Denne artikel er oprindelig publiceret af MUNCHIES USA
Jeg står i en gammel lagerbygning i København, hvor det ser ud som om, at alle andre arbejder deltid som model. Jeg tror aldrig, jeg har set så mange lækre mennesker samlet på et sted.
Videos by VICE
Det er fordi, at næsten alle de fremmødte arbejder for Joe & The Juice og er en aktiv del af deres forsøg på overtage verden med friskblendede vitaminbomber og ulideligt pæne ansatte.
Man kunne foranlediges til at tro, at alle disse fodsoldater for Joe & The Juice (og deres kærester) er samlet i det lilla skær fra lamperne i industribygningen til en Zoolander-agtig walk off, men realiteterne er endnu mærkeligere. I dag holder firmaet nemlig Global Show Off, som er en intern konkurrence, hvor den bedste ‘juicer’ skal kåres.

Jeg er amerikaner, så jeg ved ikke så meget om Joe & The Juice, men jo flere jeg snakker med, jo tydeligere bliver det, at der er tale om en slags Hooters for pigerne. Kæden er berygtet for kun at hyre lækre mænd, så de fleste går ud fra, at Joe & The Juice går målrettet efter unge piger og tørstige mødre.
Jeg besøgte et par af deres butikker for at undersøge sagen og forventede, at de ville være propfyldte med savlende kvinder, men det, jeg så mest af, var fartyper med bluetooth-headset i ørerne. Men jeg kan nu godt se, hvad folk mener. Hvis man kigger på Joe & The Juices Instagram, er den fyldt med spændte abs og smarte fyre.

Hvis kritikerne var inviteret med indenfor i hallen, tror jeg også kun, de ville blive bekræftet i deres fordomme. Jeg kæmper mig gennem et hav af hullede jeans og tatoveringer for at få en plads ved scenen, hvor direktøren for Joe & The Juice, Kaspar Basse, snart vil byde velkommen.

“En juicer er ikke en maskine,” står der på storskærmen. Aftenens program lyser op midt på scenen, og alle er spændte. Først indtager jakkesættene scenen for at holde korte foredrag og introducere firmaets nye manifest. Derefter er der middag, inden juicegudernes konkurrence kan begynde. Og så er der efterfest.

DJ’en sætter gang i det hele kl. 18.30. Cremen af den danske ungdom samles omkring borde med chardonnay og tempranillo og vender deres perfekte kulør mod scenen. Grundlæggeren og firmaets patriark, Basse, justerer sit headset og ligner en forside fra Euroman.
Hans tale er slet ikke, som jeg forventede.
Basse starter med at fortælle publikum, at de er “fucking dumme”, hvis deres eneste mål i livet er at tjene penge, og at det gælder om at finde et større mål. Han minder sine ansatte om, at de tilhører generation Y (“jeg er ikke sikker på, det er et kompliment”), og at de har et valg mellem at føle sig berettiget til ting eller at se muligheder (“I må aldrig føle, at I har ret til ting”).

Jeg kigger mig omkring, men der er ingen, der himler med øjnene. Der er heller ikke nogen, der ser arrige ud. Basses forsøg på at være en cool, men bestemt, faderskikkelse ser ud til at virke. Han fortsætter.
Han opfordrer de fremmødte til aldrig at være ligeglade, finde noget de elsker, og invitere alle til at komme og arbejde for dem. I et meget Joe & The Juice-agtigt øjeblik proklamerer Basse, at det er helt okay at være forfængelig.
LÆS MERE: På Danmarks første insektfarm blender de fårekyllinger i din juice
Han klikker sig igennem sin præsentation, indtil han kommer til den nye manifest-video. Selvom den visuelle side er alt for meget og minder om en reklame for crossfit – bare med mere ild – så formår videoen alligevel at inspirere mig (selvom jeg ikke er juicer). Jeg får lyst til at leve sundere og være et bedre og mere ambitiøst menneske. Jeg kommer faktisk helt op at køre af at se videoen. Alle bryder ud i råb – “JOE, JOE, JOE” – da filmen slutter.
Basse åbner op for spørgsmål fra publikum. Det er lige på og hårdt: Første spørgsmål slår ned på en af firmaets største mangler. Ross Fellows-Patel fra England spørger, om forholdet mellem mænd og kvinder i firmaet, og jeg kan næsten ikke tro, hvad jeg hører.

En af jakkesættene forklarer os, at Joe & The Juice består af seks procent kvinder, hvilket er så lavt, at det næsten er komisk (og fuldkommen uhørt for et firma i 2017). En kvinde blandt publikum tager mikrofonen og siger underligt nok, at det fremstår som om, at firmaets konkurrenter kun hyrer kvinder, og at kritikken omkring de mange mænd er dobbeltmoralsk.
Cheferne proklamerer, at de skam er klar over problemet, og at det aldrig har været meningen, at virksomheden kun skulle være for mænd. De påstår, at de arbejder på at løse problemet, men at det skal ske naturligt (frem for at nedlægge forbud mod at hyre flere mænd). Det er ikke optimalt, men det er et skridt i den rigtige retning.
De andre talere forklarer om firmaets forretningsmetoder og deler inspirerende historier.
Viceformand for bestyrelsen, Morten Albæk, forklarer om “røvhulsteorien”, der går ud på, at man enten kan være et røvhul eller ej. “Hvis du er et røvhul på arbejdet, er du det også, når du kommer hjem,” siger han. “Du er det samme menneske.” Den operative chef, Sebastian Vestergaard (som startede i firmaet som juicer), forklarer, at “vi har bygget en virksomhed, hvor I har mulighed for at tage min plads i den øverste ledelse”.

Da ledelsen er færdig med at tale, er det tid til at få noget at spise. Jeg glor på de velklædte skandinaver, der gumler bao-boller og pomfritter i sig, inden jeg skal mødes med den legendariske juicer Marcus Alex Lohse, som har vundet konkurrencen adskillige gange. Han havde egentlig trukket sig tilbage, men har valgt at tage en sidste konkurrence med.
Lohse fortæller, at konkurrencen handler lige så meget om kreativitet som om at lave en god juice. Tidligere har juicere for eksempel hevet strippere op på scenen, blendet billeder af deres modstandere og sat ild til deres hår på brystet. Jeg prøver at høre efter, men jeg bliver distraheret af en fyr ved et nærliggende bord, som er i gang med at bunde en flaske chardonnay, mens hans venner jubler.

Folk begynder, at trække tilbage mod scenen, for nu skal showet til at gå i gang. Jeg sniger mig backstage for at se de 11 deltagere varme op. Nogle af dem kigger ud gennem gardinerne for at kaste et blik på det summende publikum.
Jeg holder øje med Jack Muhamad Sufyan, der elegant kaster isterninger fra den ene ske til den anden. Han har rejst mere end 10.000 kilometer fra Singapore for at være her i dag. Derhjemme er han leder af Joe & The Juice i Tanjong Pagar Centre.

“Er du nervøs, eller glæder du dig bare til i aften?” spørger jeg den islandske deltager Þorsteinn Þengill Helgason.
“Jeg glæder mig bare,” siger Helgason, selvom hans anspændte ansigtsudtryk vidner om noget andet. Jeg forstår et vink og lader ham være.
Deltagerne samles til en peptalk. Der er en følelse af kammeratligt venskab bag scenen. Selvom de skal kæmpe mod hinanden, er det som om, de er på samme hold.
Stemningen i bygningen er ved at stikke af. Alle er helt oppe at køre over det juice-vanvid, der skal til at finde sted. Endelig kommer en hypeman på scenen, og folk går amok. De råber og danser.
Den første deltager er Alexandre Debut fra Nice i Frankrig. Han løber på scenen struttende af selvtillid, men hans første trick lykkedes ikke. Jeg kan se hans ansigtsudtryk ændre sig. Det er en kamp at holde den gode stemning. Han river sin trøje af til publikums store glæde.

Der flyver juice rundt over det hele. Folk er ved at gå op i limningen på de første rækker. Jeg kan slet ikke forestille, hvor svært det må være at balancere et glas på foden, mens hundredevis af mennesker står og skriger af en. Der var nok ikke helt samme forhold, da han øvede sig.
Tre minutter senere er han færdig. Den franske deltager ser skuffet ud og venter på sin score, mens et rengøringshold gør scenen klar til den næste juicer.

Den næste deltager er Kevin Benjamin fra Australien, og han skal igennem den samme følelsesmæssige rutsjebane som franskmanden.
Han er totalt klar, da han løber ind. Musikken spiller, og venner og kollegaer skriger, som om han var en rockstjerne. Men så er alle de ekstravagante tricks med blenderen pludselig ikke helt så præcise, som de plejer at være. Adrenalinen kører. Han taber ting. Han mister fokus. Han kæmper for ikke at miste modet. Selvom publikum virker til at være på hans side, kan man mærke at de køler lidt ned, for hver fejl.

Stemningen stiger, da Dean Riviera fra Team USA går på scenen. Hele hans crew er klædt i amerikanske slips og hatte, og deres opbakning er uovertruffen. Det amerikanske flag vajer i hånden på en af de andre, og jeg kan mærke patriotismen vokse frem i mit hjerte.

Riviera tager solbrillerne af. Han har en Yankees-kasket omvendt på, og en eller anden amerikansk heldragt med shorts udover.

“DJ, SPIN THAT SHIT,” råber hypemanden. Riviera laver tricks med blenderen. Nogle begynder at råbe “Joe”, andre råber “USA”.
Hele hans crew har indtaget scenen bag ved ham. Riviera jonglerer frugt. Han hælder juice i et glas bagom ryggen. Han springer op på bordet, mens hans venner springer omkring, som om det var en moshpit.
Så får amerikaneren det til at regne med penge.
De sammenkrøllede dollars daler ned over publikum, og hans crew eksploderer. Folk hopper op i luften. Juiceren er rent faktisk gået i gang med at lave juice nu.

Jeg fatter ikke, hvorfor Riviera ikke får det maksimale antal point. Men før jeg kan hidse mig rigtigt op over det, er amerikanerne nede fra scenen, og det er islændingens tur.
Det går ikke så godt. “Du skal til at have fart på, Island! Der er ét minut tilbage, et minut. Kom så folkens, giv Island en hånd!” råber hypemannden.
Island er ikke tilfreds med sin indsats. Han løber ud backstage, inden han kan nå at få sine point.

Storbritanniens deltager er næste levende billede, inden det til sidst er den store mester, Lohse, der er kommet tilbage fra sit otium. Det er tydeligt med det samme, at Lohse er klasser over de andre. Ligesom amerikaneren går han på scenen, som om han ejer det hele, og han får publikum med. Han laver små dansetrin og kaster rundt med blenderen. Han hælder op i to glas på én gang og jonglerer frugt. Manden ved tydeligvis hvad han laver. I modsætning til de andre ser han hele tiden rolig og tilpas ud, også når noget går galt.

Til den store finale stiller Lohse et tomt plastikglas på panden og fylder det med juice, mens han tager en selfie med publikum. Raffineret.
Resten af deltagerne holder sig heller ikke tilbage. Sidste års vinder, Aleandro Karipidis, stripper. Tyskerne sprøjter juice udover det begejstrede publikum. Christoffer Elestedt fra Sverige formår på utrolig vis at gribe et æble på kanten af en cocktailshaker. Singapore imponerer os igen og igen.

De fire bedst placerede juicere går videre til næste runde. Team USA er ikke blandt de fire, og det, synes jeg (som amerikaner), er en fucking skandale. Jeg går henover det klistrede gulv for at få en drink, mens scenen bliver gjort klar til næste stadie i konkurrencen.

Det er tid til at imponere publikum og dommerne igen. Nogle af juicerne gør ekstra meget ud af det og skifter tøj til semifinalerne. Der er vand og juice over det hele. Folk kan slet ikke holde op med at kramme og danse.

Karipidis og Elestedt er røget ud, så finalen står mellem Lohse og Sufyan. Det er David mod Goliath. Den erfarne firdobbelte vinder mod den unge debutant.

Lohse er den første på scenen, og jeg kan slet ikke forestille mig, hvordan han har tænkt sig at toppe det med selfien. Der er ingen, der ved, hvad han kan finde på. Han lægger ud med det sædvanlige swag og får publikum i gang ved at balancere en fyldt juice på hovedet (selvom det kun var et øjeblik).

Det er ved at være slut på Lohses tur, da han vender sig om. Han springer over til direktøren Basse og peger på hans ur. Det jublende publikum er forvirret, men elsker det. Basse tager sit ur af og giver det til Lohse. Juiceren springer op på et bord, kyler uret ned i en blender og tænder den. Publikum er euforiske, og mine øjne er ved at falde ud af hovedet på mig. Den slags kan kun en mand med Lohses selvtillid finde på. Man går ikke bare lige op til chefen og ødelægger hans ur for øjenene af ham. Singapore får svært ved at følge op på sådan en optræden.

Heldigvis er der noget skide charmerende ved ham, så man vil gerne have, at det lykkes for ham. Desuden er han meget talentfuld. Jeg havde aldrig troet, at jeg skulle se en hel folk unge europæere stå og råbe “Singapore”, men det er, hvad der sker. Efter han har forsøgt sig med et stort set umuligt trick i hver runde, og det er slået fejl hver gang, lykkes det til sidst.

Det er tid til, at dommerne skal votere og finde en vinder. Lohse, Sufyan og en sværm af mennesker går på scenen for at høre afgørelsen.

Lohse udnævnes som vinder (og det var der ligesom ikke nogen tvivl om, efter uret røg i blenderen). Mens folk kaster sig over Lohse for at hylde ham, ser jeg, at Basse er henne ved Sufyan, sikkert for at rose ham for indsatsen. Lohse får et Joe & The Juice-indgraveret Rolex i sejrsgave.
Det er tid til efterfesten, og jeg er udmattet og klistret ind i alt det juice, som er sprøjtet ud fra scenen. Nogle danske DJs begynder at spille, og jeg drikker champagne som nedtrapning fra alt vanviddet. Hvad er det, jeg lige har været vidne til? Er det her virkelighed?

Udenfor bygningen fanger jeg amerikanerne, som er på vej til en efter-efterfest.
“Hey, Team USA, er I skuffede,” spørger jeg som en idiot. “Jeg synes helt sikkert, at I skulle have været i finalen.”
Juiceren kigger i jorden, og så kigger han på mig: “Det er, hvad det er. “Jeg beslutter mig for ikke at hælde mere salt i såret.
At hade Joe & The Juice ville være det nemmeste i verden. Med alle de man-buns og Cartier-juveler er der rigeligt, man kan tage pis på, men alligevel forlader jeg Global Show Off med en følelse af, at det er forkert at afskrive brandet.
Er firmaet perfekt? På ingen måde (start med at ansætte flere kvinder!), men det virker som om, at det handler om mere end bare at se virkelig godt ud, selvom det kan være svært at komme igennem den overfladiske indpakning. Brandet hylder god sportsånd, godt helbred og gode formål (firmaet donerer støtte til skoler i Benin i Vestafrika).
Vi slutter natten på en natklub i København, hvor jeg kigger udover det tågede lokale. Ligesom til konkurrencen er stedet fuld af genetisk velsignede europæere. Der er nogen, der spørger mig, hvad jeg laver i Danmark, og jeg nævner Joe & The Juice. De nævner Hooters, du ved, for piger.
Vi er enige om at være uenige.
Mere
fra VICE
-
AEW -
Westend61/Getty Images -
Illustration by Reesa -
Screenshot: Midwest Games