FYI.

This story is over 5 years old.

Interviews

Jak sieciówki mieszają ci w głowie, byś więcej kupował

Większość z nas nie jest świadoma sztuczek stosowanych przez wielkie sklepy i restauracje, a nawet jeśli, nie sposób im nie ulec

Głośna muzyka w wielkich sklepach takich jak H&M ma sprawić, że poczujemy się lepiej i kupimy więcej. Fot. źródło Wikimedia.

Artykuł pierwotnie ukazał się na VICE UK.

Żyjemy w czasach kryzysu gospodarczego. Wszyscy jesteśmy bezrobotni i bez grosza przy duszy, sieciówki muszą więc uciekać się do nieczystych zagrań i czarnej magii, by wyciągnąć od nas ostatnie pieniądze. Szybka muzyka w McDonaldzie ma sprawić, że szybciej przeżujesz swoją kanapkę, a intensywny zapach kawy, który wydziela każdy Starbucks, wywołuje miłe wspomnienia poprzednich wizyt w tym lokalu — sklepy zrobią wszystko, byśmy kupowali szybciej, wydawali więcej i jeszcze wrócili po dokładkę.

Reklama

„Marketing sensoryczny w ostatnich latach jest wykorzystywany bardzo intensywnie" — twierdzi dr Mario Campana, który wykłada marketing i zachowanie klienta na Goldsmiths University of London. „Wygląd i dźwięki otoczenia mają duży wpływ na to, w jaki sposób robimy zakupy. Jeśli w całym sklepie słychać pogodną, szybką muzykę, klient prawdopodobnie będzie poruszał się prędzej i kupi więcej. Badania pokazują też, że chętniej zostawiamy pieniądze w przyjaznym, nieskomplikowanym wizualnie miejscu. Towar ułożony porządnie na półkach sprzeda się lepiej niż leżący na stosie gdzieś w rogu". Tańczysz, jak ci zagrają i nawet o tym nie wiesz.

Sieciówki jednak nieco się zapędziły. Ruszyła akcja zbierania podpisów pod petycją dotyczącą ograniczenia inwazyjności puszczanej w sklepach muzyki, zainspirowana niezwykle ciekawym śledztwem dziennikarskim „The Daily Mail". Jeśli marne R&B przeszkadza ci w spokojnym konsumowaniu burgera, może warto zainteresować się kampanią prowadzoną przez grupę „Pipedown" i fundację Action on Hearing Loss (Akcja przeciwko utracie słuchu).

Pomijając irytującą muzykę, w teorii o „sklepach, które używają starożytnej wiedzy tajemnej, by nakłonić nas do kupna koszulki za 60 złotych", może tkwić ziarno prawdy, skontaktowaliśmy się więc z drem Gorkanem Ahmetoglu, wykładowcą psychologii biznesu na University College London, by dowiedzieć się, jak to dokładnie działa.

Starbucks rozpyla intensywny zapach kawy, by przyciągnąć naszą uwagę. Fot. źródło Wikimedia

VICE: Ludzie wypowiedzieli wojnę głośnej muzyce, którą słyszymy w sklepach. Czemu jednak ma ona służyć? Naprawdę ma nas zestresować i sprawić, że będziemy szybciej robili zakupy?
Dr Gorkan Ahmetoglu: Przeprowadzono już kilka badań na ten temat i wszystkie pokazują, że muzyka powoduje, że wydajemy więcej. Nie każdy rodzaj muzyki działa tak samo – zasadniczo cichsza, spokojniejsza i znajoma muzyka sprawia, że wpadamy w dobry nastrój i mamy ochotę wydać więcej. Jednak zbyt duża głośność lub nieodpowiedni gatunek może wywołać odwrotny skutek.

Reklama

Słyszałem, że McDonald's celowo puszcza głośną i szybką muzykę, byśmy szybciej zjedli i wyszli.
Tak, to prawda. Szybsza muzyka nas pobudza, sprzyja działaniu i — według niektórych badań — również wydawaniu.

A co z zapachami? Wiele sklepów ma swoją charakterystyczną woń. Czy to kolejna pułapka?
Działa to tak samo, jak w przypadku muzyki: przyjemny zapach ma sprawić, że poczujemy się bardziej komfortowo i wydamy więcej. Zapach, podobnie jak dźwięk, musi jednak pasować do oferowanego produktu. Jeśli sprzedajesz czekoladki, to twój sklep raczej nie powinien pachnieć jak kwiaciarnia.

Subway pachnie bardzo charakterystycznie — czy sieciówki sztucznie wzmacniają swoje zapachy?
Tak. Weźmy na przykład Starbucksa: często wyczujesz go, zanim jeszcze zobaczysz. Nie sądzę, żeby kawa, którą tam parzą, była aż tak mocna. Myślę, że w jakiś sposób intensyfikują jej zapach. Innym przykładem jest nowy Rolls Royce, który bardzo mocno pachnie skórą. Powoduje to, że klient w samochodzie poczuje się jak w domu, co pozytywnie wpływa na sprzedaż.

Jeśli pójdę do Starbucksa, poczuję zapach tego, co tam serwują i nabiorę na to ochoty. Czy to sposób na przywiązanie klienta do konkretnej marki?
Nie do końca. Skojarzysz tę woń z pyszną kawą, co spowoduje, że poczujesz się lepiej. Pozytywne emocje sprzyjają wydawaniu. Z punktu widzenia ewolucji, powonienie jest nam potrzebne do oceny jakości produktu. Sprzedawcy to wykorzystują, kupując nasze zaufanie ładnymi zapachami.

Reklama

Jak jeszcze sklepy nas mamią?
Typową zagrywką jest umieszczenie wszędzie napisów „WYPRZEDAŻ", by nas otumanić. Dzięki temu decyzje podejmiemy automatycznie, bez zastanowienia. Przecież nie da się dokonać rozsądnego wyboru, będąc bombardowanym tak dużą ilością informacji. Często też tuż przy wejściu do sklepu znajdziemy słodkości: owoce lub słodycze, które mają wprawić nas w dobry nastrój, poza tym rozmieszczenie przedmiotów często kupowanych pod wpływem impulsu po całym sklepie i w okolicach kasy sprawia, że ludzie więcej i dłużej kupują, a jednocześnie sprawia fałszywe wrażenie, że zakupy dobiegają już końca. Ważne są też barwy i oświetlenie.


Polub nasz fanpage VICE Polska i bądź na bieżąco


Czy klienci zdają sobie z tego wszystkiego sprawę?
Większość z nich nie jest tego świadoma. A nawet jeśli są na te sztuczki wyczuleni, nie mogą im nie ulec. Ludzki mózg w kwestiach praktycznych, takich jak zakupy, opiera się na intuicji, nie na racjonalnym myśleniu. Sygnały dochodzące ze środowiska tylko kierują go na odpowiednie tory.

Nawet wiedząc, że rzeczy przy kasie ustawione są tak, byśmy kupowali je nieświadomie, i tak to zrobimy.
Nie mamy na to wpływu, nie da się kontrolować instynktu — to zbyt duży wysiłek. Gdybyś cały czas miał unikać wszystkich chwytów marketingowych, prawdopodobnie nie mógłbyś prowadzić normalnego życia.