Mai ții minte cum era Instagram înainte să apară influencerii care-ți bagă produse pe gât?

La începutul anului 2016, artista vizuală Audrey Wollen a postat o fotografie cu iPhone-ul ei lângă un crin alb. Pe ecran era un selfie trist. Descrierea suna așa: „Am hotărât să iau o pauză de la rețelele sociale. Sunt tot mai neliniștită și rănită de climatul feminismului online și de poziția mea în el.” A continuat, pentru cei 25 de mii de followeri: „Mă îngrijorează faptul că ideile mele sunt eclipsate de identitatea mea de fată de Instagram și văd că oamenii a căror muncă o respect nu mă iau în serios, iar cei a căror muncă nu o respect mă consideră o inspirație.”

Wollen nu și-a șters contul, dar l-a lăsat să hiberneze timp de trei ani, ca o casă frumoasă, abandonată cu toată mobila intactă. Apoi, în februarie anul acesta, și-a șters majoritatea fotografiilor vechi și a început să posteze din nou – de parcă nimic nu s-ar fi întâmplat. Am contactat-o pe Wollen – care a devenit cunoscută pe Instagram pentru promovarea Teoriei Fetei Triste, ideea conform căreia tristețea feminină în mediul online e un act vizual de putere și protest – dar a refuzat să răspundă. Reîntoarcerea ei pe platformă a fost marcată de un selfie relaxat, însoțit de descrierea: „Mă învață și pe mine cineva ce sunt stories, n-am mai fost pe aici de trei ani lol”.

Wollen nu e singura persoană care a fost populară pe Instagram de la începutul până la jumătatea anilor 2010, înainte să se îndepărteze de platformă sau să o folosească diferit. Clayton Pettet, care are 24 de ani și trăiește în Londra, mi-a zis că, prin 2016, contul lui, @babymorocco, avea peste 30 de mii de followeri.

„Eram un personaj fantastic, editat la greu, ca o fantezie. Oamenilor le-a plăcut ideea”, mi-a zis el. La fel ca multe alte persoane cu succes pe Instagram, e atrăgător conform standardelor, iar utilizatorii l-au urmărit pentru buclele lui cafenii, senzualitatea de amoraș și lucrările lui ciudate și fantastice. Dar, doi ani mai târziu, Pettet a început să se plictisească de propriile postări; se simțea prins într-o versiune online care devenea stătută.

„Am vrut să mă concentrez pe artă în lumea reală – nu voiam să fiu caracterizat drept un personaj de Instagram și atât. Nu mi-a mai păsat să postez fotografii, chiar dacă mi se părea distractiv într-o vreme. M-am gândit că e timpul ca @babymorocco să moară”, a zis el.

Pettet nu și-a șters contul, ci, la fel ca Wollen, l-a lăsat să stea degeaba și să adune followeri. Acum mai apare rareori cu numele @mordechaai, dar toate postările vechi au fost șterse și Pettet postează doar ocazional. „Ca om, evoluezi mereu, dar un personaj rămâne mereu același. De exemplu, când mi-am tuns părul, am pierdut cinci sute de followeri. Oricât îmi plăcea personajul, ceva era greșit acolo, nu puteam evolua”, a zis el.

Alteori, lucrurile nu sunt atât de clare. Alexandra Marzella, cunoscută sub numele de @artwerk6666, are în prezent aproape 65 de mii de followeri, deși în trecut avea „undeva la 80 de mii”. Artista new-yorkeză în vârstă de 29 de ani a început să folosească Instagramul prin 2010, înainte ca acesta să fie mainstream și a devenit rapid cunoscută pentru postările ei sincere, selfie-urile la rezoluție mică, arta și activismul ei absurd și controversat.

„Pe atunci”, mi-a zis ea la telefon, „Instagram era ca un studio pentru mine, ca un caiet de schițe”. Alexandra făcea parte dintr-un grup de artiști care foloseau Instagram în mod similar și îl tratau ca pe un mod organic de a construi o comunitate și de a-și răspândi arta și mesajele.

Dar relația lui Marzella cu Instagram a început, treptat, să se deterioreze. Contul ei a fost șters de peste douăzeci de ori pentru încălcarea regulilor (în principal pentru nuditate) și, de-a lungul anilor, atitudinea ei s-a schimbat. Încă îl folosește, dar nu în același fel, și nu atât de des. „Când vreau să postez ceva emoțional sau despre sentimente, simt că nu pot. Instagram nu mai e o platformă pe care mă pot exprima; e o platformă care mă ajută să mă vând, dar nu să promovez lucrurile de care îmi pasă cu adevărat. Alți oameni fac asta cu succes, dar eu postam tot ce îmi trecea prin cap, șirul meu de trăiri, iar asta nu se mai potrivește cu platforma”, a zis ea.

Cu alte cuvinte, dacă Instagram era înainte caietul ei de schițe, acum vrea să fie produsul finit – iar asta cere o grămadă de skilluri și energie. „Cei mai de succes oameni de pe Instagram sunt cei care intră cu totul în joc și creează un ambalaj de succes pentru brandul lor”, a explicat ea. „Eu nu l-am folosit niciodată așa. A fost interesant să văd schimbarea, dar pe mine nu m-a prins. Îmi plăcea când era mai personal, despre oameni mai mult decât despre branduri sau vânzări. Era mai creativ. Dar poate sunt eu în altă etapă.”

E greu să detectezi exact cum s-a schimbat Instagram în ultimii ani, pentru că platforma e destul de misterioasă în privința asta. Rar publică informații despre cum funcționează algoritmul și cum se schimbă. Dar în iunie 2016, feed-ul s-a schimbat: postările nu mai apăreau în ordine cronologică, ci erau prioritizate cele care aveau șanse să-ți placă mai mult. În 2018 a modificat asta, când a introdus funcția „postări noi”. Dar acum, ce îți apare în feed e dictat de un sistem algoritmic pe care oamenii din marketing și corporațiile încearcă din greu să-l descifreze.

Cantitatea de utilizatori activi a ajuns la un nivel pe care e greu să-l mai înțelegem. De exemplu, în ianuarie 2013, platforma avea aproximativ nouăzeci de milioane de utilizatori activi, pe când acum are de zece ori mai mult, aproape un miliard. Înainte, Instagram era o comunitate de foști utilizatori de Tumblr, artiști digitali și fotografi, acum e pentru toată lumea. Aici postează mătușa ta pozele cu mâncarea de la cină. Aici promovează influencerii creme hidratante. Și tot aici pun cafenelele din cartier poze cu căței. În plus, algoritmul te bombardează cu lucrurile astea și te face să ratezi postările mai puțin populare, dar mai interesante.

Tipa care cunoaște cel mai bine evoluția Instagramului e Arvida Bystrom. Artistă, fotografă și model în vârstă de 27 de ani, Arvida are aproximativ 234 de mii de followeri. La fel ca mulți alți utilizatori prolifici, s-a alăturat platformei în 2012, după ce a migrat de pe Tumblr. Dar mi-a zis că mulți dintre prietenii ei sunt frustrați de Instagram și de internet în general. În cuvintele ei, platforma reprezintă cele mai nasoale părți ale internetului comercial și colectează mereu informații. În plus, e oribil să ai în buzunar un lucru care îți atrage mereu atenția.

După spusele lui Bystrom, Instagram era mai mult ca Tumblr și atrăgea același gen de oameni care voiau să își publice arta și să construiască o comunitate pornind de la asta. Dar ceva s-a schimbat. „Pentru mine, Tumblr a fost o revoluție. M-am conectat cu oameni care m-au învățat despre artă și politică, era palpitant și eliberator. Companiile nu găsiseră încă o metodă eficientă de a face bani din viețile noastre online, așa că era un loc foarte diferit. În plus, telefoanele nu erau atât de răspândite cum sunt azi, așa că oamenii foloseau internetul altfel.”

Pettet are un sentiment similar. Își amintește că, pe la jumătatea anilor 2010, Instagram nu era așa de cenzurat. „Părea mai DIY și mai accesibil. Nu era atât de încărcat de algoritmi. Mi se părea mai eficient. Acum trebuie să investești bani și să faci postări sponsorizate.”

Spre deosebire de restul, Bystrom e în continuare activă pe Instagram. Intru adesea pe profilul ei, care e plin de nuanțe pastelate și perspective jucăușe asupra feminității și a tehnologiei. Dar, la fel ca Marzella, Bystrom nu folosește platforma ca înainte. N-o mai face atât pentru explorarea personală, cât pentru public.

„Mi-e greu să părăsesc platforma, pentru că mă tem că instituțiile și companiile care mă finanțează nu vor vedea numărul de followeri și nu vor crede că sunt importantă”, a explicat ea.

„Dar încă mai există și laturi pozitive: Îmi place că pot atinge oamenii prin arta mea pe o platformă mare ca Instagram… e distractiv. Faptul că am acces la un public larg îmi schimbă puțin perspectiva.”

Nu e ușor să găsești limbajul potrivit pentru a explica un curent de pe internet. A devenit o entitate atât de amorfă, impenetrabilă și în continuă schimbare, încât e ironic să te referi la internet într-o manieră colectivă. Dar Instagramul e cu noi de opt ani, ceea ce înseamnă că – la fel cum am făcut cu MySpace și Tumblr – e timpul să facem un pas înapoi și să observăm cum s-a schimbat: comunitățile au venit și au plecat, iar motivele pentru asta sunt uneori seismice, alteori subtile.

Faptul că mulți dintre utilizatorii timpurii ai Instagram s-au distanțat de platformă în ultima vreme sau și-au schimbat modul de a interacționa cu ea nu înseamnă că doar spațiul în sine e de vină. După cum spune Marzella, mulți dintre utilizatori s-au maturizat și au evoluat. Ea avea douăzeci de ani când a intrat pe Instagram și prioritățile oamenilor se schimbă.

„Toți creștem și realizăm că nu e sustenabil să creezi pentru Instagram. Îți consumă prea multă energie. Mai ales acum, pentru că sunt atâția factori în joc. Nu e doar o postare despre cum ți-a fost ziua, sunt multe alte lucruri random în schemă”, a zis ea.

„Acum mi se pare foarte secundar. Înainte era ca aerul, aveam nevoie de el”, a râs ea.

Articolul a apărut inițial pe VICE UK.