Ik maakte van mijn schuurtje het best beoordeelde restaurant op TripAdvisor

Ooit, lang voordat ik digitaal mijn ziel begon te verkopen om VICE-artikelen te schrijven, had ik andere baantjes. Een ervan maakte diepe indruk op me: nepreviews schrijven op TripAdvisor. Restauranteigenaren betaalden me een tientje en dan schreef ik een positieve review over hun tent, zonder er ooit te hebben gegeten. Op den duur begon ik die restaurants te volgen, om te zien hoe het met hun beoordeling op TripAdvisor gesteld was. Als die vervolgens omhoog schoot, was dat goed voor hun zaak, en ik was daar dan de aanstichter van.

Zodoende raakte ik ervan overtuigd dat TripAdvisor een schijnwerkelijkheid was — dat de maaltijden die werden beschreven nooit hadden plaatsgevonden en dat alle reviews werden geschreven door mensen als ik. Dat zijn ze natuurlijk niet — ze zijn bijna allemaal oprecht. En er was één factor die onmogelijk bleek na te maken: het restaurant zelf. Dus ik liet deze gedachten voor wat ze waren en ging verder met mijn leven.

Maar toen, op een dag, terwijl ik in de schuur zat waarin ik woon, had ik een openbaring: in het huidige klimaat van desinformatie, en de breed gedeelde bereidwilligheid van mensen om in absolute bullshit te geloven, is een neprestaurant misschien juist mogelijk. Misschien is het precies het soort tent dat op dit moment in de geschiedenis een succes kan worden.

En zo ontstond mijn missie. Ik zou met behulp van nepreviews, een mespuntje mystiek en een flinke dosis onzin mijn droom waar maken: mijn schuur omtoveren tot het best beoordeelde restaurant van Londen op TripAdvisor.

HET OPZETTEN VAN “THE SHED AT DULWICH” - APRIL, 2017

Ik presenteer jullie: mijn schuur. Het is een schuur in een tuin in Zuid-Londen.

Om te beginnen moet ik geverifieerd worden op TripAdvisor en om dat te doen heb ik een telefoon nodig.

Eén prepaid-telefoon later en “The Shed at Dulwich” bestaat officieel. Nu moet ik een adres opgeven, maar als ik dat doe, ben ik makkelijk te achterhalen door sceptische mierenneukers die alles opzoeken. Daarnaast heb ik technisch gezien geen deur. Ik geef dus maar gewoon de straatnaam op en noem The Shed een restaurant waar “alleen op afspraak” kan worden gedineerd.

Nu is het tijd voor mijn online presence: ik koop een domein en bouw een eigen website. Populaire plekken om uit te gaan zijn tegenwoordig lekker quirky, dus om bij die trend aan te sluiten heb ik een concept nodig dat stom genoeg is om zelfs je vader woedend te maken. Daarom vernoemen we al onze recepten naar stemmingen: ‘Lust’, ‘Love’, ‘Comfort’, om er maar een paar te noemen.

Nu hebben we nog wat soft-focus foto’s van al die heerlijke gerechten nodig.

Je zou dit eten, toch?

Maar beter van niet.

Nou, oké, en wat denk je van—

Deze met verf bedekte spons, met dumplings van scheerschuim?

Je snapt zelf: dit is niet wat je denkt dat het is.

Het is een ei op een bedje van voet.

Alles komt nu samen: het concept, het logo (dankje Tristan Cross) en het menu.

Ik vul mijn TripAdvisor formulieren in en leg mijn lot verder in Gods handen.

Op 5 mei 2017 word ik wakker met deze mail in mijn inbox:

Nee, TripAdvisor, ik wil jullie bedanken dat jullie me de kans geven om de community kennis te laten maken met The Shed at Dulwich.

THE SHED OP NUMMER ÉÉN KRIJGEN

Ik begon op nummer 18.149 in de ranglijst. Daarmee is het het slechtste restaurant van Londen, volgens TripAdvisor. Dus ik heb flink wat reviews nodig. Reviews die op verschillende computers worden geschreven zodat de anti-oplichting-technologie van TripAdvisor mijn hoax niet in de smiezen krijgt.

Ik heb overtuigende reviews nodig, zoals deze:

(Ik heb trouwens alle screenshots van TripAdvisor nagemaakt omdat onze juridische afdeling vertelde dat ik dat moest doen)

En niet zoiets als dit:

De bekende Brit Shaun Williamson stuurde me dit bericht nadat ik hem ontmoette in een pub en hem vroeg of hij als beroemd mens mijn missie wilde steunen. Ik had hem uitvoerig mijn concept uitgelegd en een foto aan hem gevraagd waarop hij chique zou dineren in een heel chique tent. Hij stuurde me in plaats daarvan een foto waarop hij iets als biefstuk-friet eet.

Dus ik raadpleeg mijn vrienden en kennissen en zet ze aan het werk.

KLIMMEN OP DE RANGLIJST

De eerste paar weken waren gemakkelijk: we komen in no-time de top 10.000 binnen, maar ik verwacht nog weinig boekingen voor mijn niet-bestaande restaurant. Dan, op een ochtend, gebeurt er iets buitengewoons: de prepaid-telefoon van The Shed gaat af. Verbijsterd en met een kater neem ik op.

“Hallo? Spreek ik met The Shed?”

“… Ja?” Ik klink als een radiator die ontlucht moet worden.

“Ik heb zoveel over jullie restaurant gehoord… Aangezien jullie zo snel volgeboekt zijn weet ik dat de kans waarschijnlijk klein is, maar heb je heel misschien nog een tafeltje vrij vanavond?”

Paniekerig antwoord ik abrupt: “Sorry, maar we zitten de komende zes weken volgeboekt” en hang dan snel op. Ik ben met stomheid geslagen. Een dag later begint het ding weer te trillen: een reservering voor iemands zeventigste verjaardag. Vier maanden van te voren geboekt. Diner voor negen mensen.

E-mails? Ik check mijn computer: tientallen “boeking”-verzoeken wachten op antwoord. Een vriendje probeert het werk van zijn vriendin in een kinderziekenhuis te gebruiken om me te overtuigen. Hoge piefen die bij tv-zenders werken gebruiken hun werkmail.

Zonder het echt door te hebben gehad zijn we op nummer 1456 beland van de TripAdvisor-ranglijst. The Shed at Dulwich is opeens aantrekkelijk geworden. Hoe dan?

Ik snap het: het diner op afspraak, het gebrek aan een concreet adres en de algehele exclusiviteit van deze plek zijn zo aantrekkelijk dat mensen in de luren worden gelegd. Ze kijken kwijlend naar foto’s van de onderkant van mijn voet. De daaropvolgende maanden gaat de telefoon onophoudelijk.

DE BOEL LOOPT EEN BEETJE UIT DE HAND

Eind augustus staan we op nummer 156.

En de boel begint een beetje uit de hand te lopen.

Allereerst beginnen bedrijven de geschatte locatie van The Shed op Google Maps te gebruiken om me gratis samples te sturen. Daarna beginnen mensen die bij The Shed willen werken in grote getale contact op te nemen. Daarna krijg ik een mail van de gemeenteraad. Ze willen ons restaurant verplaatsen naar een plek in Bromley die ze nu aan het ontwikkelen zijn. Ook een Australisch productiebedrijf probeert in contact te komen. Ze willen ons in reclames in vliegtuigen over de hele wereld laten zien.

En dan, eindelijk, heb ik een Skype-vergadering met het “extreem resultaat gerichte” PR-bureau, dat me belooft The Shed op de Mail Online te kunnen krijgen. Hoe? Met een lanceringsfeest met Batman als thema en een optreden van Lizzie Cundy, waar we slechts tweehonderd pond voor hoeven te betalen. De medewerker van het bureau noemt me “overduidelijk best wel cool”, wat aardig is. Maar ik besluit de promotie toch in eigen handen te houden.

HET LAATSTE ZETJE

Het is winter, en we staan op nummer 30.

Maar we klimmen maar niet verder, hoeveel reviews ik er ook tegenaan gooi.

Aan de andere kant hebben de zaken een andere wending aangenomen.

Mensen klampen me op straat aan en vragen of ik weet hoe ik bij The Shed moet komen en de telefoon gaat vaker af dan ooit.

De toon van de mails verandert. Mensen van over de hele wereld proberen een tafeltje te bemachtigen.

En dan, op een nacht, krijg ik een mail van TripAdvisor. Titel: “Verzoek om Informatie”. Fack — het spel is voorbij. Ik ben betrapt. Mijn vingers trillen als ik de mail open: 89.000 views op de zoekresultaten in de afgelopen dag; tientallen klanten die om informatie vragen.

Waarom? Nou, op 1 november 2017, zes maanden na het online oprichten van The Shed at Dulwich,

is het Londens best beoordeelde restaurant.

Een restaurant dat niet bestaat is momenteel het best beoordeelde restaurant in een van de grootste steden op deze wereld op misschien wel de meest vertrouwde reviewsite van het internet.

Op de website van TripAdvisor staat dat het “veel tijd en energie stopt in het verzamelen van de inhoud op TripAdvisor zodat er een goed beeld wordt gegeven van de echte ervaringen van echte reizigers”. Dus, als deze hele onderneming achter de rug is en ik contact opneem met TripAdvisor om te vragen hoe het kan dat ik hun grondige controleproces heb kunnen ondermijnen, is hun antwoord: “Over het algemeen zijn het met name journalisten die een neprestaurant opgeven, om ons te testen,” antwoordt een vertegenwoordiger via de mail. “Omdat mensen in de echte wereld geen motivatie of aansporing hebben om een neprestaurant aan te maken is dit geen veelvoorkomend probleem in onze community — daarom is deze ‘test’ niet representatief voor hoe het in het echt gaat.”

Dat is een goed punt. Ik kan me niet voorstellen dat dit vaak voorkomt.

De vertegenwoordiger voegt eraan toe dat “de meeste oplichters alleen maar de ranking van echte bedrijven willen manipuleren”, dus het “onderscheid tussen een oplichting door een echt bedrijf, tegenover een oplichter van een niet bestaand bedrijf, is voor ons belangrijk.” Om deze mensen eruit te vissen gebruikt TripAdvisor “de beste technologie om verdachte recensie-patronen te herkennen” en zegt hij dat “onze community ook verdachte activiteit bij ons kan aangeven.” Daarna quoten ze een onderzoek uit 2015 dat zegt dat “93 procent van de gebruikers van TripAdvisor zeggen dat de reviews die zij lezen overeenkomen met de echte ervaring”.

Dus daar heb je het: het is gebeurd.

EENZAAM AAN DE TOP

Hiermee is de kous nog niet af.

Ik laat de telefoon van The Shed bij een vriend thuis voor een lang weekend. Als ik terugkom heeft het 116 gemiste oproepen. Dus ik begin weer eens te antwoorden. “We zitten volgeboekt,” lieg ik. “We hebben een doopviering.” Nog een leugen.

“Hallo, met The Shed at Dulwich.”

“O mijn god,” zegt een gefrustreerde vrouw. “Ik ben er echt doorheen gekomen. Ik heb jullie in augustus voor het eerst geprobeerd te bereiken. Ik heb niets teruggehoord.”

Nu ik deze realiteit heb geschapen, is het enige wat ik nog kan doen hem ook in de praktijk brengen, denk ik. Binnen vier dagen zal het beste restaurant van Londen tot leven komen. Ik ga The Shed at Dulwich openen.

DE GROTE AVOND

Maar hoe? Ik heb nog nooit meer dan drie mensen tegelijkertijd in mijn huis verwelkomd, laat staan een diner en drank voor twintig man voorgeschoteld. Er is maar één manier om het te doen: de exacte locatie nabootsen die mensen hebben omschreven in al hun reviews van het afgelopen halfjaar.

Het eten doet mensen denken aan hun thuis? Nou, dan serveren we wat mensen aten toen ze opgroeiden: kant-en-klaar maaltijden.

Mensen houden van de landelijke doch stijlvolle sfeer? Nou, zie je dat speelgoedschuurtje? Die gaat gevuld worden met kippen, zoals kreeften in een duur restaurant, zodat mensen hun kip uit kunnen kiezen.

Ons succes is gebaseerd op het misbruiken van TripAdvisor? Ik vul de helft van de tafels met mensen die ik ken. Zij gaan hardop praten over hoe lekker alles wel niet is.

Hoe gaan we de onvermijdelijk afwezige ambiance van een echt restaurant na bootsen? Door een DJ in te huren en de geluiden van een echt restaurant op wat CDJ’s te laten afspelen.

Aan de slag. Speelgoedschuurtje?

Kippenhuis. Het gazon?

Netjes. IJskoude temperatuur?

Ontdooid. Extra stoelen?

Gefixt.

Al snel komt Joe — mijn vriend en de chef vanavond. Hij is het afgelopen decennium de wereld rondgereisd en heeft in goede restaurants gewerkt. Een uitermate geschikte kandidaat om het keukenteam te leiden, als we die zouden hebben. Nu moeten we inkopen gaan doen.

Gefixt. En dat alles voor €37.

Als we terug bij The Shed zijn, is Phoebe aangekomen. Ze is iemand die intuïtief sterk is in serveren, en die erg goed overweg kan met de nuances in ons menu. Ze kan bijvoorbeeld heel goed overbrengen hoe we — door het serveren van pudding in een mok — de ervaring proberen na te bootsen van hoe het is om pudding uit een mok te eten.

Als voorgerecht hebben we ‘Minestrone di Verdure’. Als hoofdgerecht kunnen de gasten kiezen uit een ‘Truffel Mac ’n Cheese’ of een ‘Once-In-A-Lifetime Vegetarische Lasagne’. Als toetje is er ‘The Shed Chocolate Sundae’. Het laatste dat ik aan Phoebe vraag is of ze naar de meningen van elke gast wil vragen. Als ik er niet bij ben zullen ze eerlijk zijn.

En daarmee is mijn visie tot leven gekomen.

Gasten zitten op het dak en drinken uit mokken gevuld met wijn.

Kippen kakelen vrolijk in het speelgoedschuurtje, wachtend om geslacht te worden.

Acteurs eten opgewarmde €1-maaltijden.

Een DJ draait de geluiden van een restaurant.

Het ziet er mooi uit, en zo ruikt en klinkt het ook. We zijn klaar voor onze eerste twee gasten. Ik ga naar de ontmoetingsplaats op de straat, en daar staan, perfect op tijd:

Joel en Maria, helemaal uit het zonnige Californië, die voor het eerst op vakantie in Europa zijn. Vorige nacht waren ze in Parijs en dit is hun eerst nacht in Londen. Ze zijn hier voor een Pokémon-congres dat morgen plaatsvindt, maar ze willen hun eerste avond bij The Shed doorbrengen.

Ik vraag ze of ze blinddoeken op willen doen en ze zien er doodsbang uit, maar nadat twee actrices die tegelijkertijd zijn aangekomen het ook doen, knikken ze instemmend.

Ik leid de vier naar de tuin. Als we dichterbij het huis komen, zegt Maria, ‘Ik hoor het geluid van een keuken!” Nee Maria, dat is niet zo. De blinddoeken gaan af. De Amerikanen zwijgen.

“We serveren hier stemmingen. Ik interpreteer die van jullie en breng een gerecht dat daarop aansluit. Maria, ik krijg een erg huiselijke energie van jou. Joel? Ik voel ‘cool’, toch?”

Ik ren de keuken in en grijp twee hoofdgerechten van Joe. Op mijn verzoek speelt de DJ regelmatig “ding” geluiden om het geluid van de magnetron te verbergen.

Ik geef het stel hun eten en ga weer weg. Ik kijk van een afstandje naar hoe ze naar hun Mac ’n Cheese kijken. Maria pakt haar telefoon om een foto te maken, kijkt naar het gerecht door haar camera, stopt even en stopt vervolgens haar telefoon weer weg zonder een foto te maken.

De avond kruipt verder. Joel ziet de twee mensen op het dak boven hem en kan niet stoppen met kijken. Na veertig voornamelijk stille minuten, vertrekt het koppel. Joel ziet er woedend uit.

Ondertussen zijn twee locals aangekomen, met erg veel vragen over The Shed. Ik geef Phoebe de taak met ze te dealen, want ik moet zelf een tafel van vier helpen.

Nadat ik ze naar hun tafel heb verwezen en hun drankjes heb opgenomen, hoor ik vanuit de keuken een gil. Buiten rent een vrouw krijsend door het restaurant. Trevor — dit is een goed moment om Trevor, de man waarvan ik de kippen heb gehuurd, te introduceren — volgt haar, terwijl hij een kip bij haar vleugels grijpt.

Ik pak de kip uit Trevors handen en stop hem terug in het speelgoedschuurtje. Als de boel een beetje gekalmeerd is begint de vrienden van de vrouw te lachen. “Waarom hebben jullie kippen?” vragen ze. “Het is kies je kip!”, zeg ik. “We bereiden er eentje die je er leuk uit vindt zien!” De uitdrukkingen op hun gezicht verzuren. “Maar ik dacht dat jullie een vegetarisch restaurant waren? Ik vond jullie als het best beoordeelde vegetarische restaurant in Londen.”

Mijn hart slaat een slag over — ik had hier niet over nagedacht. “Best beoordeeld van heel Londen, bedoel je?”, lach ik. We zijn de lul.

Mensen lijken het eten lekker te vinden, maar ik kan de woorden ‘rondfladderende kip’ maar niet uit mijn hoofd krijgen. We moeten het zien goed te maken met de tafel van vier.

Iemand tikt op mijn schouder; het is iemand van de tafel van vier, een man die me vertelt dat een van de mensen in zijn gezelschap jarig is. Ik zie het als een kans om indruk te maken.

Ik heb een kort gesprekje met mijn vriend en comedian, Lolly Adefope, die in haar eentje “Happy Birthday” gaat zingen voor de jarige. Lolly begint en sust iedereen die meedoet tot stilte totdat ze in haar eentje zingt. Het is mooi — echt.

Maar het is waarschijnlijk niet genoeg. De andere echte tafel van twee vertrekt en ik begeleid ons viertal naar buiten terwijl ze afscheid nemen. Ik bied mijn excuses aan terwijl we lopen. Ik ratel wat over nieuwe menu’s en moeilijke omstandigheden. Middenin mijn gestommel word ik gestopt. “Ja, dus over de beschikbaarheid,” zegt de vrouw. “Nu we er een keertje zijn geweest, is het dan makkelijker?”

“Wat?”

“Ja is het nu makkelijker voor ons om een tafel te reserveren?”, valt haar man in.

“Ja het zou leuk zijn om nog eens te komen.”

Ik ben sprakeloos.

“Uh, dat is zeker iets waar we naar kunnen kijken.”

Ze zwaaien me gedag en verdwijnen in de nacht.

Op dit moment is het restaurant flink gedaalde op de ranglijst (de pagina is nu verwijderd, maar een gearchiveerde versie is hier te vinden), maar we waren bijna twee weken de nummer één en dat had overduidelijk z’n effect.

Ik kom trommelend de tuin binnen en schreeuw het nieuws: “Ze willen nog een keer langskomen!” Joe, Trevor — het hele team — kijken naar me. We beginnen te lachen. “Ik ben niet verbaasd,” zegt Phoebe, nadat ze me de feedback van de gasten laat zien. Die is ronduit prachtig — waarschijnlijk omdat ik niemand voor iets heb laten betalen (het hele ding was gratis omdat “we aan filmen waren voor een TV show”), maar ook omdat ze waarschijnlijk echt een leuke tijd hebben gehad.

Dus daar heb je het: ik heb mensen uitgenodigd te komen dineren in een haastig bij elkaar geraapt zootje stoelen buiten mijn schuurtje, en ze gingen weg met het idee dat dit echt het beste restaurant van Londen zou kunnen zijn. En dat alles gebaseerd op een rating van TripAdvisor. Je kan dit cynisch zien — je kan zeggen dat de kracht van het internet tegenwoordig zo sterk is dat mensen hun eigen verstand en zintuigen niet meer gebruiken. Maar ik zie het graag positief in. Als ik van mijn tuin in het beste restaurant van Londen kan maken, is echt alles mogelijk.

@Oobahs / @theomcinnes / @CBethell_Photo