugio. Diventa un collegamento affettivo.

Altro esempio: perché gli italiani hanno comprato molte case? Per la famiglia e i figli, ovviamente. Lo stesso anche in seguito, quando si è trattato di investire di nuovo prendendo la casa al mare e poi quella in montagna. Tutto questo alimenta forme di nostalgia: l'acquisto di beni mobili e immobili percepiti come protezione, sicurezza, fanno parte del vissuto delle famiglie e nelle infanzie dei giovani dell'epoca, che sono i nostri vecchi. E sono ovviamente nostalgici.

Secondo lei questa nostalgia per la Lira è una cosa che ci porteremo dietro per sempre? Continuerà a pagare anche dal punto di vista politico?
No, è costretta a estinguersi perché le persone muoiono. Tra vent'anni coloro che detengono la gran parte della ricchezza italiana saranno tutti morti. I giovani non avranno gli stessi ricordi della ricchezza dei loro parenti più anziani e quindi questa nostalgia per la vecchia moneta non avrà più senso di esistere: non potranno provare nostalgia per qualcosa del genere, banalmente, perché saranno più poveri dei loro predecessori e non avranno gli stessi bei ricordi.

In un certo senso, la nostalgia ha un tasso proporzionale rispetto all'indice demografico: dato che i vecchi sono vecchi e i giovani sono più poveri, il tasso di nostalgia per la Lira calerà inevitabilmente. La nostalgia è un lusso da persone che non hanno grane.

Quindi i giovani di oggi sono fregati, però almeno saranno meno nostalgici dei loro nonni?
Fuor di dubbio. Un altro dato importante, infatti, è che le prospettive di chi aveva 25 o 30 anni ai tempi d'oro della Lira erano decisamente migliori rispetto ad oggi: era più facile fare carriera, comprare dei beni, chiedere un mutuo. Questo è un elemento fondante nella percezione del "benessere", e successivamente nella formazione di un sentimento nostalgico: la prospettiva di un futuro migliore.

Per molti anni, per esempio, gli italiani non hanno mai visto scendere di valore la propria casa. Adesso invece accade il contrario, e i giovani di oggi, in questo, sono stati molto sfortunati: sono la prima generazione che vede deperire i risparmi dei propri genitori, intaccati per la prima volta nella storia recente solo in questo ultimo decennio. Anche per questo il futuro che si presenta davanti a un 20-30enne di oggi è tutto in salita: non si immagina neanche quanto fosse più facile affermarsi per un ragazzo negli anni Sessanta, rispetto ad oggi. Lei neanche se lo si immagina.

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