Aux origines du t-shirt Hard Rock Café

Dans les années 1990 et au début des années 2000, peu de choses étaient aussi cool que les goodies de l’emblématique chaîne de restauration.

18 agosto 2021, 7:48am

En juin dernier, la chaîne Hard Rock Cafe a désigné Lionel Messi comme nouvel ambassadeur de la marque, pour célébrer ses 50 ans d'existence. « Tant mieux pour eux », ai-je pensé. Mais aussi : « Comment font-ils pour être encore ouverts, et où trouvent-ils l’argent pour engager l'un des footballeurs les plus chers du monde ? »

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J'ai la chance d'avoir grandi dans une famille qui voyageait beaucoup. Je n'ai que des souvenirs confus de ces voyages, mais le Hard Rock Cafe, avec ses bibelots rock, sa musique assourdissante et ses t-shirts emblématiques, est gravé dans ma mémoire. Je n'arrive pas à mettre de mots sur ce qui me fascinait dans cet endroit. Peut-être étais-je poussée par le même esprit de consommation que celui qui pousse les adolescents à aller au McDonald's. Ou peut-être que je trouvais simplement que les t-shirts étaient vraiment cool.

« Le t-shirt classique avec le logo du Hard Rock Cafe est de loin l'un des vêtements les plus vendus au monde », précise Stefano Pandin, directeur général du Hard Rock Cafe Italie et vice-président des opérations en Europe. Bien qu'il soit impossible de vérifier ses dires – personne n'enregistre ce genre de données – l'omniprésence de ce t-shirt est évidente pour quiconque est déjà sorti de chez lui.

Hard Rock Cafe, Londres, dans les années 1970. Photo : Hard Rock Cafe

Pandin explique que le logo a été conçu en 1974 – trois ans après l'ouverture du premier Hard Rock Cafe, près de Hyde Park à Londres – par l'illustrateur et graphiste britannique Alan Aldridge. Si son nom ne vous dit peut-être rien, Aldridge est pourtant à l'origine de certains des dessins psychédéliques les plus emblématiques des années 1960 et 1970, avec des clients allant des Beatles à Andy Warhol. 

Selon Pandin, les propriétaires ont en fait simplement demandé à Aldridge de créer un logo pour le menu du café. L'histoire raconte que les t-shirts graphiques sont nés un peu par accident, lorsque les fondateurs Peter Morton et Isaac Tigrett les ont confectionnés pour un club de football local qu'ils soutenaient et ont donné les articles restants aux clients.

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Le t-shirt a connu un succès instantané. Très vite, les gens ont commencé à se présenter juste pour acheter des produits, si bien que le duo a créé une nouvelle branche de l'entreprise pour répondre à la demande, avec des zones de vente dédiées et des caisses enregistreuses dans les restaurants.

« Dans le village où j'ai grandi, porter un t-shirt du Hard Rock Cafe indiquait que vous aviez voyagé, raconte mon collègue de travail, Vincenzo Ligresti. Ça voulait dire que vous pouviez vous le permettre, ou du moins que votre famille le pouvait. C'était une sorte de symbole de statut social chez les adolescents. »

Ligresti n'était pas un grand fan des t-shirts, mais lorsqu'il en a arboré un pour la première fois à 17 ans, il s'est senti investi d'une aura de « coolitude ». « Le plus drôle, c'est que ce t-shirt [de Berlin] était un cadeau. Je n'avais encore jamais pris l'avion de toute ma vie. »

Son premier voyage en avion était pour New York, où il a fini par acheter un t-shirt au Hard Rock Cafe de Times Square. « En fin de compte, je suis allé à Berlin, mais tout ce qui m'intéressait à ce moment-là, c'était d'entrer au Berghain, dit-il. Et avec un t-shirt du Hard Rock Cafe, ils ne m'auraient même pas regardé à l'entrée. »

L'auteure devant le Hard Rock Cafe de Florence, en Italie. Photo : Andrea Marzocchi

Aujourd'hui, la franchise Hard Rock Cafe compte plus de 180 cafés, 24 hôtels et 11 casinos dans son empire, qui s'étend sur 75 pays.

Curieuse de savoir qui fréquente ces endroits, je me suis rendue à la franchise la plus proche, dans le centre de Florence. Le restaurant a ouvert il y a dix ans et sert principalement des hamburgers, quelques options de petit-déjeuner et quelques plats « asiatiques » dont je suis presque sûre qu'ils n'ont jamais été consommés nulle part en Asie. Il était 11 heures du matin et les rues de la ville étaient remplies de touristes – bien que moins que d'habitude –, mais je dirais que la plupart des clients du café étaient italiens. 

À l'intérieur, les salles de style diner étaient climatisées, avec de la musique rock diffusée dans tous les coins. Je me suis promenée dans la salle des souvenirs et j'ai ressenti une envie irrésistible d'acheter un body avec le logo du café pour mon futur enfant. J'ai essayé de convaincre mon copain que ce serait un excellent premier achat pour notre premier-né, mais il n'a pas cédé – ce qui est compréhensible.

Agitée, j'ai continué à parcourir les étagères, envahie par l'envie de repartir avec quelque chose, n'importe quoi. Finalement, mon copain a dit oui pour un magnet de frigo.

Le body. Photo de l'auteure.

Un ami qui accompagne des jeunes de 17 et 18 ans lors de voyages à l'étranger me dit qu'ils aiment toujours le Hard Rock Café. Ce n'est pas seulement un truc de millennials (remarquez, ce sont probablement les millennials qui dépensent plus de 50 euros pour les t-shirts vintage Hard Rock actuellement en vente sur eBay).

De retour à Florence, je quitte le café en serrant mon aimant en forme de guitare à 12 euros avec un agréable sentiment de satisfaction. Ce n’est pas un body pur bébé, mais ça ferait l'affaire.

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