Dit is de ground zero van het nepeten

Yuya Fujita is gefocust. Hij hangt voorovergebogen over een snijplank en snijdt felgroene sugar snaps met een groot keukenmes in kleine stukjes. Zijn bewegingen zijn langzaam en foutloos. Hierna volgen de wortels, gember en lotuswortels, die in precies even grote stapels worden neergelegd. Achter hem klinkt zachtjes Beyoncé uit de radio, tot een brandalarm de serene setting verbreekt. Fujita snelt naar de oven en haalt er een schaal uit met gebakken ayu, een Japanse riviervis, het laatste ingrediënt voor zijn maaltijd. Alles in deze keuken lijkt normaal, behalve dat al het eten wat Fujita maakt niet eetbaar is.

In Japan is het maken van nepeten, een bijna honderd jaar oude traditie vol trots en vakmanschap, een miljoenenbusiness. Voedselreplica’s zijn niet ongewoon in de vele izakayas (voornamelijk tapasbarretjes), supermarkten en chique restaurants in het hele land. De aanwezigheid van nepeten komt de inkomsten ten goed, denkt men. Het doel is dan ook vrij duidelijk: de nagemaakte maaltijden moeten er goed uitzien en de mogelijke klanten een duidelijk beeld geven van het menu, de hoeveelheid en de prijs. Ondanks dat het nep is, is het best een eerlijke marketingstrategie: wat je ziet is wat je krijgt.

“In Japan hechten ze daar waarde aan,” vertelt de 38-jarige Fujita over het unieke marketinginstrument terwijl hij een perfect gepositioneerd bergje rijst garneert met gesneden groente. “Op deze manier kunnen ze precies zien wat ze kopen. Japanners zijn voorzichtig.”

Terwijl ook de Chinese en Koreaanse markt voor nepeten steeds groter wordt, blijft het een typisch Japans fenomeen. Journalist Yasunobu Nose schreef er een boek over, en zijn theorie is dat de waardering voor het nepeten sterk verband houdt met de Japanse voorkeur om eerst even “te proeven met de ogen,” en de uitzonderlijke waardering voor de esthetische kwaliteiten van eten.

Een overtuigende sampuru, afgeleid van het Engelse woord sample (サンプル), is een waar kunstwerk en wordt bijna altijd in Japan gemaakt. Niks massaproductie, maar vakkundig handwerk. Meestal worden ze voor ieder restaurant, die foto’s en monsters van echt eten aanleveren, op maat gemaakt. We hebben het hier over de haute couture van het nepeten. Natuurlijk zijn er ook goedkope kopieën te vinden bij de groothandelaren. Maar voor het nepeten uit het hoogste segment betekent plastic niet hetzelfde als goedkoop; de namaakmaaltijden kosten tien tot twintig keer zoveel als de echte gerechten.

Het begon allemaal in Gujo Hachiman, de ground zero van het nepeten. Daar in de Japanse Alpen, in een slaperig, oud stadje dat ook wel Little Kyoto wordt genoemd, werd in 1917 de basis gelegd voor de bijzondere reclamestrategie. Maar de nalatenschap leeft voort en nog steeds worden de meeste nepmaaltijden hier gemaakt. Fujita’s studio bevindt zich in een 150 jaar oud gebouw in het midden van het pittoreske centrum. Als we zijn keuken iets aandachtiger hadden bestudeerd, hadden we waarschijnlijk al gezien dat er iets niet klopte. De geur van plastic en verfverdunners vult de ruimte. Er is een airbrushhoekje met een heel scala aan verfblikken en Kumada Kengo boort met een elektrische boor gaten in cherrytomaten. Fujita lijkt in zijn zwarte broek en shirt, armbanden aan beide polsen, meer op een kunstenaar dan op een chefkok. Een paar scholieren gluren door het raam en bewonderen zijn werk: een plak rauw wagyu-vlees, krokante gyzos en het nooit smeltende matcha-ijs. Pas als je de maaltijden aanraakt merk je dat ze nep zijn, zo overtuigend zien ze eruit.

Gujo is de geboorteplaats van Takizo Iwasaki, de man die wordt gezien als de schepper van het nepeten. Hij bleek een visionair te zijn, en al snel was de vraag naar zijn product gigantisch. De combinatie van een toenemende verstedelijking, steeds meer mensen die uit eten gingen en de komst van buitenlandse maaltijden vormde in 1920 de perfecte broedplek voor de sampuru. Het grote succes kwam toen de warenhuizen in Tokyo de reclamestrategie overnamen en het aantal klanten drastisch toenam. Vandaag de dag praten we ineens over het bedrijf Iwasaka Co. Ltd., een imperium verantwoordelijk voor ongeveer 80% van de sampuru met de slogan “De uitdrukkingskracht van namaaketen is eindeloos.”

En dat klopt. De replica’s zijn multifunctioneel. Ze worden zowel gebruikt voor commerciële fotoshoots als in het onderwijs, en zijn erg handig voor restaurants. Veel klanten weten door de replica’s al voor binnenkomst wat ze willen eten, waardoor het bestellen een stuk sneller gaat. En andere, onbedoelde functie is dat het toeristen helpt bij het doen van een bestelling. In plaats van te struikelen over een vreemde taal kunnen ze nu gewoon wijzen.

En alles kan nagemaakt worden, beweert Fujita. Op bestelling van een Turks restaurant maakt hij een visgericht, waarvoor hij elk ingrediënt helemaal zelf maakte. Eerst moet er een mal komen, waar vervolgens vloeibaar plastic in wordt gegoten wat ongeveer tien tot dertig minuten gebakken wordt. Dan worden de producten geairbrusht, met de hand geschilderd en afgewerkt met een glanzende coating. Het moeilijkste is om de kleuren precies te laten kloppen. Tot slot worden alle items vol zorg in schotels geplaatst zoals die van het betreffende restaurant.

Net als de meeste kunst, is ook nepeten nogal duur. Een steak kost ongeveer 15 euro, een plakje sushi rond de 19 euro en een pul bier zelfs zo’n 45 euro. Een complete maaltijd is nog veel duurder. Het is niet ongebruikelijk als een restaurant duizenden euro’s uitgeeft aan nepeten. Naar schatting zou er jaarlijks ongeveer 45 tot 65 miljoen euro verdiend worden in de business van de immens populaire namaakgerechten. Fujita’s werk wordt door het hele land verspreid, maar met slechts vijftig producenten blijft het een bijzonder beroep vol geheimen en regels. En waarschijnlijk is dit de enige product ter wereld waarvan een nepversie duurder is dan het origineel.

De sampuru is ook erg geliefd onder toeristen, al reizen niet veel van hen helemaal af naar Gujo. De winkels in de hoofdstraten van Tokyo, die de goedkopere varianten te koop aanbieden, dragen bij aan de groeiende populariteit. In 1980 was er in het Victoria & Albert Museum in London een tentoonstelling over het plastic eten. Onlangs opende replicagigant Maizuru zelfs een souvenirwinkel in Tokyo Skytree.

Voor hen die wel willen afreizen heeft Gaju zijn sampuruproductie omgetoverd tot een ware toeristenattractie, met een jaarlijks dansfeest en een onberispelijk samuraikasteel. Elk jaar worden wedstrijden georganiseerd tussen de verschillende fabrieken, en kunnen toeristen in het midden van het stadje kijken naar de eerste plastic omelet van Iwasaki.

Er komen ook regelmatig bezoekers naar Fujita’s studio, waar ze zijn kunstige tentoonstellingen bewonderen. IJsjes versierd met sushi, tempurakevers en spaghetti aan vorken die de zwaartekracht tarten. De bezoekers worden uitgedaagd om nagemaakte Oreo-koekjes van de echte te onderscheiden en voor tien euro kunnen ze een DIY-sampura maken. Natuurlijk gaat niemand weg zonder een kitscherig souvenir (omiyage),oftewel een sleutenhanger met een zalm, een takoyaki-wattenstaafje of een nigiri-telefoondecoratie. En voor alle duidelijkheid staat er natuurlijk in zowel het Japans als het Engels op: “DO NOT EAT.”

Ergens klinkt het wel als de ultieme straf, om dag in dag uit eten te maken dat je nooit eens een keer kan proeven of opeten. Tanaka, een medewerker die al zeven jaar in de studio werkt, geeft lachend toe: “Soms kijk ik naar mijn horloge en denk ik: is het al lunchtijd?”