Jeg ved, at kunderne ikke har lyst til at betale 400 kroner for en menu med smagsprøver.
Når vi udregner priser på restauranten, så er det rigtigt, at vi tager tre gange så meget, som ingredienserne koster. Men efter at have betalt løn og husleje, er der mange af os, som ikke engang går i nul.
Når folk beklager sig over priserne på Sager + Wilde [forfatterens restaurant i London], sker det, fordi deres forventninger ikke er ordentligt afstemt. Vi tilbyder noget, vi mener er rigtigt: Råvarer, der udelukkende kommer fra London og det omkringliggende område.
Vi arbejder med producenter, som supermarkederne ikke kan handle med, fordi de ikke laver store nok mængder. Vi bruger også råvarer, der er hyper-sæsonbestemte, og vores menu ændrer sig hver uge. Det er ikke i orden at købe basilikum, der har vokset i et drivhus i Spanien - udgifterne og udledningen af co2, der er forbundet med transporten, er bare helt forkert.
Men det er svært at overbevise folk om det, når man kan få et måltid på McDonald's for en halvtredser.
I løbet af de sidste fem år i Storbritannien har vi fundet ud af, at den eneste form for mad, der har succes - udover det allermest fancy haute cuisine - er junk food. Alt det fedtede stads. Da vi åbnede restauranten i 2013, var der på det tidspunkt i London en tilstrømning af højkvalitets fastfood med vild fortjeneste. Selvfølgelig koster en surdejspizza kun 80 kroner, når ingredienserne kun koster 12 kroner. Disse steder har 90% fortjeneste på deres produkt, hvor vi måske kan nå op på 60%.
Det er også et spørgsmål om retorik. I det øjeblik at folk ved, hvad du laver, er det lettere at sælge. Hvis man laver burgere og hummer, eller burgere og milkshake og den slags lort, så forstår folk det.
I år siger de, at det nye sort bliver tyrkisk mad som meze og mangal. Men lige meget om din kebab er lavet af en fremtrædende kok eller nede på hjørnet, er det stadig en kebab. Den koster ikke meget at lave.
Det er formularisk. Lige så snart du ser en sandwichbar smække en falsk murstensvæg op med deres 3-millimeter tynde paneler og frithængende elpærer, så ved du, at de kan fylde restauranten, bare fordi den er indrettet på den måde.
Det er ligesom med parfume. Jeg plejede aldrig at købe parfume, men begyndte for et år siden. Jeg købte kun tre forskellige dufte, men jeg have været inde i butikken og dufte til dem alle sammen. Jeg sikrede mig, at det, jeg købte, ikke var noget, man kunne få hvor som helst. Det skulle være noget særligt. Og ja, det kostede 200 kroner mere, men man skal ikke bruge lige så meget, og man får mere for pengene end skodparfume. Men de fleste mennesker er tilfredse med at købe og bruge det, der bliver stillet foran dem, og dufte som alle de andre.
Det er det samme med mad.
Selvfølgelig koster en surdejspizza kun 80 kroner, når ingredienserne kun koster 12 kroner. De har 90% fortjeneste på deres produkt.
Jeg kan ikke klandre disse mennesker eller sige, de tager fejl. Jeg kan ikke forvente, at folk ved, hvordan de bliver snydt, eller at de forstår hele problematikken bag billig mad. Jeg kan bare blive ved med at være ærlig omkring, hvad vi gør, og hvorfor det er pengene og anerkendelsen værd.
Alle kæmper hårdt. Sådan er det i London. I en kamp for selv at tjene penge begyndte jeg i sidste måned at lave mad derhjemme igen. Man ender stadig med at skulle bruge 150-200 kroner for noget, der er nogenlunde godt. Man skal bruge en time, hvilket koster en hund (jeg tænker altid, at tid er penge), fordi man skal ud og hente maden og vaske op bagefter. Lad os sige det er halvanden time på en gennemsnitlig indkomst, og så løber det allerede op. Men jeg får til gengæld ikke hjertesygdomme som 38-årig.
Jeg håber, at en bedre attitude i forhold til mad vil sprede sig. Når først folk forstår co2-udledningen forbundet med produktionen, og den indflydelse forarbejdet kulhydrat har på kroppen - eller forarbejdet hvad som helst, for den sags skyld - kan det være, de vågner op.
Som restaurant er man nødt til at tage et standpunkt og sige: "Jeg kan ikke længere leve med at købe mad, der er modificeret, ikke er i sæson, og som kommer fra udlandet." Det er det standpunkt, vi tager som restaurant, og det er okay med mig, at vi til gengæld mister handel på det i det lange løb. Men i det mindste gør vi det med integriteten i behold.
Hvis du vil stille alle tilfreds, så kæmper du mod noget meget større - så kæmper du mod McDonald's. Held og lykke.
Som fortalt til Daisy Meager.
Michael Sager flyttede til London fra Schweiz for ti år siden og startede vinbaren Sager + Wilde i august 2013, efterfulgt af en restaurant af samme navn et år senere. Begge steder er kendt for deres brug af sæsonvarer og små vinproducenter fra hele verden.