Cannabis-branchen kritiserer Dan Bilzerians sexistiske reklamer

Instagram-playboyen får kritik for at skubbe cannabis-kulturen i en mandschauvinistisk retning.

|
12 februar 2019, 1:22pm

Foto af skribenten

Artiklen er oprindeligt udgivet af VICE USA

Bilister på Santa Monica Boulevard i Hollywood blev for nylig mødt af synet af en reklame, der var plastret op på siden af en bygning. Billedet viser en blond kvinde i undertøj, der sidder på knæ for at fodre en ged under sloganet ”Nice Grass.” Kampagnen er lavet til firmaet Ignite Cannabis, som officielt blev lanceret sidste år af entreprenøren og Instagram-berømtheden Dan Bilzerian.

Bilzerian, som er bedst kendt for at posere på sammen med halvnøgne kvinder og med et skydevåben i hånden, har næsten 26 millioner følgere på Instagram. Han har opnået sin berømmelse ved at gøre reklame for en ekstravant bro-centreret livsstil. Hans brandingstrategi for Ignite er mere eller mindre en forlængelse af hans egen Instagram-persona. Ignite har en Instagram-konto fyldt med kvinder i lingeri og leder for tiden efter ti ”Spokesmodels”, kvinder der skal repræsentere firmaet ved forskellige events. (Brandets lanceringsfest sidste år havde ifølge BroBible både Chris Brown og Tyga på gæstelisten, mens en af sikkerhedsvagterne var udstyret med en AR-15.)

Ignites reklamekampagne, der er poppet op rundt omkring i Californien i form af kæmpestore plakater, viser kvinder i bikinier eller lingeri ved siden af seksuelle ordspil (og en gang imellem en ged). Kampagnen er ikke udelukkende blevet mødt med ros.

”De burde ærlig talt skamme sig,” siger Olivia Mannix, medstifter og CEO for reklamefirmaet Cannabrand. ”Det modarbejder ikke bare cannabis-industrien, det modarbejder også kvindebevægelsen og kvinders rettigheder.”

Mannix er ikke alene med den holdning. Ignites reklamer er ganske enkelt stødende. I september pressede forældre i Modesto, Californien på for at få en Ignite-plakat fjernet, som en af forældrene kaldte ”nedsættende.” Reklamen viste et billede af to kvindenumser iført bikinier med brandets logo, og ovenover stod ordene ”Best Buds.”



Den her type hyper-seksualiserede konnotationer er langsomt ved at blive udfaset fra cannabis-branding, i takt med at legalisering og mere udbredt kendskab til stoffets medicinske effekter udvider forbrugerdemografien fra det stereotype pothoved til almindelige husmødre eller pensionister, fortæller Mannix. Derfor er flere firmaer begyndt at blive mere inkluderende, appellere til en større kundemålgruppe og arbejde hen imod at fjerne den stigmatisering, som cannabis har kæmpet med i årtier.

”Hvorfor skulle vi have lyst til at gå tilbage til gamle normer? Det er totalt latterligt. Jeg forstår ikke engang, hvordan de (Ignite, red.) stadig eksisterer,” siger hun.

Vi har flere gange forsøgt at få en kommentar fra Ignite, der skrev via Facebook, at anmodningen var blevet videresendt til ”den rette person,” men vi har ikke modtaget yderligere svar.

Den nedsættende markedsføring fra firmaer som Ignite er udtryk for ”det kvindehad og den chikane,” som også finder sted inden for cannabis-industrien, især for kvinder der, ligesom hende selv, har en anden hudfarve end hvid, fortæller Lilly Cabral, medejer af Calivolve, som sælger luksus cannabis-chokolade.

Branchen har længe været domineret af heteroseksuelle, hvide mænd, mens kvinder, LGBTQ-folk og mennesker med andre hudfarver end hvid har haft svært ved at få en fod indenfor. Kvinder er længe blevet marginaliseret i cannabis-verdenen, ofre for seksuel chikane og overgreb og betragtet som fremmedelementer til branchearrangementer. Ofte bliver de udelukkende hyret ind som "promoveringspiger", hvis primære job er at se godt ud og sælge produkter. I et læserbrev i The Cannabist skrev en kvinde, der har arbejdet mange år i branchen, om de alt for almindelige ”dvælende berøringer eller for tætte kram” fra mandlige kollegaer, såvel som de hyppige, flabede kommentarer som for eksempel: ”Arbejder du ved den her stand, fordi du er pæn, eller fordi du ved, hvad du taler om?”

Ved fortsat at bruge seksuelt eksplicitte billeder og budskaber i reklamer bevarer firmaer som Ignite ikke bare forestillingen om, at hash udelukkende er rettet mod neandertalere, og de minimerer også den magt, kvinder har i branchen i det hele taget, lyder det fra Cabral.

”Cannabis er ikke kønsbestemt,” siger hun. ”Det er ikke et mandsdomineret produkt. Det er et produkt, som kvinder bruger. Homoseksuelle mennesker bruger. Ikke-binære personer bruger.”

Hvis vi ser bort fra etik og social ansvarlighed, giver det også mening økonomisk at appellere til en bredere målgruppe, som i stigende grad består af kvinder. Ifølge data indsamlet af BDS Analytics i 2017 var 44 procent af alle cannabis-rygere kvinder, og gennemsnitsalderen for rygere i Californien, Washington, Oregon og Colorado var 42, skriver Dope Magazine.

Industrier rettet mod kvinder som for eksempel skønhed, sundhed og wellness stiger markant i popularitet og åbner for et kæmpestort nyt markedspotentiale. Cannabis er også en del af den trend, siger Kate Miller, medstifter af Miss Grass, og peger på den succes, firmaer som Beboe, et eksklusivt cannabis-firma, og det farvestrålende cannabis-magasin Gossamer har nydt. Det her kombinerede medie og webshop har bygget hele sin forretningsmodel op omkring målet om at appellere til kvindelige cannabis-forbrugere – fra den afslappede ryger til connaisseuren – på en ”autentisk måde,” siger Anna Duckworth, den anden medstifter af Miss Grass.

”Cannabis-industrien som helhed har længe overset den moderne, kvindelige forbruger,” siger hun.

Stifterne af Miss Grass siger, at det er deres ansvar, sammen med andre cannabis-firmaer og ledere i branchen, at hjælpe til med at skabe det forbrugersamfund, de gerne vil se i fremtiden. Det betyder ikke kun, at de skal skabe indhold til alt fra selvmedicinering til videnskabelig forskning, det indebærer også at tage kampen op med firmaer som Bilzerians.

Bilzerian er langt fra deres eneste ”fjende” inden for cannabis-markedsføring, men hans veletablerede popularitet som Insta-bad boy og larmende kommercielle tilstedeværelse har skaffet Ignite en del opmærksomhed. (For ikke at nævne hans konstante strøm af tweets, der inkluderer ting som: ”Alle vil kneppe med dig, når du har penge, jeg brokker mig kun, når det er fyre” og ”Det er lettere chokerende, hvor mange piger, der mangler tak i deres ordforråd, det virker, som om de tror, at deres fisser er passende betaling for alt.”)

Hans persona bliver kun forstærket af de restriktioner, der er på cannabis-reklamer, hvilket har fået mange pengestærke cannabis-brands som Bilzerians til at kaste betragtelige summer efter plakat-kampagner, forklarer Miller. The Federal Communications Commission (FCC) er en national styrelse, og i og med at cannabis stadig er ulovligt på nationalt niveau, resulterer FCC’s restriktioner omkring legaliteten af cannabis-markedsføring i, at de fleste tv- og radiostationer afviser reklamerne. (En undtagelse var en reklame for et advokatfirma, der specialiserede sig i cannabis-relaterede sager.)

Selv sociale medier som Instagram og Youtube fortsætter med at lukke cannabis-konti, fordi de overtræder deres ”servicevilkår,” og sådan driver de nogle firmaer til at satse på de gode, gamle plakater i stedet. Det californiske leveringsfirma Eaze bruger for eksempel plakater i hele staten til at reklamere for deres service. Men med simple blå plakater og slogans som: ”Marijuana leveres. Mod heftige tømmermænd” og ”Goddag til marijuana. Farvel til stress,” er deres kampagne helt fra for sex.

Mens Miller er bekymret for den store effekt, Ignites reklamer kunne have på forbipasserende i Los Angeles, er hendes medstifter overbevist om, at Bilzerians ”bullshit kampagne” ikke vil gøre indhug i det fremstormende cannabismarked. Han er undtagelsen, ikke reglen.

”Jeg er overhovedet ikke bekymret for, at Dan Bilzerian vil skabe præcedens for, hvordan cannabis-industrien er,” siger Duckworth. ”Jeg tror, han er godt i gang med at grave sin egen grav for øjeblikket.”