Cum a schimbat social media culturismul

Într-un clip de opt minute de pe Youtube, care a strâns 28 de mii de vizualizări, Renaldo Gairy se pregătește pentru un set intens de exerciții, la sala de gimnastică Olympia Fitness din Mississauga, Ontario, în timp ce pe fundal se aude un dubstep asurzitor.

Cu bicepși mai mari decât capul lui, culturistul de treizeci și șase de ani se prinde de bara unui aparat cu greutăți și flexează cât mai departe de claviculă. Fiecare mișcare scoate în evidență venele proeminente și mușchii perfect lucrați, în timp ce Gairy resimte intensitatea greutăților conectate de aparat.

El se uită în cameră și spune: „Nu faceți asta. E dăunător pentru umeri, Ok? Să nu spuneți că nu v-am avertizat."

Gairy a devenit popular pe scena de bodybuilding din Toronto și a câștigat porecla „Brici", pentru fizicul lui incisiv și talia îngustă.

Cu peste zece mii de urmăritori pe Instagram, el face parte din noua generație de atleți care reînnoiesc industria culturismului modern prin intermediul social media și captează în mod regulat fani cu selfie-uri, videoclipuri cu antrenamente și fotografii cu pudra de proteină.

De asemenea, culturistul profesionist s-a ambiționat să ajungă acolo unde puțini canadieni au reușit: să concureze pentru „Mr. Olympia", cel mai prestigios titlu de culturist din lume, care a mai fost deținut de nume populare ca Arnold Schwarzenegger și Philip Heath.

„Dacă ajungi la Olympia, atunci te numeri printre cei mai buni din lume", spune Gairy într-un interviu pentru VICE.

Însă, deși Olympia rămâne scopul final, Gairy, la fel ca mulți alți culturiști ambițioși, profită de „premiile" care există în afara sferei de competiție profesionistă.

Pe vremuri reprezenta doar o mică scenă, care acum a devenit contemporană. Culturismul a intrat în era digitală, iar atât cei amatori, cât și cei profesioniști și ambițioși caută o industrie unde „succesul" este mai simplu și mai rapid de obținut.

Culturismul a fost mereu învăluit într-o formă sau altă de controverse și s-a luptat pentru poziția sa ca sport profesionist.

Dar Oliver Bateman, un profesor și istoric de la Universitatea din Texas, spune că subcultura de bodybuilding a ajuns comercială, în parte datorită „eroilor voluptoși de pe Instagram".

„Social Media a format un fenomen de a vinde imaginea personală la un nivel pe care nu l-am experimentat până acum", a spus el pentru VICE.

„Instagram, Facebook, Twitter, toate rețelele sociale au amplificat capacitatea de a te prezenta lumii. Imaginea personală e ceea ce vinzi mereu, iar culturiștii sunt cei mai evidenți."

De asemenea, social media a deschis porțile industriei amatorilor care nu vor ajunge niciodată „culturiști convenționali de succes", ca pe vremurile când trebuia să obții sponsorizări și să-ți faci un renume, ca să ajungi departe în industrie.

„Tipii ăștia se chinuie pe toate nivelele", spune Bateman.

„Poate nu o să câștige premiul Mr. Olympia, dar au fani dedicați care îi consideră superbi."

Gairy își aduce aminte de momentul în care a conștientizat magnitudinea marketing-ului de pe social media.

„Știam o fată, care nu se băga în concursuri. Ea era în formă, dar nimic ieșit din comun. Țin minte că avea pe social media cel puțin o mie de urmăritori, iar în mai puțin de un an a ajuns la o sută de mii", spune el.

„Am observat că prima poză de bodybuilding pe care a postat-o a primit o tonă de aprecieri, iar apoi a început să posteze din ce în ce mai multe fotografii, care i-au adus o mulțime de aprecieri și urmăritori. Ea a început să posteze exerciții din rutina ei de la sală și asta a ajutat-o să vândă programe de exerciții, foarte multe și pe o grămadă de bani."

În ultimii ani, „atletul sponsorizat" a devenit un magnet pentru companiile sportive care vor să-și promoveze produsele de suplimente.

Gairy a ajuns la nivelul ăsta, dar nu a fost ușor.

Pe vremea când încă era amator și concura doar la evenimentele locale, Gairy a încercat să obțină o sponsorizare de la Mutant, un brand care domnește pe scena hardcore a culturismului.

Gairy spune că multe companii îți cer demo-uri, mai exact activități part-time de vânzări și promoții la magazinele de suplimente și spectacolele de culturism, înainte să considere o sponsorizare.

El s-a angajat la Mutant în 2007 și era plătit în suplimente, care erau livrate la ușa lui în fiecare lună.

„Eu mi-am făcut timp să promovez compania, deci practic, îmi instalam o tarabă într-un magazin de suplimente, cum a fi GNC, și împărțeam mostre de proteine și discutam cu oamenii despre ele", își aduce el aminte.

Gairy spune că unii dintre prietenii lui vindeau suplimentele primite ca plată, ca să mai câștige un ban.

De abia în 2011, după ce a obținut un card de profesionist IFBB, care-l califica ca și culturist profesionist și putea să concureze în competiții cu premii în bani, compania i-a oferit o sponsorizare și un salariu pe bune.

Aaron Smith, un profesor de afaceri de la Royal Melbourne Institute of Technology University din Australia, a spus că sponsorizările pentru atleți au „crescut enorm" în industria de bodybuilding din ultimii ani.

El spune că industria de nutrienți pentru sportivi oferă o piață de desfacere imensă pentru companii care vor să profite de fenomen.

De exemplu, industria nutrienților profesionali din Canada este aproximată la 230 de milioane de dolari până în 2020, conform unui raport recent de la Euromonitor. O mare parte a creșterii se datorează unei cereri în ascensiune din partea consumatorilor amatori.

Winston Roberts, un fost culturist profesionist și directorul Asociației Ontario Psysique, spune că social media a ajutat culturismul și a devenit mai acceptabil de societate și mai atrăgător.

„Mulți dintre competitori sunt aleși de companiile de suplimente, ca să le reprezinte produsele", spune el.

Roberts adaugă că a existat o perioadă, pe la sfârșitul anilor '90 și începutul anilor 2000, în care industria se prăbușea și „avea nevoie de o reînvigorare".

Dar astăzi, un eveniment mic de culturism poate să atragă în jur de șase sau șapte sute de spectatori și o sută cincizeci până la două sute de competitori. Toronto Pro SuperShow, care găzduiește un număr mai mare de evenimente de culturism profesionist și amator, include cea mai mare convenție de fitness din Canada și atrage în jur de 15 mii de membri în fiecare an.

„Chiar e imens, pe vremuri nu strângeam niciodată un public atât de mare", spune el.

Roberts spune că un culturist profesionist de succes, care încă nu a ajuns la Olympia, poate câștiga cel puțin un milion de dolari pe an din oportunități de sponsorizări, antrenamente personale și apariții la evenimente.

Gairy spune că sponsorizarea Mutant pe care a obținut-o i-a propulsat cariera.

Astăzi, el este un atlet sponsorizat de brand, care se bazează pe trio-ul social media (Instagram, Facebook, Twitter) pentru a vinde produse Mutant prin propria sa imagine.

De asemenea, compania îl plătește să facă videoclipuri de antrenamente pe canalul său de Youtube și pentru apariții promoționale la diverse evenimente.

Sponsorizarea lui Gairy se extinde și în viața lui de zi cu zi, în care poartă haine branduite, pentru a promova compania.

Când m-am întâlnit cu el, Gairy purta un tricou și o șapcă Mutant. „Profitul de pe urma tricourilor revine unui adăpost de câini din New York, de asta e cu un bulldog", spune el.

„Dacă mă duc la sală, mereu am pe mine un fel de echipament."

Deși Mutant sponsorizează atleți profesioniști, cum e și Gairy, care primesc un salariu, de asemenea, recrutează „ambasadori de brand" care promovează pe propriile pagini de social media în schimbul unor produse gratuite și sprijin pe rețeaua socială.

Partlow spune că ambasadorii fac culturism ca hobby și nu concurează în industrie, dar „arată ciudat și au un vibe de mutanți".

Unul dintre cei mai populari ambasadori ai companiei este Don Capo, un bodyguard și un fost luptător MMA din California.

În timp ce atletul de doi metri și o sută șaizeci de kilograme nu va concura niciodată ca și culturist, el atrage un public care rămâne fascinat de pagina lui de social media, unde ridică greutăți de trei sute de kilograme și mănâncă sushi în valoare de trei sute de dolari dintr-o îmbucătură", spune Partlow.

El recunoaște că sponsorizările de pe social media a diferențiat compania de celelalte branduri din industria în care toți concurează să producă pudră de proteină, care în principiu e la fel.

„Pudra de proteină este o bază masivă de pe piață, singurul lucru este faptul că sunt puține locuri în lume de unde se obține, iar toți încearcă să se diferențieze."

Dar, în timp ce companiile beneficiază de atleți sponsorizați, Partlow spune că acestea ar putea profita de culturiștii ambițioși.

Unele companii au redus considerabil bugetul de sponsorizări și optează spre un marketing pe social media întreținut în totalitate de fani.

„Ei adună cam două sute de oameni de pe social media, care sunt fani înrăiți și le dă câteva produse în schimbul a cinci postări pe săptămână, dintre care o postare să fie legată de produse comercializate, fotografii cu ei și produsul, chestii de genul", spune Partlow.

„Mulți dintre oamenii ăștia au speranțe mari ca la un moment dat să primească o sponsorizare plătită, dar în cele mai multe cazuri, acest lucru nu se adeverește."

Gairy spune că unii atleți amatori ajung să fie „trași în piept", în goana după sponsorizări.

„Știu o persoană care lucrează pentru o companie și este considerată o atletă sponsorizată, dar ca să participe la Mr. Olympia trebuie să plătească singură cheltuielile implicate. Astea sunt condițiile impuse de ei", spune el.

„Unii oameni sunt atât de disperați și vor să fie sponsorizați ca formă de validare. Ei arată că sunt dispuși să ajungă sclavii companiilor."

Deși Gairy a ajuns la un nivel de succes la care aspiră mulți atleți, este foarte determinat să urce până în vârf, unde se învârt cei mai mulți bani de pe urma sponsorizărilor, într-o industrie de fitness din ce în ce mai competitivă.

Când l-am întrebat de ce contează atât de mult pentru el culturismul, acesta mi-a răspuns: „Îmi place cum arăt."

„E un pic de masochism atunci când suporți durerea, dar apoi vin și rezultatele vizibile. Nu fac asta ca să mă laud sau să par mai bun decât ceilalți, dar cu siguranță am realizat un lucru ușor de observat pe social media și oamenii știu că am lucrat singur pentru asta."

Gairy recunoaște că el nu este la fel de pasionat de selfie-uri și urmăritori pe Instagram, ca de culturism. Dar, promovarea pe social media rămâne în continuare „o piesă vitală" de propulsare a carierei sale de culturist.

„E ca și cum cea mai bună reclamă a ta e pe telefonul tău, să faci o poză și să scrii un comentariu", spune el.

„Pare ceva la îndemâna oricărei persoane."

Urmărește pe Victoria Chan pe Twitter.

Umărește VICE pe Facebook:

Citește mai multe despre culturism:
Cum arată dieta unei culturiste care arde 5 000 de calorii pe zi
I-am cunoscut pe cei mai puternici oameni de pe Pământ la capătul lumii
E greu să fii tatăl celui mai puternic copil din lume