Hvis valutaen er følgere på Instagram, så handler den her historie om folk, der trykker falske pengesedler.
Det tager ikke mere end et par sekunder at sætte en Instagram-konto op. Det tager måske et par måneder at få en million følgere, og så begynder sponsoraftalerne og de gratis måltider at rulle ind af døren.
Videos by VICE
Når man driver en restaurant i 2017, bliver man dagligt bombarderet med anmodninger fra såkaldte influencere. En influencer er en person, der bruger sin indflydelse på de sociale medier til at overbevise venner og følgere om at købe ting, så de kan blive lige så smarte og seje som ham eller hende. Prøv at forestille dig et scenarie, hvor du forsøger at overbevise din ven om at spise Coco Pops, fordi du spiser Coco Pops og synes, det er bomben – og så modtage en check i posten fra Coco Pops som kompensation. Det er sådan nogle influencere laver deres sociale medie-tilstedeværelse om til en forretningsplatform.
Der findes masser af eksempler på influencere, der af gode grunde har et kæmpe følge på de sociale medier. Folk stoler på deres anbefalinger, og en anbefaling er guld værd for forretninger. Men fordi der i dag er så mange, der drømmer om at leve det søde liv, så er der gået inflation i begrebet, og Instagram drukner nu i folk, der vil gøre hvad som helst for at overbevise os om, at de har indflydelse på de sociale medier. Hvis du inviterer en person med rigtig indflydelse ud til et måltid på din restaurant, så kan det potentielt skaffe dig flere kunder og en større omsætning, men hvis du vælger den forkerte, spilder du både din tid og dine penge.
LÆS MERE: Derfor er Instagram forbudt på den her restaurant
Jeg er for nylig begyndt at administrere sociale medier for Restaurant Brace i København. Det er en italiensk restaurant med nordisk islæt i den dyre ende af spektret, hvor den helt store oplevelse (inklusiv vin) koster omkring 1.500 kroner. Jeg blev vildt glad, da jeg så, restauranten var tagget i en Instagram-opdatering fra en konto med mere end 450.000 følgere. Men jeg var også nysgerrig efter at finde ud af, hvordan en foodie med så meget indflydelse var faldet over restauranten, så jeg begyndte at grave i sagen.
Personen bag kontoen havde skrevet til restauranten få uger, før jeg begyndte at køre deres sociale medier. Sammen med tre andre influencer-venner påstod han/hun, at de potentielt kunne generere opmærksomhed blandt en million mennesker (deres samlede antal følgere). Det eneste, de ville have for det, var et gratis måltid. En gruppe populære foodie-venner, der går ud sammen, tænker man så.
Men jeg kiggede nærmere efter. Deres Instagram-opdateringer var identiske. De bestod næsten udelukkende af regrammede billeder og videoer fra andre populære foodie-profiler som @buzzfeedtasty og @lefooding. Billedteksterne var generiske og blev altid afsluttet med: “Kan du godt lide mad? Følg, følg. Doubletap, hvis du synes om opslaget. Husk at slå notifikationer til.”
Som en Instagram-fanatiker, der har arbejdet med den københavnske madscene i årevis, overraskede det mig, at jeg aldrig var stødt på de her “inflydelsesrige” instagrammere før – online eller i virkeligheden. Da jeg scrollede ned i bunden af profilerne, så jeg, at ingen af dem havde eksisteret i mere end otte måneder. Men det var alligevel lykkedes dem at skrabe 700.000 følgere sammen i den tid. Man kan sige, hvad man vil, om nettets virale natur, men det lugtede ikke ligefrem af organisk vækst. Det kan tage årevis at bygge sådan et følge.
Desværre er det ikke en enlig svale. Der findes tusindvis af konti som de ovennævnte – både i Danmark og i resten af verden – med gigantiske følgerskarer, der lader til at være dukket op ud af det blå.
Hvordan vokser falske konti sig så store på så kort tid? Den letteste, om end dyreste, måde er at købe følgere, likes og kommentarer, så man fremstår mere populær, end man er. Hjemmesider som buysocialmediamarketing.com ejer millioner af Instagram-konti, som de kan programmere til at følge, like og kommentere på dine posts med ting som “Nice!”, “EMOJI” eller “@enandenfakeinstagramkonto”. Halvtredstusind ‘premium quality followers’ koster dig cirka 2000 kroner. Du kan også øge dit antal af følgere og aktivitet på platformen kunstigt ved at gå med i en “pod”. En pod er et netværk af gigantiske konti, der ligner hinanden og arbejder sammen om at regramme, kommentere på og like hinandens billeder for at generere mere aktivitet på den måde.
Jeg har spurgt Instagram, hvad de planlægger at gøre for at dæmme op for problemet. Svaret lyder: “Vi betragter tjenester, der automatiserer likes og følgere som spam, og vi fortsætter kampen for at rense vores platform for dem. Udover tekniske tiltag så retsforfølger vi også tjenester, hvis brug af platformen er i strid med vores regler.”
Det lader desværre ikke til, at Instagram får bugt med problemet foreløbigt. Når det lykkes dem at lukke en tjeneste, dukker 20 nye op i dens sted. Fusktjenesterne har kronede dage, og det har de falske influencere også.
LÆS MERE: Madbloggere er djævelens værk
Jeg talte med Bob Gilbreath, der er direktør for Ahalogy – et amerikansk firma, der agerer mellemmand for influencere og de firmaer, der betaler førstnævnte baseret på kvaliteten af det indhold, de producerer, i stedet for antallet af følgere de kommer til bordet med. Bob Gilbreath siger, at de ufine metoder “er lidt ligesom at bruge steroider ved de olympiske lege. Mange af de her mennesker er passionerede, om det de laver, og de ser influencer-livsstilen som en vej til at få deres drømme opfyldt.”
Problemet er, at brands og firmaer betaler influencerne ud fra, hvor mange følgere de har. Det betyder, at selv de rigtige influencere føler sig pressede til at bruge ufine metoder for at øge deres antal af følgere, så de kan følge med selv.
Bob Gilbreath fortsætter: “Platformen hader den udvikling. På Instagram alene er influencer-markedsføring en milliard dollar-industri, men Instagram tjener ikke en krone på det. De bekymrer sig også om brugerens oplevelse. Hvis brugeren får den opfattelse, at ‘det hele er noget fake lort’, så holder han eller hun op med at bruge platformen.”
For dem på den anden side af problemstillingen – restauranter, firmaer og den almindelige gæst, som prøver at finde et godt sted at lægge penge på en middag – kan det være svært at vurdere, hvilke influencere man kan stole på. Tallene hjælper ikke særligt meget, og hvis man ikke analyserer en profil grundigt, kan indholdet også se ganske troværdigt ud. Man kunne godt fristes til at tro, at enhver Instagram-profil med en million følgere er et godt sats, fordi profilen når ud til mange brugere. Men hvad hvis alle de følgere er botter eller bor i Bangkok, når din restaurant ligger i København?
Så vidt jeg kunne se, var sidstnævnte tilfældet med Braces influencere. Selv om restauranten blev promoveret blandt “en million mennesker”, så skaffede det ikke en eneste ny følger til vores profil eller flere kunder i butikken for den sags skyld.
Jeg forhørte mig blandt venner og bekendte i branchen for at finde ud af, om problemet er en generel tendens. Jeg talte med mindst ti restauranter i København, der fortalte mig, at de jævnligt modtager anmodninger fra influencere, men også fra hele “netværk”, som tilbyder omtale fra en række forskellige konti.
Byens mest hypede steder – de steder, hvor en influencer gerne vil tagge sig selv – bombarderes med anmodninger, uanset om det er burgere eller michelinmad. Klaus Wittrup, der ejer burgerrestauranten Gasoline Grill, fortæller, at “bloggere eller influencere, der kontakter mig, tilbyder som oftest en modydelse. De beder ikke om penge, bare et gratis måltid. Jeg har ikke noget problem med at give en burger gratis til en blogger eller en influencer, hvis jeg møder vedkommende i restauranten og taler med dem, men det skal ikke være grunden til, de kommer”.
Flere restauranter – blandet andet Slurp Ramen og Amass – siger konsekvent nej til enhver influencer eller journalist, som tilbyder eksponering mod et gratis måltid.
LÆS MERE: Kan man gøre dansk dåsemad sexet på Instagram?
Simon Hamacher, der bestyrer Slurp Ramen Joint, siger, at det er en principsag. “Vi kører en meget afslappet stil her, så det er svært at kultivere sådan en VIP-attitude,” siger han. “Hvis influencere vil have gratis mad, forventer de nok også, at de kan hoppe foran i køen, og det passer ikke rigtigt med filosofien i en ramen-restaurant.” For Louise Walter – der er managing director hos Amass – er det meget enkelt: “Hvordan kan en anmeldelse være objektiv, hvis vi på den ene eller anden måde betaler for den?”
Måske er det i virkeligheden den eneste vej frem. Man bliver nødt til at stole på kvaliteten af sit produkt, lade det markedsføre sig selv og stole på at rigtige influencere er interesserede nok til at betale for det.
Bedre reklame fås ikke, om så man hyrer en hel hær af internetrobotter og falske followers.
