Vaše závislost na sociálních sítích není náhodná

9. února 2009 Facebook zavedl lajk. Ze začátku bylo tohle tlačítko nevinné. Nemělo nic do činění s ovlivňováním systému odměn v mozku uživatele.

„Můj hlavní záměr byl v cestě pozitivity, která měla nejméně „proti”,” vysvětluje Justin Rosenstein, jeden ze čtyř designérů Facebooku, kteří stojí za tlačítkem lajku. „Myslím, že v tomhle směru uspělo, ale taky dalo nezáměrně vzniknout velkému vedlejšímu účinku. Dá se říct, že bylo až příliš úspěšné.”

Dnes se upínáme k Snapchatu, Instagramu, Facebooku nebo Twitteru s jednou neurčitou myšlenkou: Možná mi někdo něco lajknul. Je to jen obnažená touha po utvrzení, se kterou se setkaly miliardy lidí po celém světě, to je teď největším lákadlem podobných platforem, což bylo v roce 2009 nepředstavitelné. Ale co víc, vychází z toho příjmy, které předtím ani nebyly možné.

„Ekonomie pozornosti” je vcelku nový pojem. Popisuje přísun a potřeby něčí pozornosti, což jsou komodity určující chod internetového prostředí. Obchodní model je jednoduchý: Čím víc pozornosti dokáže platforma přitáhnout, tím efektivnější jsou její prostory pro inzerci, a to zvyšuje lukrativnost pro reklamní společnosti.

Problémem ale je, že pozornost není žádný bezduchý zdroj jako je pšenice nebo ropa. Pozornost u lidí a naše zásoby takové pozornosti jsou konečné. Jsou ohraničeny spánkem, prací, dětmi a vztahy s kamarády, kterým vadí, když jsme na telefonech. Proto bychom ideálně chtěli investovat náš omezený příděl volné pozornosti na něco, co nás dělá šťastnými. Ale jak zjistil Facebook, společenská zpětná vazba vyvolává výbuchy štěstí tak krátké a návykové, že nás nutí se k němu stále vracet a dál scrollovat.

„Tlačítko lajk je v celé své jednoduchosti neodmyslitelně spjaté s bezedným proudem sociální sítě,” vysvětluje Adam Alter, autor knihy Irresistible: The Rise of Addictive Technology and the Business of Keeping Us Hooked. „A nemyslím si, že by se společnosti za sociálními sítěmi snažilo vyvíjet „návykové” platformy. Ale kvůli tomu, že všechny soupeří o náš „omezený” čas a pozornost, vždycky se snažili o co nejzáživnější uživatelský zážitek.”

Vraťme se k zavedení lajku Facebookem v roce 2009. Youtube přešel na binární formát like/dislike v roce 2010. Instagram odstartoval v tom samém roce a už od začátku měl ve vínku označování ve tvaru srdce. Twitter si v roce 2015 také přivyknul srdíčkům a v tom samém roce Silicon Valley přišlo s kopou nových způsobů, jak udělat z našeho sociálního ztvrzování hru.

Bývalý designér a etik Tristan Harris vyjmenoval nejčastější příklad naší manipulace na svém blogu. Jak popisuje, všechny používají něco, čemu se říká střídavé variabilní odměňování.

Nejsnadněji se dá obsah tohoto termínu pochopit, když si představíte hrací automat. Taháte za páku, abyste vyhráli, což je přerušovaná akce, která vede k variabilní odměně. Variabilita v tomto případě znamená, že můžete vyhrát, ale taky nemusíte. Obdobně jako když obnovujete svůj Facebook, abyste viděli, jestli jste vyhráli. Nebo na Tinderu zatáhnete doprava, abyste viděli, jestli jste vyhráli.

Tohle je ten nejjednodušší způsob, jak zpětná vazba uživatelů pohání zábavnou složku té, či oné sociální platformy, ale jiné se nacházejí obtížněji.

Víte, jak když otevřete Instagram nebo Twitter a pár chvil trvá, než se vám načtou nejnovější příspěvky? To není žádná náhoda. Očekávání je zase nedílnou součástí toho, co dělá střídavé variabilní odměňování tak návykové. To proto, že bez té třívteřinové prodlevy by vám Instagram nepřišel tak variabilní. Nepocítili byste žádné vyhraju něco?, protože byste to hned věděli. Ta prodleva tedy není chybou načítání aplikace. Ta prodleva je součástí něčeho, co můžeme najít i v hracích automatech.

Další součástí psychologie, kterou si sociální platformy přivlastnily je sociální norma reciprocity, situace, ve které se jen proto, že vás někdo pochválil, cítíte být zavázáni pochválit na oplátku toho druhého. Facebook vás do této situace dostává, když vám posílá upozornění, že někdo četl vaši zprávu, což nabádá příjemce k odpovědi, protože vědí, že vy víte, že to četli. A zároveň vás to nutí ke kontrolování, jestli vám nepřišla nevyhnutelná odpověď.

Stejné části mozku jsou Facebookem vzrušeny, když zahlédnete řadu poskakujících teček, když někdo píše zprávu. Možná neodejdete, když vidíte, že vám někdo píše, nebo budete mít alespoň větší tendenci se vrátit. Apple takovou funkci také používá, ale aspoň vám dá do rukou možnost jí vypnout.

Všechno tohle vám může připadat malicherné, proto tu máme ke srovnání některé funkce, které zahrnuje Snapchat. Jedna z nich totiž vzbuzuje nejvíce obav a používá protažené červené čáry k zobrazení počtu dnů od poslední interakce dvou uživatelů. Podle Adama Altera je tato funkce tak efektivní, že zaslechl nějaké teenagery, jak se ptali kamarádů, jestli by jim ohlídali tyto rozjeté šňůry, zatímco budou někde na prázdninách.

„V tomto případě je jasné, že cíl – udržovat nekonečnou šňůru – je důležitější než požitek z platformy jako společenské události,” říká. „Je to jasný znak toho, že lákající mechanismy jsou pro uživatele podstatnější než požitek.”

Zeptali jsme se spolutvůrce lajku Justina Rosensteina na to, co je podle něj nejpokoutnější taktika, jakou sociální sítě využívají k manipulaci a podle něj je to o nenápadně zasílaných oznámeních.

„Velká většina zasílaných oznámení jsou pouhá rozptýlení, která nás vytrhávají z reality,” říká. „Nutí nás k vytažení našich telefonů a ztracení se v rychlém přehledu informací, které mohou počkat na později pokud mají vůbec nějaký smysl.”

Všechny tyto malé snahy udržet si naši pozornost mají velmi reálné dopady. Jak se současný šéf marketingu Facebooku vychloubal ve svém projevu, průměrný mileniál zkontroluje svůj telefon 157krát za den. To v součtu představuje 145 minut každodenně strávených naší snahou o pocit propojení, ztvrzení a oblíbenosti.

Stále více času pohlcující nátura internetu je jedním z důvodů, proč Justin Rosenstein odešel od Facebooku a založil si svou vlastní společnost. Dnes je spoluzakladatelem firmy Asana – webové a mobilní aplikace, která slouží výhradně pro práci a umožňuje spolupráci bez zbytečných rozptýlení tak, jako to umožňoval třeba email.

Ale podle autora Adama Altera musí impuls ke změně přijít od nás, od uživatelů. Tvrdí, že obchodní model sociálních sítí je postaven na potřebách marketingových agentur místo uživatelů, a ty jsou tak rozsáhlé a výdělečné, že si pod sebou řezat větev nebudou.

„Možná, že to trochu odpadne,” dodává. „Ale do chvíle, kdy přestanou mít společnosti snahu udělat své platformy co nejvíce záživné, bude boj proti jejich „manipulaci” uživateli pokračovat.”

Nabádá uživatele k tomu, aby se snažili bojovat se svými závislostmi nebo si stáhli aplikaci, která to udělá za ně. Také říká, že když budeme požadovat etičtější praktiky ze strany společností – obdobně, jako požadujeme etické zacházení se životním prostředím, vynutíme si tím změnu a ukousneme si zpět porci našeho volného času.

Protože, jak dodává spoluautor lajku Justin Rosenstein, „Jsou to naše životy. Naše cenné, konečné životy smrtelníků. A pokud nebudeme ostražití, počítače a mobilní zařízení navedou naši pozornost nesprávným směrem.”