Za popularitou papeže Františka stojí schopný PR guru

Greg Burke, papežův PR guru, těší mě. foto via

Před nedávnem papež během své pravidelné audience na náměstí Sv. Petra v Římě políbil a požehnal znetvořenému muži. Jeho gesto ihned obletělo svět a bylo přirovnáváno k biblickému výjevu, kdy Ježíš uzdravil malomocného muže.

Bylo to jedno z dalších skvělých gest papeže Františka, který nepřestává oslňovat celý svět. Během několika posledních měsíců si vybudoval neuvěřitelně silnou reputaci několika bezprecedentními a skromnými činy. Patří mezi ně například náhodné volání věřícím, založení Vatikánského kriketového klubu, pózování jako klaun nebo hasič, objetí chlapce vyrušujícího při papežově proslovu nebo slib osobního pokřtění dítěte ženy, která přes tlak svého ženatého partnera nepodstoupila interrupci. Asi nejsilnějšími, ale také nejkontroverznějšími výroky se staly ty, že i ateisté mohou jít do nebe nebo že ani on nemá právo soudit homosexuály. Dosud nejnovějším prohlášením pak je odsouzení liberálního kapitalismu jako zdroje chudoby a utrpení v dnešním světě.

Popularitu současného papeže ostatně odráží i jeho Twitter – sleduje ho přes 10 miliónu lidí. Média tomu říkají Františkův efekt. My tomu říkáme dobrý PR manažer.

V dnešním světě jde skoro za každým oblíbencem médií dohledat schopného specialistu na vztahy s veřejností a papež František není vyjímkou. Právě zde do příběhu vstupuje Greg Burke, 53letý bývalý zpravodaj 100krát horší televize FOX, který potichu mění to, jak ve Vatikánu funguje PR.

Burke pracuje ve Vatikánské státní kanceláři jako hlavní poradce pro vztazy s veřejností už asi rok a půl, a přestože neměl žádnou zkušenost v tomto oboru, dokázal značně omladit Svatý stolec. Je členem kontroverzního katolického řádu Opus Dei, žije v celibátu a běžně sám sebe bičuje. Na nedávné konferenci popsal svou strategii tak, že on jenom „nahrává Papeži, který pak dává góly a média to všechno žerou”.

Během vlády Papeže Benedikta XVI prošla katolická církev několika skandály, které značně poškodily její renomé. Nejdříve Benedikt XVI zkritizoval islám a vyvolal tím vlnu protestů v muslimském světe, poté zrušil exkomunikaci biskupa popírajícího holokaust, v roce 2010 protrpěl další vlnu zneužívání dětí v katolické církvi, a k tomu ještě přičtěme praní peněz ve Vatikánské bance nebo skandály Vatileaks odhalující korupci a vydírání uvnitř církve.

Právě kvůli těmto problémům najal Vatikán v roce 2012 Grega Burkeho, místního korespondenta Fox News, aby zlepšil vztahy s médii. On sám svou funkci vidí spíš takhle: „Aby všechny zprávy byly správně pochopeny a nerozmazávány.”

Varování: Tento člověk papež vám může změnit život. foto via

Podle Davida Gibsona – reportéra, který se s Burkem dobře zná – si všichni myslí, že Vatikán je jako CIA nebo NSA a že celý systém spolehlivě funguje. Nicméně všechno je jinak. Vatikán je podle něj spíš: „Malá italská vesnice, rozdělená na menší části, které kontrolují různí lidé. Je to sklerotický a tradiční systém, kterému se snad ani systém říkat nedá. Greg to může zlepšit,” tvrdí.

Burke samotný žádost o rozhovor odmítl s odůvodněním, že jeho práce je schovaná v pozadí. Prý chce, aby to tak zůstalo.

Greg Burke vyrostl spolu se svými pěti sourozenci v St. Louis, ve státě Missouri, v tradiční katolické rodině jako syn pediatra. Církev hrála v jeho dětství velkou roli a kostel měl přes ulici. Na střední škole, silně ovlivněné jezuitskou tradicí, přemýšlel o kariéře kněze, ale nakonec od toho upustil.

Po střední se dostal na prestižní fakultu žurnalistiky Kolumbijské univerzity. Chvíli měl na starosti policejní rubriku v lokálním maloměstském plátku, později zase dělal reportéra počasí v Chicagu. V roce 1998 se přestěhoval do Říma, odkud psal pro National Catholic Register, a díky tomu se dostal do magazínu TIME. Právě odtud pak vedla cesta k desetiletému působení ve FOXu na pozici zahraničního zpravodaje.  Burke neměl na starost jen Vatikán, ale také celou Evropu a Blízký východ.

Coby reportér odhaloval světu politiku uvnitř Vatikánu, nicméně občas se ve svých reportážích docela mýlil – například když se při volbě Benedicta XVI domníval, že Josef Ratzinger nemá vůbec žádnou šanci na zvolení, protože je moc konzervativní. V současnosti je Burke jednou z nejznámějších tváří Vatikánu, pravidelně tweetuje a miluje sport.

You think God likes baseball? (from the film "42") Loves the #WorldSeries! #RedSox #Cardinals pic.twitter.com/GCD3tgpiIB

— Greg Burke (@GregBurkeRome) October 23, 2013

#PopeFrancis we found the enemy: it's us. We're sinners; have to confess our sins #blessed #Catholic

— Greg Burke (@GregBurkeRome) October 25, 2013

#PopeFrancis daily dope on the devil #AllSaintsDay Hate comes from the devil Saints try (like hell) to keep devil away

— Greg Burke (@GregBurkeRome) November 1, 2013

Někdy je dokonce i vtipný. „Myslel jsem si, že jsem odešel z Foxu, abych pracoval pro fotbalový tým. Skončil jsem ve Vatikánu a bez volňásků na fotbal. Ale aspoň na Vánoce a Velikonoce mám dost dobrý místa v publiku,” vtipkoval kdysi před novináři.

Pod tímhle sporťáckým přístupem se nicméně skrývá Burkeho silná víra. Přidal se k Opus Dei a později se stal i jejich numerářem, což zahrnuje závazek k životu v celibátu. Numeráři nejsou členy církve, mají normální zaměstnání, ale dávají velkou část svých příjmu na chod řádu. „Najal mě Vatikán, protože jsem v Opus Dei? Možná to hrálo nějakou roli,“ poznamenal loni.

Opus Dei postupně získává ve Vatikánu silný vliv. Veřejnosti je tento řád znám z bestseleru Šifra mistra Leonarda od Dana Browna – v něm je organizace zobrazená jako tajemná a zločinecká. Tohle kontroverzní hnutí bylo založeno už v roce 1920 a jeho hlavní myšlenkou je, že každý, nejen kněží, by měl dosáhnout svatosti a najít Boha v každodenním životě. Trvalo několik let, než je uznala katolická církev, ale dnes už mají přes 90 tisíc členů a jsou oficiální prelaturou Vatikánu.

Podle Gibsona je Opus Dei výborná organizace, co se týče vztahů s médii. Mluvčí papeže Jana Pavla II byl také jejím členem. „Odvedli skvělou práci ohledně Šifry mistral Leonarda,“ komentoval situaci.

S Vatikánem už konečně není nuda. foto via

Od té doby, co má Burke na starost vztahy s veřejností, se hodně věcí změnilo. Svatá stolice je otevřenější, vydává zprávy v angličtině a její mluvčí jsou dostupní médiím. Burkeho snem je udělat z Vatikánu organizaci ve stylu OSN, kde má každý kontinent a region vlastního mluvčího s uvedeným telefonním číslem pro získávání potřebných vyjádření. Nicméně kanceláře Svaté stolice jeho nadšení být kdykoliv k dispozici nesdílejí a zavírají pořád ve 3 odpoledne.

Vatikán si však osvojil i nové komunikační kanály. Papežův Twitter byl spuštěn chvilku po Burkeho příchodu. „Papež bude tweetovat, co chce. Neznamená to však, že bude chodit nonstop s iPadem nebo Blackberry v ruce,” uvedl při spuštění účtu.

Internet se do Vatikánu prokousával už delší dobu. V roce 2002 začala Rada pro nová média vydávat návody, jak správně používat internet podle katolických tradic. V roce 2009 papež Benedikt XVI nabádal katolíky, aby se zapojili do digitálního světa u příležitosti spuštění vatikánského YouTube kanálu. Papež František také při svém prvním projevu v angličtině zdůraznil, že Ježíš by měl být vidět „v politice, byznysu, umění, vědě ale také v nových médiích”. 

Teprve pod velením Grega Burkeho však dostaly vztahy s veřejností také nový charakter. Vatikán se snaží zveřejňovat pozitivní zprávy místo pouhého čekání na skandály a katastrofy. V poslední době se navíc Burke snaží vytvářet virální zprávy, které mají potenciál zaujmout širší veřejnost. Například 10 nejzajímavějších věcí o papeži obletělo minulý měsíc internet. A podle Burkeho by taky všechny fotky papeže Františka měly mít nápis: „VAROVÁNÍ: Tento člověk vám může změnit život.“

Více křesťanských témat na VICE:

Papež mnoha čapek

Nový Jeruzalém

Proč je mi líto papeže, který přestal být spojkou s Bohem