En Mumi-bamses blik er det første, der møder mig, da elevatordørene glider op. Jeg kigger forvirret på knapperne i elevatoren. For den etage, jeg leder efter, ser umiddelbart ikke ud til at eksistere.
Jeg er rejst hele vejen fra København til Helsinki for at besøge Finlands svar på Magasin, stormagasinet Stockmann, fordi alverdens medier har skrevet, at de har dedikeret en hel etage til kønsneutral mode. Netmediet VOX skriver, at Finlands største stormagasin går ”all in på den androgyne tilgang”, taler om en ”kønsløs revolution” og spørger, om resten af verden vil følge deres eksempel. Berlingske skriver endda, at Stockmann ”nedlægger mande- og kvindeafdelinger” til fordel for ”én stor kønsneutral tøj-etage.”
Videos by VICE
Det lyder vildt progressivt, og det er derfor, jeg er her. Men jeg kan ret hurtigt afkræfte Berlingskes påstand om, at de traditionelle herre- og kvindeafdelinger er nedlagt. De eksisterer bestemt stadig.
I pressemeddelelsen, jeg har modtaget fra storcenteret, skriver Stockmann, at afdelingen er symbolsk placeret på etage 1,5, altså mellem herre- og kvindeafdelingen. Problemet er bare, at nu hvor jeg står her, kan jeg ikke finde nogen magisk mellemetage.
Inden jeg tog til Finland, spurgte jeg den britiske trendekspert, Sara Maggioni, der arbejder for verdens førende internationale trendbureau WGSN, om kønsneutral mode overhovedet er in. ”Der er helt afgjort en efterspørgsel,” svarede hun. ”Det er ikke længere bare en trend, det er meget mere end det. Det er meget dybere, meget mere funderet i et samfundsmæssigt skifte.” Så ja, kønsneutral mode er en ting, og det er ifølge trendeksperten især de unge, som efterspørger det. “De nye generationer er meget mere åbentsindede, mangfoldige og flydende.”
Sådan en møder jeg, mens jeg tåger rundt og leder efter den kønsneutrale etage i Stockmann. Altså et ungt menneske. Han er 19 år, iført militærjakke, lyserød hættetrøje og hedder Linus Mäkelä. ”Jeg synes, alle butikker burde være kønsneutrale. Der findes ikke ’mandetøj’ og ’kvindetøj’. Alle kan gå i alting,” siger Linus, der ofte selv finder sit tøj i kvindeafdelingerne. Men han kan desværre ikke hjælpe mig i min søgen efter den kønsneutrale afdeling, for han har heller ikke set den.
Jeg ved selvfølgelig heller ikke helt, hvad jeg leder efter. For hvad vil det egentlig sige, at tøj er kønsneutralt? De senere år har Burberry, Gucci, Acne Studios, Zara, H&M og Asos lanceret såkaldte unisex-kollektioner, som ikke er rettet mod et specifikt køn. De består ofte af hvide t-shirts, hættetrøjer og løse jeans. Hvilket der ærlig talt ikke er meget normbrud over. Det ægte radikale ville jo være at have kjoler, slips, crop tops og habitbukser i en stor pærevælling, og så måtte det være op til køberen at vurdere, om det passede til dem eller ej. Det er i hvert fald det, jeg håber at finde i Stockmann.
Efter lang tids søgen finder jeg et plateau, hvor der står en herremannequin iført skjorte og nederdel. Så jeg spørger ekspedienten, om det her er den kønsneutrale afdeling. ”Der er noget kønsneutralt tøj placeret på den blå stribe,” siger han og peger på en cirka en halvanden meter bred blå stribe på gulvet, som løber hen over plateauet, går et par trin op og munder ud i en cirkel, hvor de tre mannequiner står. Her er vel omkring ti kvadratmeter i alt. Jeg går derhen og finder et skilt, hvorpå der står, at initiativet (altså den blå stribe) kun skal være her i en måned.
Jeg har svært ved at lægge skjul på, at jeg er ret skuffet. ”Men det handler ikke om størrelsen, det handler om tanken,” svarer Anna Salmi, der er CCO i Stockmann, da jeg konfronterer hende med min overraskelse. Vi sidder i bestyrelseslokalet på 8. etage i storcenteret. Fra væggene kigger alle Stockmanns tidligere chefer strengt ned på mig. De er alle sammen ældre, hvide herrer. ”Vores kunder har sat stor pris på det kønsneutrale pop up-projekt. De havde lidt problemer med at finde det i starten, men nu hvor det har været der i noget tid, har de fundet det.”
Godt, så er det ikke bare mig.
Anna Salmi forklarer, at det 156 år gamle storcenter “altid har haft meget progressive kunder”, men at de, som med andre nye tiltag, først lige ville teste, hvordan kunderne reagerede på det kønsneutrale koncept, inden de gjorde det permanent. ”På baggrund af den feedback, vi har modtaget, er det helt klart noget, vi vil fortsætte med i fremtiden. Jeg forventer ikke, at det bliver sin egen separate afdeling, men at det kommer til at løbe gennem hele huset,” siger Anna Salmi.
Min pinkwashing-alarm har bimlet og bamlet i noget tid. “Pinkwashing” er et begreb, som dækker over det voksende fænomen, at store firmaer og brands forsøger at markedsføre sig selv som progressive og lgbtq-venlige, men at der under den pæne lyserøde overflade er det samme gamle indhold. Du ved, som når Danske Bank går med til Priden. Så jeg kontakter Minna Kortesmaa fra Helsinki Pride, som sidste år indgik et stort samarbejde med Stockmann. For betyder et tiltag, som det Stockmann har lavet, reelt noget for lgbtq-finner? “Ja,” er det korte svar. “Når et så prestigefyldt stormagasin som Stockmann tager et emne som kønsdiversitet seriøst, får det folk til at genoverveje deres egen opfattelse af emnet i stedet for bare at affeje det som noget, nogle besværlige aktivister har fundet på,” lyder hendes vurdering.
De seneste fem år har Priden i Helsinki oplevet en stor interesse fra brands og virksomheder, som gerne vil associeres med lgbtq-sagen. Og selv om Minna Kortesmaa sagtens kan forstå kritikken om pinkwashing, mener hun alligevel, at det overordnet er en positiv ting: “Jo flere normbrydende kampagner, vi ser, desto større accept kommer der af forskellige identiteter.”
Tilbage på den blå stribe forsøger jeg at gennemskue, hvem de her kunder, der sætter pris på konceptet, egentlig er. Inden jeg tog af sted, havde jeg forventet at møde en masse cool, unge androgyne mennesker, der gik og shoppede kjoler og boxershorts uden at give en fuck for kønsnormer. Men virkeligheden er, at her mest bare er midaldrende mænd, som vist ikke helt er med på, at tøjet på den blå stribe adskiller sig fra det klassiske herretøj på den anden side af striben. Da jeg endelig ser en kvinde, viser det sig, at hun er ude og shoppe “varmt tøj” til sine sønner. Hun havde ikke opdaget, at det var kønsneutralt tøj, hun så på.
Endelig får jeg øje på to unge mænd med markante briller, som går meget målbevidst hen til tøjet på den blå stribe. Den ene er 36-årige Jesse Kaikuranta, som – finder jeg senere ud af – er en kendt finsk popsanger. ”Jeg læste om det her sted i medierne og syntes, det lød meget cool. Jeg har altid gået i kvindetøj, og det er fedt, at det ikke længere et problem.” Normalt, når Jesse Kaikuranta er ude og shoppe i Zara og H&M, tjekker han både herre- og dameafdelingen, men han synes, det ville være fedt, hvis det hele bare var samlet, sådan som det er her på striben, ”fordi det fjerner folks hæmninger i forhold til, hvad man kan gå i,” som han siger.
Da jeg fortæller Jesse Kaikuranta, at jeg personligt var lidt skuffet over størrelsen på “etagen”, svarer han: ”Ja, det kunne godt være større, men jeg synes, det er en god start.”
Jeg går lidt frem og tilbage og kigger på det tøj, der nu engang er blevet vurderet til at være kønsneutralt. Det stykke tøj, jeg vurderer, er mest provokerende i forhold til traditionelle kønsnormer er en højhalset sølvglimmer trøje, hvor der står på mærket, at den er str. 38 til kvinder og str. 46 til mænd. Men mit overordnede indtryk er, at det her egentlig bare er mandetøj, som det er socialt acceptabelt for mig at gå i. Og det er ikke helt forkert, bekræfter trendforskeren Sara Maggioni. ”Unisex-kollektioner handler meget om løse silhuetter, som passer til begge køn, og ‘kønsløse’ farver. Der er nogle fantastiske banebrydende designer, som eksperimenterer med mere traditionelt ”feminine” looks til mænd, men på kommercielt hverdagsplan, er jeg enig med dig.”
Derfor tror hun heller ikke, at unisex-kollektioner er det, som rent faktisk kommer til at rykke ved vores opfattelse af, hvad mænd og kvinder kan gå i. ”Vi skal videre fra de her tvivlsomme unisex-kollektioner og i stedet fokusere mere på inklusion på et mere overordnet plan,” siger Sara Maggioni og nævner som eksempel, hvordan flere brands er begyndt at fjerner de små ’girl’ og ’boy’-mærkater, som findes på meget børnetøj, og dermed lade det være op til køberen at vurdere. En anden måde er den, som Stockmann benytter, hvor man har uspecificerede opstillinger i butikker, som kønsmæssigt er åbne for fortolkning. ”Det er en meget mere magtfuldt tilgang, fordi du langsomt skubber tingene fremad uden at støde dine kunder fra dig.”
Sara Maggioni forstår nemlig godt, hvorfor et storcenter som Stockmann reelt set ikke har valgt at dedikere en hel etage til kønsneutral mode. For selv om de yngre generationer ikke har noget problem med at shoppe på tværs af køn, shopper størstedelen af befolkningen stadig på den gammeldags facon. ”Etablerede brands og butikker risikerer at fremmedgøre majoriteten af deres kunder, hvis tankegang ikke lige er der endnu. Det ville være finansielt selvmord.”
Det sidste jeg gør, inden jeg forlader Stockmann, er at prøve et af de outfits, som de kønsneutralt stylede mannequiner har på. Det består af en sort kilt, hvid skjorte og sort bomberjakke. Jeg føler mig ret dum (mest fordi jeg ikke er vant til at gå i nederdel). Bagefter tager jeg mit almindelige tøj på igen; sorte habitbukser, blå t-shirt og en deform fløjlsskjorte. Det føles egentlig også ret unisex. Måske har Sara Maggioni ret i, at den mest magtfulde påvirkning i forhold til kønsneutral mode ikke er den hypede og iscenesatte historie, som stormagasiner fortæller os i pressemeddelelser. Måske er det den stille revolution, som er så stille, at vi ikke engang selv opdager den.
