Am vorbit cu Jamie Oliver despre cum nu vrea să fie bucătar-hipster

Am avut o conversație profundă, plină de sensuri, cu Jamie Oliver, despre impactul emisiunilor de televiziune versus rata de implicare a utilizatorilor pe YouTube. Mi-a vorbit sincer despre industria mass media și a folosit cuvântul „platformă". Chiar de două ori. Ambele utilizări au fost într-un context corect.

„De 15 ani am produs emisiuni în prime time într-o grămadă de țări din toată lumea și n-am primit niciodată date", îmi zice. „Am avut dintotdeauna un canal de YouTube, dar am crezut că-i un căcat și nu l-am folosit. Ne ocupăm mai serios de asta doar de trei ani jumate, deși suntem mai mult orientați spre bărbați în online, în segmentul de vârstă 25-27".

Sunt ultimul care-i ia interviu lui Oliver, într-o serie matinală de întâlniri cu presa, așa că stăm într-un separeu de la parter de la Fifteen, principalul său restaurant, din East London. Înainte să ni se facă prezentările, Oliver a dat deja niște super citate pentru Andrew Marr și a pozat într-o ședință foto care părea destul de complicată, pentru un fotograf ungur. Clar n-o să-l mai țină să facă și cu mine pe personajul simpatic și volubil.

Ok. Îmi pare bine! Și, ești din Londra?

Îl ține. Dincolo de conversația profundă despre YouTube, singura diferență dintre Oliver ăsta, cu care dau mâna, și personalitatea lui de la TV, pozitivă ca un labrador, e mirosul de aftershave. Poartă o cămașă albă, cu un sacou închis la culoare, la două rânduri de nasturi, închis până-n gât. Cu părul încă vâlvoi de la pozele de dimineață, Oliver arată fix ca ce-ar trece drept „un bărbat bine" pentru bunică-ta.

Și mai vrea să vorbim și despre VICE. În clipa în care pornesc reportofonul, Oliver se-aruncă într-o discuție pe care-s sigură că am mai purtat-o o dată, pe la un chef la cineva acasă, cu un student mult prea entuziast la jurnalist.

„Televiziunea urăște VICE-ul, iar pe voi vă bagă un pic în ceață televiziunea, gen: «Ce rahat au cu noi?»", a zis el. „Sunt super aroganți, cum sunt convins că ți-ai și dat seama. Pe de altă parte, și oamenii din digital pot să fie mega aroganți, pentru că au impresia că-s mare sculă de basculă, fiindcă scot un reach de 500 de milioane, trei oameni. Li se pare că li se permite orice".

Nu-mi dau seama dacă Oliver are cei mai buni consilieri pe relația cu presa din istorie, sau cei mai proști.

Adevărul e că, probabil, nici n-a avea nevoie să-l pregătească cineva pentru VICE, sau pentru vreo altă publicație dintre cele cu care a stat azi de vorbă. Imperiul Jamie Oliver include peste 20 de show-uri de televiziune, care emit în 50 de țări din lumea-ntreagă, plus Food Tube, mai sus-menționatul canal de YouTube, care scoate clipuri cu rețete zilnic, pe bandă rulantă. Apoi mai sunt și restaurantele din Marea Britanie și Australia, Canada, Rusia, Turcia și Singapore. Gama de ustensile de gătit. Campaniile sociale. Șirul nesfârșit de cărți de bucate: Jamie at Home, Jamie's Dinners, Jamie's Fifteen Minute Meals, Jamie in Your Home Having a Chat and Whipping Up an Easy Five Minute Snack. Nu poți să construiești un brand-global-TV-online-de-restaurante-comercial-și-editorial fără să cunoști fiecare sector în parte, inclusiv mass media pentru tineri.

„Cred doar că-i important să-ți asculți publicul și să ai o relație cu el", gândește el cu voce tare, în timp ce soarbe liniștit dintr-un espresso, de data asta.

Relația publicului britanic cu Oliver a început acum 17 ani, cu The Naked Chef, o emisiune culinară de pe BBC, în care tânărul bucătar gătea în bucătăria lui de-acasă aceleași feluri de mâncare pe care le gătise și pentru prieteni și familie, după ce ieșea de la slujba de zi cu zi, de la River Cafe. Se mai dădea pe balustrade, mai amesteca una-alta la cuptor, dar Oliver e cel care-a introdus prosciutto-ul („versiunea italienească de bacon cu un pic de grăsime") și tagliatellele făcute-n casă în cultura culinară britanică. Și toate astea fără să se poarte ca un bou.

„Naked Chef, la vremea lui, a fost ceva radical. Nimeni nu filma căcaturi de genul ăla", îmi spune Oliver, cel cu care stau acum de vorbă și care-și ajustează discret poziția umărului, ca să-l prindă fotograful din profil. „Și eram eu, la mine-acasă, în hainele mele, cu muzica mea pe fundal, înainte să mă duc s-o ard cu tovarășii mei și găteam fix căcaturile pe care mi le gătisem acasă. Jur că nimeni nu făcea asta acum 17 ani, deci, cumva, esența chestiei ăsteia aduce foarte mult a MUNCHIES."

Dincolo de faptul că nu era propriu-zis casa lui (adevăratul apartament din Hammersmith pe care-l împărțea pe vremea aia cu Jools, actuala lui soție, era prea mic pentru toate camerele de filmat), Oliver are dreptate. Mai târziu, mă uit din nou la The Naked Chef și-l văd ca pe-un Mick Jagger înainte de perioada cockney, cu față de copil, în bucătăria lui nouăzecistă, cu lemn deschis la culoare. Instrucțiunile super simple ale lui Oliver și pasiunea lui pentru ingrediente simple se resimt azi și-n cafenelele hip, cu ingrediente produse în regie proprie, și-n concurenții cu gura mare, de la Come Dine with Me. Și, da, poate chiar și la Matty Matheson sau Lee Tiernan.

Deși a avut doar trei sezoane, emisiunea l-a transformat pe Oliver într-o figură notorie și i-a consolidat reputația de june prim, pentru care fac pasiuni toate mamele, precum și pe cea de bucătar-vedetă, printre primii dintr-o specie nouă.

„Frate, când a început The Naked Chef, în șase săptămâni am ajuns din falit milionar. Gen, ce căcat se-ntâmplă. A fost o chestie uriașă, un fel de… nu știu, One Direction în lumea culinară. Totul a luat-o complet razna".

La începutul anilor 2000, pasiunea renăscută pentru gătit a Marii Britanii se transformase din ceva ce putea să te-ajute să agăți, într-un interes mai pragmatic. Dar Oliver a evoluat. În 2002 a scos Jamie's Kitchen, un documentar care urmărește drumul parcurs până la deschiderea restaurantului în care stăm acum, cu ucenici ajutor-bucătar din medii defavorizate. A fost prima întâlnire a publicului cu Jamie cel militant pentru cauze sociale și-a ieșit bine.

„Pur și simplu am avut destul noroc să mă ocup singur de emisiunile pe care voiam să le fac, fără să mă hărțuiască industria. [Jamie's Kitchen] a fost un documentar super coios, știi? O cârcă de-njurături, puști care veneau pe bune din cartier. A fost o super misiune. Dar, de obicei, industria scoate căcaturi siropoase și mediocre".

Sunt mulți, însă, și cei care cred că Oliver se ocupă tot cu căcaturile siropoase și mediocre. E mainstream fără dar și poate, cu tot cu contractele lui de publicitate pentru supermarket-uri și restaurantele lui tapetate cu steagul regatului. Nu poți să-ți închipui pe bune că te lupți cu sistemul când faci clipuri muzicale cu Ed Sheeran. Compară-l pe Oliver cu tipii care ridică-n slăvi felurile cu kaiseki sashimi la Chef's Table și-o să-ți pară și mai diletant. Popularitatea recentă a termenului de „bucătar hipster" n-a făcut decât să-l ajute să pară și mai penal.

„Cred pur și simplu că… Cred că, gen…", se bâlbâie Oliver când îl întreb ce părere are despre faptul că mâncarea e acum o chestie cool. „E haios, pentru că-n viața mea n-am văzut atâtea bărbi și tatuaje câte am azi în bucătăriile mele. Dar mi se pare genial. Producătorii sunt pe viteză maximă, iar bucătarii profită de asta și-i sprijină și totul e cu-atât mai bine pentru toată lumea".

E un răspuns suspect de diplomat, dar felul neforțat în care-o spune mă convinge că Oliver probabil chiar e de treabă rău. Sper să nu mă-nșel. Dacă mass media culinare continuă pe filmul ăsta hedonist de bucătari-staruri-rock, o să fie o contrapondere simpatică să-l vezi pe Oliver că se dă în stambă cu dovleceii de toamnă la televizor.

Și, oricum, nu-i ca și cum el n-ar vrea să fie mai cool. Anul trecut, Oliver a anunțat că mănâncă frecvent vegetarian și că are de gând să publice o carte de bucate fără rețete cu carne. O mișcare destul de îndrăzneață pentru un tip al cărui public țintă e format din femei la menopauză și oameni care-ascultă playlist-urile de „După-amiază acustică" pe Spotify. S-a cam săturat și de formatul obosit de emisiune de gătit, pe care-l repetă la nesfârșit canalul lui, Food Tube.

„Deși acum mai variem, tot nu-mi iese din cap că suntem un fel de canal de tutoriale de rețete, un fel de copie ieftină. Am putea să facem o grămadă de căcaturi obscure, dar suntem super obsedați să facem lumea să-și gătească cina", se plânge. „Vreau să-mi iau opt bucătari super șmecheri, eroii mei, și pur și simplu să plecăm undeva două săptămâni, să facem un fel de călătorie inițiatică".

Între timp, le dă oamenilor ce vor. Iar ei vor copii la minut. Cea mai nouă carte a lui Oliver, Jamie's Comfort Food, cu coperta ei veselă și rețetele de ouă Benedict și „pudding delicios, super-lipicios, din caramel", e best-seller. Nici n-avea cum să nu fie.

Și biografia lui Oliver e tot așa, o alinare. A avut o copilărie idilică la țară, în Essex, s-a căsătorit cu iubita lui din copilărie, are copii cu părul creț cu nume gen Petală Îmbobocită și Ursuleț Prietenos și mai are și unul pe drum. Instagramul lui e-o avalanșă de mâncăruri apetisante, cu descrieri scrise greșit, în stilul lui taică-tu.

Dar uneori, îi ies chestiile esențiale. School Dinners, documentarul din 2005 care l-a urmărit pe Oliver în încercarea de a îmbunătăți mesele de la cantina unei școli elementare din Greenwich, a funcționat pentru că n-a părut nicio clipă să fie cruciada unui liberal care nu știe altceva decât să-și frângă mâinile. Era doar un tip normal, cu-o idee destul de rezonabilă, de a le oferi copiilor de școală și altceva la prânz în afară de cartofi prăjiți cu pizza sau cartofi prăjiți cu cârnați.

„A fost greu", își amintește Oliver, „chiar dacă eram super celebru deja. School Dinners a durat un an jumate și chiar îți închipui c-o să-ți deschidă ușa: «Hai, Jamie, intră!» Unii dintre directori ne-au pus super, super multe bețe-n roate și, ca să fiu sincer, părinții, chiar și bunicii, s-au opus".

Mulți dintre spectatori i s-au opus și lui Oliver. L-au acuzat că nu ține cont de problemele de finanțare din școlile de stat și că ia familiile cu venituri mici prea de sus. Dar School Dinners a dat roade. Campania „Hrănește-mă mai bine", care s-a născut în urma documentarului, a determinat guvernul să revizuiască recomandările nutriționale pentru școli și să aloce 280 de milioane de lire sterline pentru serviciile alimentare din Anglia. Iar cu Turkey Twizzlers știm toți ce s-a întâmplat.

Oliver recunoaște că documentarele cu bucătari-vedetă pot să schimbe ceva doar în niște limite, însă par să-l entuziasmeze mult mai tare proiectele sociale, precum cel inspirat de School Dinners, decât ideea de a găsi modalități mai eficiente și mai rapide de a face fajitas. Mă văd nevoită să deturnez discuția de la o digresiune super lungă despre lupta lui pentru schimbarea „celui mai gras oraș din America", dar tot ține predici despre Fifteen. Îl descrie mândru drept „o organizație 100% caritabilă, care ia copii mega nasoi de pe stradă și produce bucătari cu stele Michelin".

Mie mi se pare că Oliver s-a născut să fie activist pentru sănătate, din convingere. El nu-i de acord.

„Nu. Pentru că, sincer, sunt un bou. În mod sigur, nu. N-am fost niciodată educat să am conștiință politică. Mereu am fost un pic dobitoc, m-am distrat, mi-am făcut de cap".

Și revenim la Jamie, omul-brand, tipul de treabă, modest, care n-a citit nicio carte până la 30 de ani și care ar face, probabil, cinste, cu prima rundă la crâșmă.

„Nu pentru că eram cel mai bun dintre toți, ci doar pentru că eram cu un pas în față", explică. „Oamenii au ajuns destul de repede să-mi spună ce-i supără și ce-i enervează".

Chestia care-l supără și-l enervează la ora actuală pe Oliver e zahărul. L-au impresionat copiii de cinci ani cu carii, pe care i-a descoperit cu ocazia filmării documentarului Jamie's Sugar Rush anul trecut, așa că a lansat o campanie nouă, care propune impozitarea băuturilor răcoritoare cu zahăr. A demarat o petiție online și a vorbit în fața Comisiei extraordinare pentru sănătate din guvern, ocazie cu care a scos demonstrativ sticle de Fanta dintr-un rucsac și a pledat pentru sancțiuni împotriva zahărului, „mai ales în calitate, azi, de tată".

La o lună după ce am făcut interviul, Cancelarul George Osborne a dezvăluit că bugetul pe 2016 o să includă o taxă pentru orice băutură cu un conținut de zahăr mai mare de 5 grame la 100 de mililitri. Într-o postare pe Instagram de după anunț, Oliver a scris: „Oameni buni, am reușit !! Am reușit !!! Impozit pe băuturile îndulcite cu zahăr …… O mișcare cu impact major, care se va repercuta în lumea întreagă …. afacerile nu pot să stea între sănătatea copiilor noștri !"

Indiferent cât de penale sunt semnele duble de exclamare și cruciadele de tipul „dar-nu-se-gândește-nimeni-la-copii?!", e greu să găsești alt bucătar celebru cu atâta influență, ca să nu mai vorbim de determinare, încât să provoace asemenea „valuri" în politicile de sănătate ale guvernului. Gordon Ramsay bea ceai cu gheață în West Hollywood, iar Rick Stein n-ar putea să te convingă să semnezi ceva mai serios decât o felicitare pentru un coleg de birou. Dar Oliver e aici, le bate la cap pe autoritățile guvernamentale din domeniul sănătății și postează chestii penale pe Instagram despre asta.

Cu toate astea, el zice că poate s-o facă oricine. Poate chiar și unul dintre bucătarii ăia cool, cu barbă și cu tatuaje.

„Nu fac nimic extraordinar. Sunt curios și-mi pasă. Îmi plac oamenii. Ieși în public. Când vezi căcaturi de genul ăsta, vorbești despre ele".

Pe măsură ce cultura noastră culinară pare să se-ndepărteze din ce în ce mai mult de actul de a hrăni pe cineva și intră pe teritoriul ajutoarelor gregare de bucătari și al hashtag-ului abscons #foodporn, poate ce ne trebuie e fix o figură din lumea culinară care să creadă că e de datoria sa să ne expună la chestiile care contează: o rețetă ușoară cu pui, pentru când vin socrii în vizită, un restaurant italienesc cu prețuri decente, un plan aprobat de guvern pentru abordarea problemei obezității infantile.

„În lumea culinară, chestiile noi și cool primesc de multe ori note mari. De fapt, însă, mâncarea banală făcută bine e minunată. Știi cum e când te duci la un restaurant și ceri fix același lucru ca data trecută? Nu schimba nimic, vreau să fie fix la fel ca-nainte. Pur și simplu îmi place de mor".

Mai încolo facem poze pe treptele de la intrarea în Fifteen și ieșim printr-o ieșire de incendiu, ca să nu facem scandal în salonul principal al restaurantului. Oliver se uită direct la cameră și afișează zâmbetul ăla îndelung exersat, obraznic, băiețos.

Să nu te schimbi niciodată, Jamie.

Traducere: Ioana Pelehatăi

Urmărește VICE pe Facebook

Mai citește despre bucătari:
Jobul de bucătar m-a transformat într-un obsedat sexual
Viața de bucătar m-a ajutat să uit că am un penis minuscul
Ce se întâmplă cu adevărat în bucătăria unui restaurant