Jamie Oliver fortalte os, hvorfor han ikke vil være en hipsterkok

FYI.

This story is over 5 years old.

Jamie Oliver fortalte os, hvorfor han ikke vil være en hipsterkok

Den britiske tv-stjerne er måske ikke lige så cool som mange af de unge kokke, men han er stadig en af de mest indflydelsesrige personligheder i madverdenen.
Phoebe Hurst
London, GB

Jeg er midt i en meningsfuld samtale med Jamie Oliver om fjernsynets potentielle seertal versus YouTubes måde at engagere brugerne på. Han taler bramfrit om mediebranchen, og han har kun brugt ordet "platform" to gange. Begge gange i den korrekte kontekst.

"Jeg har lavet mad i bedste sendetid i 15 år i masser af lande rundt omkring i verden, og man får aldrig noget data feedback," fortæller han. "Vi har altid haft en YouTube kanal, men vi forstod ikke dens potentiale og mente bare, at den var noget bras. Vi har kun taget den seriøst i treethalvt år, også selvom vores publikum mest består af mænd i alderen 25-27 år."

Annoncering

Jeg er den sidste, der får lov til at interviewe Oliver denne morgen i underetagen på Fifteen, hans flagskibsrestaurant i det østlige London. Før vi bliver introduceret, er han allerede blevet interviewet af den kendte tv-journalist Andrew Marr og har poseret til ære for en ungarsk fotograf. Oliver kan da umuligt holde den elskværdige drengerøvs persona kørende, indtil det bliver min tur.

"Okay? Dejligt at møde dig! Er du en London gal?"

Jo, det kan han. Det eneste, der adskiller den Oliver, der trykker min hånd, fra hans labradoragtige tv-personlighed, er duften af aftershave. Som han sidder der iført hvid skjorte, mørk dobbeltradet blazer og med hår, der stadig er bølgende efter morgenens fotoshoot, er Oliver prototypen på alle bedstemødres forestilling om en "nydeligt udseende mand".

jamie-oliver-interview-sugar-tax-15

Jamie Oliver på hans restaurant Fifteen i London. Foto af Jake Lewis.Jamie at Home, Jamie's Dinners, Jamie's Fifteen Minute Meals, Jamie in Your Home Having a Chat and Whipping Up an Easy Five Minute Snack

Og han vil gerne tale om VICE. Så snart diktafonen er tændt, åbner Oliver op for en samtale, jeg er ret sikker på, at jeg engang har haft til en privatfest sammen med en entusiastisk medievidenskabs studerende.

"Tv-branchen hader VICE," siger Oliver," og I er lidt forundrede over deres reaktion og tænker, 'hvad fanden er deres problem?' De er virkeligt arrogante, hvilket jeg er sikker på, at du allerede har lagt mærke til, men folk i den digitale branche kan også være fucking arrogante, fordi de tror, de er Kong Smart, når de har et reach på en halv milliard, selvom det i virkeligheden kun er tre mennesker, der læser, det de laver. De tror, at de kan slippe afsted med mord."

Annoncering

Jeg kan ikke helt hitte ud af, om Oliver har modtaget den bedste eller den værste omgang medietræning i verdenshistorien.

Men sandheden er nok, at han ikke havde brug for at blive forberedt på at skulle mødes med VICE, eller nogle af de andre medier han har snakket med i dag. Jamie Oliver-imperiet omfatter mere end 20 tv-programmer, der bliver sendt i mere end 50 lande verden over, såvel som Food Tube, den føromtalte YouTube kanal der udspyer en solid strøm af videoopskrifter hver eneste dag.

Og så er der restauranterne rundt omkring på de britiske øer og i Australien, Canada, Rusland, Tyrkiet og Singapore. Og serien af køkkengrej. Og kampagnerne for bedre mad. Og den endeløse strøm af kogebøger: . Man kan ikke opbygge et globalt tv-internet-restaurant-forlags-detail mærke, hvis ikke man kender hver og en af de sektorer, man opererer i - inklusive ungdomsmedier.

jamie-oliver-interview-sugar-tax-9

Foto af Jake Lewis.The Naked Chef

"Jeg mener bare, at at det er vigtigt, at man lytter til offentligheden, og at man har et forhold til dem," siger han og drikker en espresso.

Det britiske folk lærte Oliver at kende for 17 år siden i BBC-programmet, hvor en ung Oliver lavede mad til sine venner og familie hjemme i sit eget køkken, efter at han havde fået fri fra sit dagjob på River Cafe. Oliver introducerede briterne for prosciutto og hjemmelavet tagliatelle på en ikke belærende og ikke snobbet måde, mens han gled ned af gelændere og smed biks-bakserier i ovnen.

Annoncering

"Dengang var The Naked Chef banebrydende tv. Der var ingen, der filmede på den måde," fortæller den version af Oliver, der nu sidder overfor mig, mens han positionerer sine skuldre, så fotografen kan fange ham i profil. "Og det var mig i mit hjem, iført mit eget tøj, klippet til min musik, på vej over til mine egne venner, mens jeg lavede det mad, jeg også lavede, når der ikke var kamera på. Det var der overhovedet ikke andre, der gjorde for 17 år siden, og på den måde var det meget i MUNCHIES' ånd."

Hvis man ser bort fra, at det teknisk set ikke var hans eget hjem (lejligheden i Hammersmit, han delte med sin nuværende kone Jools, var for lille til, at alle kameraerne kunne være der), så har Oliver en pointe. Da jeg senere genser The Naked Chef, og ser ham tone frem på skærmen som en prepubertær Mick Jagger i et 90'er køkken med lyse træpaneler, går det op for mig, hvor banebrydende hans måde at præsentere sig selv og maden var. Man kan fornemme Olivers idiotsikre instruksioner og hyldest til simple ingredienser i alt fra gård-til-bord caféer og pralende Til Middag Hos-deltagere. Og, ja, måske endda også i Lee Tiernan og Matty Matheson.

Selvom programmet kun kørte i tre sæsoner, så gjorde det Jamie Oliver til en berømthed og cementerede samtidig hans status som det første eksemplar af en ny art kendiskokke.

"Mate, da jeg var med i The Naked Chef, gik jeg fra at være flad til at være millionær på bare seks uger. 'What the fuck?' Det var kæmpestort - det var som at være madens svar på One Direction. Det gik fuldstændig amok."

Annoncering
703800_10153701647954807_4257419773765202419_o

Lammekølle à la Jamie Oliver. Foto via Jamie Oliver.

I starten af nullerne stilnede briternes besættelse af mad en smule af, men Oliver udviklede sig bare. I 2002 udgav han Jamie's Kitchen, en dokumentar der fulgte hans kamp for at åbne den restaurant, vi sidder i nu, med et personale bestående af unge kokkelærlinge med mindre bemidlede baggrunde. Det var offentlighedens første møde med den socialt bevidste Jamie, og det fik en fin modtagelse.

"Jeg var så heldig, at jeg kunne kontrollere, hvilke programmer jeg havde lyst at lave, og derfor slap jeg for at blive mobbet rundt i maskineriet. Det [Jamie's Kitchen] var en fed dokumentar. Masser af bandeord, rigtige unge fra 'ghettoen' - det var bare blændende godt tv. Men for det meste ryster maskineriet kun gennemsnitligt sukkersødt lort af sig."

Mange ville nok argumentere for, at gennemsnitligt sukkersødt lort, er lige præcis, hvad Oliver kan finde ud af. Han reklamerer for supermarkeder, og han har restauranter, der er indsmurt i Union Jack. Det er utvivlsomt mainstream. Man kan ikke ærligt tro, at man giver systemet fingeren, når man laver musikvideoer med Ed Sheeran. Sammenligner man Oliver med de fyre, der kloger sig på kaiseki retter i Chef's Table, så fremstår han endnu mere tam. "Hipsterkokkens" popularitet i de senere år har kun været med til at understrege dette.

"Jeg tror bare… Jeg tror det er sådan…" Oliver tøver, da jeg spørger ham om, hvad han synes om, at mad i dag er blevet cool. "Det er sjovt, fordi jeg aldrig tidligere har oplevet så mange tatoveringer og så meget skæg i mine køkkener. Men jeg synes, det er fremragende. Producerne er helt oppe at køre, og kokkene udnytter det virkelig. Og det gør bare det hele bedre."

Annoncering
jamie-oliver-interview-sugar-tax-5

Foto af Jake Lewis.

Det er et mistænkeligt diplomatisk svar, men den uforcerede måde, han siger det på, overbeviser mig om, at Oliver rent faktisk er en flink fyr. Jeg håber, jeg har ret. Hvis den nuværende besættelse af rockstjerne-kokke fortsætter, så vil synet af Oliver, der fjoller rundt i køkkenet med en butternut squash, være en rimelig tiltalende modpol.

Men det er heller ikke fordi, Oliver ikke har lyst til at have mere kant. Sidste år annoncerede han, at han regelmæssigt spiser vegetarisk, og at han har planer om at udgive en kødfri kogebog - pænt radikalt for en fyr med en målgruppe der primært består af kvinder i overgangsalderen, og folk der lytter til akustiske playlister på Spotify. Han er også ved at være træt af det meget sindige tv-køkken format, der dominerer hans Food Tube-kanal.

"Selvom vi har spredt vores investeringer, har jeg svært ved at komme mig over, at vores fokus stadig er sådan-gør-du-selv mad - vi er som et Airfix samlesæt. Vi kunne sagtens lave noget, der bevægede sig ned under bæltestedet, men vi er så besatte af at få folk til at lave mad," beklager han. "Jeg har lyst til at samle otte af mine mest badass kokkeidoler og så bare tage afsted i to uger og lave noget vildt."

I mellemtiden laver han det, folk vil have. Og de vil have Airfix-madlavning. Olivers seneste bog, Jamie's Comfort Food, med det muntre omslag og opskrifter på eggs benedict og "velsmagende sticky toffee pudding", var en bestseller.

Annoncering

"Dengang var Naked Chef banebrydende tv. Der var ingen, der filmede på den måde. Det var mig i mit hjem, iført mit eget tøj, klippet til min musik, på vej over til mine egne venner, mens jeg lavede det mad, jeg også lavede, når der ikke var kamera på. Det var der overhovedet ikke nogen andre, der gjorde for 17 år siden."

Kokkens biografi er ligeledes meget beroligende: en idyllisk opvækst på landet i Essex, han giftede sig med sin barndomskæreste, han har krølhårede børn med navne som Petal Blossom og Buddy Bear - og en mere på vej. Hans Instagram udgøres af en masse sikre appetitvækkende retter og far-agtige billedtekster med stavefejl.

Men sommetider er det basale, det der skal til. Dokumentaren School Dinners fra 2005, der fulgte Olivers forsøg på at forbedre kantinemaden på en skole i Greenwich, virkede, fordi det aldrig føltes som et venstreorienteret korstog. Det var bare en fyr, der havde fået en rimelig fornuftig idé, der gik ud på at tilbyde skolebørn bedre mad til frokost end fritter, pizza og pølser.

"Selvom jeg allerede dengang var ret berømt, var det et et svært projekt," husker Oliver. "School Dinners varede i 18 måneder, og jeg var helt overbevist om, at vi ville blive taget godt imod. Nogle af lærerne var virkelig, virkelig obstruerende, og helt ærligt så var forældrene - og selv bedsteforældrene - meget imod projektet."

Mange af programmets seere var også anti-Oliver, og han blev beskyldt for at se stort på folkeskolernes finansiering og for at være patroniserende overfor familier med lave indkomster. Men School Dinners havde en effekt. "Feed Me Better"-kampagnen, der var en direkte konsekvens af programmet, ansporede den britiske regering til at udsende en revideret version af skolernes næringsmæssige retningslinjer og til at øremærke 280 millioner pund (2,6 milliarder kroner) til engelske skolebørns frokostmåltider. Nå ja, og så fik programmet også sat en stopper for det notoriske kødklisterprodukt "Turkey Twizzlers", der blev taget ud af produktion, efter at Oliver havde fremhævet det som symptomatisk, for hvad der var galt med det mad, der blev serveret til britiske skolebørn.

Annoncering
Food-Revolution-Day_1273-1-1024x683

Foto via Jamie Oliver.School Dinners

Selvom Oliver anerkender, at kendis-kokke dokumentarer har en begrænset effekt, så lader det til, at Oliver er mere interesseret i sociale projekter, som dem der voksede ud af , end i at finde nye og mere effektive måder at lave fajitas på. Jeg er nødt til at dreje vores samtale væk fra en lang smøre om hans kamp for at transformere "USA's fedeste by", og han prædiker stadig moraliserende om Fifteen, som han stolt beskriver som "100 procent velgørenhed, der laver michelinkokke ud af fucking seje unger."

Det lader til, at Oliver er født til at være en intervenerende helse korsfarer. Han er uenig.

"Nej, for ærlig talt så er jeg lidt af et pikhoved. Absolut ikke. Jeg er ikke vokset op i et politisk hjem, og jeg var altid lidt af et fjols. Sådan en der lavede skæg med andre for at have det sjovt."

Og så er den imagebevidste Jamie tilbage. Den selvforklejnende, søde og rare fyr, der ikke læste en bog, før han var sidst i trediverne, og som sandsynligvis ville give den første omgang nede på den lokale pub.

"Det var ikke fordi, at jeg var bedre end alle mulige andre," forklarer han. "Det var fordi, jeg var hurtigere. Folk var lynhurtige til at fortælle mig, hvad for nogle ting, der pissede dem af."

Lige for øjeblikket er det sukker, der gør Oliver sur og træt. Efter at have mødt femårige med rådne tænder sidste år i forbindelse med dokumentaren Jamie's Sugar Rush, lancerede han en kampagne for at få regeringen til at beskatte sukkerholdige drikke. Han startede en underskriftsindsamling på nettet og talte til den britiske regerings sundhedskomité, mens han demonstrativt hev flasker med Fanta op af en mulepose og argumenterede for indførelsen af sanktioner på sukker i sin egenskab af "først og fremmest at være far".

Annoncering
jamie-oliver-interview-sugar-tax-11

Jamie Oliver taler foran den britiske sundhedskomité i oktober sidste år. Foto via Parliamentlive.tv.

En måned efter vores interview afslørede den engelske finansminister George Osborne, at statens budget for 2016 inkluderede en beskatning af drikkevarer med et sukkerindhold større end 5 gram pr. 100 milliliter. Oliver skrev efterfølgende på sin Instagram: "Vi gjorde det venner !! Vi gjorde det !!! En sukkerafgift på sukkerholdige drikke … et betydeligt indgreb, der vil vække genlyd rundt omkring i verden … Virksomhederne kan ikke længere ødelægge vores børns helbred !"

Selvom flertallige udråbstegn og "er-der-dog-ikke-nogen-der-vil-tænke-på-børnene"-korstog er ufede, så er det svært at komme på andre britiske kokke, der er så indflydelsesrige - for ikke at nævne ihærdige - at et sådant projekt kan få regeringen til at genoverveje dens sundhedspolitik. Gordon Ramsay drikker iste i West Hollywood, og Rick Stein kunne ikke overtale dig til at underskrive ret meget andet end et fødselsdagskort. Men det kan Oliver. Han plager regeringens helsemyndigheder og uploader tåkrummende Instagram-opdateringer om det efterfølgende.

Oliver påstår stadig, at alle kan gøre det. Måske selv en af de der smarte, skæggede kokke med tatoveringer.

"Jeg foretager mig ikke noget usædvanligt. Jeg er nysgerrig, og så går jeg op i det. Jeg kan lide mennesker. Det handler om eksponering. Når man ser noget, der er forkert, så taler man om det."

jamie-oliver-interview-sugar-tax-2

Foto af Jake Lewis.Fotos af

Og i takt med at vores madkultur bevæger sig længere væk fra ernæring og tættere på storpralende kokke og #foodporn, så har vi i måske i virkeligheden brug for en madfigur, der anser det for en af jobbets fornemeste opgaver at vise os alt det vigtige: en kyllingeopskrit der er let at lave, til når svigerfamilien kommer på besøg; en italiensk restaurant med rimelige priser; en plan for hvordan man som land tackler overvægt blandt børn.

"I madverdenen sætter man meget pris på det nye og det cool, men i virkeligheden så er forudsigelig mad, der er lavet på en sund måde, helt fantastisk. Vi har alle prøvet at vende tilbage til en restaurant og bare have lyst til at prøve det samme som sidst, ikke? Lad være med at lave det om, jeg vil bare have, at det skal være som før. Jeg er bare helt vild med det."

Senere tager vi billeder på trappen ude foran Fifteen. Vi tager bagdøren for ikke at forårsage et større postyr inde i restauranten. Oliver kigger direkte ind i kameraet, og så leverer han ellers det velkendte og indøvede smørede smil.

Åh Jamie, må du for evigt være dig selv.

Jake Lewis.

Hele denne uge har MUNCHIES fokus på britisk mad.