Gevangenen blijken enorm gehaaide reclamejongens te zijn

(Afbeelding via Wikimedia Commons)

Reclamebureaus gaan vaak een beetje te ver in hun pogingen om ons ervan te overtuigen een product te kopen. Zo zag je in een beruchte Volvo-reclame uit 1990 hoe zelfs een monstertruck die over de auto heenreed de wagen niet kon pletten. Wat de kijker niet wist, is dat het reclamebureau stiekem het dak van de Volvo had laten versterken, zodat hij niet kon worden platgereden. Best een beetje oplichterij. Of die keer in 1968 dat Campbell's en hun reclamebureau werden aangeklaagd omdat ze doorzichtige knikkers in hun soepkom hadden gestopt, zodat het leek alsof hun groentesoep stampvol groente zat.

Reclames zijn vaak niet eerlijk tegen ons, en soms neigt die deceptie naar een bijna crimineel soort oplichterij. Ik wil niet zeggen dat reclamemensen echt criminelen zijn, maar als het toch op het randje is, waarom zou je dan niet échte criminelen een reclamecampagne in elkaar laten zetten?

Twee jonge copywriters uit San Francisco hebben zich diezelfde vraag gesteld, en door middel van een schrijfprogramma met gevangenen het plan ook uitgevoerd. Het doel van hun project "Concepting with Convicts" (con-cepting) was om samen met gevangenen zo spectaculair mogelijke advertenties te bedenken.

Ben Pfutzenreuter, één van de copywriters, mailde me: "In onze samenleving wordt reclame omarmd en gevierd, en wordt tegelijkertijd de menselijkheid van criminelen gemarginaliseerd. Reclamebureaus zeggen altijd dat ze graag interessante mensen willen aannemen - nou, wij vinden gevangenen best wel interessant. Daarom hebben we afgelopen maanden het penvriendenprogramma van de gevangenis gebruikt om samen met de gedetineerden concepten te bedenken voor reclames."

De copywriters, Pfutzenreuter en Pat Davis, lopen allebei stage bij Digitas/LBi in San Francisco. Ze werden bij hun project geholpen door twee art directors, Marcus Löf en Luis Gonzalez.

De creatievelingen vertellen dat ze de namen van de gevangenen - en zelfs van de gevangenissen - voorlopig nog geheim willen houden. Davis zegt dat ze het project toen ze nog studeerden zijn begonnen als inzending voor een wedstrijd, maar dat het is uitgegroeid tot iets veel groters dan alleen een toevoeging aan hun portfolio.

Voor de duidelijkheid: deze advertenties zijn dus voorstellen, geen echte campagnes door bedrijven.

Korte omschrijving: Het verwijderen van tatoeages verkopen aan ex-gedetineerden.
Taken: "De gevangene deed de copy. Wij hielpen met de vormgeving."

Dit is de perfecte kop, gericht op getatoeëerde ex-gevangenen. Ook de plaatsing is precies goed. Goede advertentie. Bravo!

Korte omschrijving: LoJack [een systeem dat gestolen auto's opspeurt] blijft je achtervolgen.
Taken: "De gedetineerde bedacht het concept, wij verzorgden de copy."

Het concept van de gedetineerde is goed - zo goed zelfs dat de kop erboven niet eens nodig was geweest. Het had ook een onderschrift kunnen zijn. De gevangene vertelde trouwens aan de copywriters dat LoJack - het systeem dat is ontworpen om een auto te traceren nadat het is gestolen - vrij gemakkelijk te omzeilen is. Dat zal de klant niet leuk vinden om te horen.

Korte omschrijving: Een advertentie om scholieren aan te moedigen hun school af te maken.
Taken: "Wij verzorgden de vormgeving en de gedetineerde was copywriter. Hij heeft trouwens zelf zijn middelbareschooldiploma gehaald terwijl hij in de gevangenis zat."

Als iemand je vanuit de gevangenis aanmoedigt om je school af te maken, maakt dat toch meer indruk dan als de conrector hetzelfde doet.

Korte omschrijving: Mensen ervan overtuigen dat ze een kluis nodig hebben.
Taken: "De gedetineerde bedacht het concept, wij leverden de copy.De gevangene vertelde dat een grote kluis een dief echt afschrikt. De meeste dieven proberen zo veel mogelijk, zo snel mogelijk mee te nemen."

Als het om de veiligheid van je woning gaat, is het in dit geval een goed idee om te vertrouwen op de mening van een crimineel.

Korte omschrijving: Help Amnesty International bij het verkondigen van hun boodschap.
Taken: "Wij zorgden voor de vormgeving en de gedetineerde was copywriter. Hij maakte zich wel een beetje zorgen dat het tijdens zijn gevangenisstraf niet in zijn voordeel zou werken om kritiek op de rechtshandhaving te hebben".

Deze advertentie is beter dan de meeste Amnesty-reclames die ik heb gezien, vooral gezien de huidige situatie in veel van de grote steden in de wereld.

Davis hoopt dat het project bewijst dat gevangenen hun creativiteit in kunnen zetten in een carrière in de wereld buiten de gevangenis. Wat deze campagnevoorstellen in elk geval bewijzen is dat creativiteit in reclames vanuit iedereen kan komen. Je hoeft niet naar een dure school te zijn geweest om een goed portfolio samen te stellen. De beste art directors maakt het geen zak uit waar en of je gestudeerd hebt - ze willen alleen maar zien dat je briljante ideeën hebt.

Kijk voor meer advertenties op Concepting With Convicts.