Warum dieser preisgekrönte Gastronom OpenTable trollt

Nick Kokonas hasst OpenTable abgrundtief.

Der Gastronom aus Chicago – dem zusammen mit Koch Grant Achatz das hochgelobte Alinea gehört sowie das Next, das Roister und das The Aviary gehören – glaubt, dass der von vielen genutzte Online-Reservierungsservice eindeutig antiquiert ist.

Eigentlich hat er ein Problem mit den Reservierungsabläufen in der gesamten Gastronomie. Er will eine Revolution einläuten und entwickelte eine eigene Reservierungswebsite namens Tock.

Doch das hat ihm noch nicht gereicht. Vor Kurzem dachte er sich, der beste Weg, an der Situation etwas zu ändern, wäre es, OpenTable hart zu trollen.

Zuerst entwickelte er einen „Marketingplan": Er kaufte die URL opentablesaurus.com, dann überlegte er sich, dass Mitarbeiter von Tock diesen Mai bei der National Restaurant Association Show, einer der größten Gastro-Messen in den USA, kleine Spielzeug-Dinos mit der URL verteilen könnten. Um die Besucher zu empfangen, wollte er sogar einen aufblasbaren 6,7 Meter hohen und 5,5 Meter langen Dinosaurier vor dem Veranstaltungsort aufstellen. So wollte er zeigen, dass OpenTable noch „im Jurazeitalter des skeumorphistischen Designs" hängen geblieben ist.

Bevor er joch seinen Plan umsetzen konnte, erhielt von OpenTables Anwälten eine Unterlassungsanordung, auf die er mit einem ziemlich dreisten offenen Brief reagierte, der überall geteilt wurde.

Für OpenTable scheint das Ganze mehr als nur ein kleines Vergehen zu sein. Sie kommentierten die Lage gegenüber uns so: „Uns ist unsere Marke, wie allen Unternehmen, sehr wichtig. Wenn eine Firma einen Domainnamen mit einer eingetragenen Marke nutzt, an der sie keine Rechte hat, dann ist es üblich, dass der Markeninhaber verlangt, die Marke nicht weiter zu nutzen. Das hier ist also ein Beispiel einer typischen, sehr eindeutigen Angelegenheit des Markenrechts."

Wir wollten mehr über Nick Kokonas' Trollmarketing herausfinden – hat er wirklich darauf gehofft, dass man ihm mit einer Klage droht? Warum verachtet er diese Reservierungsseite so sehr?

MUNCHIES: Wie kamst du auf die Idee zu opentablesaurus.com?
Nick Kokonas: Ich dachte mir: Was verkörpert dieses alte, schwerfällige Unternehmen besser als ein Brontosaurus? Als ich die URL kaufte, wusste ich – nein, vielleicht besser – hoffte ich, dass OpenTable genau das machen würde, was sie dann getan haben. Also, es ist ziemlich kalkulierbar, dass die Rechtsabteilung einer riesigen, langweiligen Firma genau das tun würde: dir die Verwendung ihres Markenzeichens per gerichtlicher Anordnung zu unterlassen. Als sie das getan hatten, dachte ich mir nur: Toll! Ich muss dazu einen witzigen Blogeintrag schreiben. Ich hatte irgendwie gehofft, dass sie uns verklagen würden. So ein lächerliches Verfahren wäre doch genial.

Was ist an OpenTable so schlecht?
Für die Kunden ist es gar nicht mal so problematisch, zugegeben. Für sie ist es einfach, praktisch und kostenlos. Aber die nicht ganz so offensichtliche schlechte Seite sind die vielen Kunden, die reservieren und einfach nicht auftauchen. Deshalb werden die Restaurants überbucht und am Ende bekommt man dann einen schlechteren Service. Kein Restaurant würde zugeben, dass sie genau das Gleiche machen wie die Airlines. Das hasst jeder. Eine traditionelle Reservierung im Restaurant basiert darauf, dass sich zwei Personen anlügen. Das Restaurant meint: „Wir haben einen Tisch um acht für Sie." Der Kunde meint: „Wir werden da sein." Und in den meisten Fällen lügt einer der beiden. Außerdem ist das Geschäftsmodell von OpenTable so überholt. Das ganze Konzept wurde 1998 entwickelt und man hat einfach nicht viel Spielraum – man kann nur traditionelle Reservierungen machen.

Warum hat OpenTable deiner Meinung nach sein Konzept nicht von Grund auf geändert, wenn das System doch so veraltet ist?
Ein zweiseitiges Netzwerk zu bauen ist schon schwer. Wenn man jemanden finden kann, der ein Netzwerk bauen kann, das zwischen zwei Unternehmen und gleichzeitig zwischen Unternehmen und Kunden funktioniert, dann hat man wirklich den heiligen Gral gefunden. OpenTable ist 1998 entstanden als „elektronisches Reservierungsbuch" – und genauso sieht es auch aus. Sie haben das Konzept nicht geändert, weil sie nicht mussten. Doch die wenigsten Leute suchen auf OpenTable nach Restaurants. Sie suchen einfach zufällig über Google. OpenTable weiß, dass durchschnittlich ein Tisch für 3,2 Personen gebucht wird, dafür bekommen sie 3,20 Dollar – also bezahlen sie einfach bis zu 2 Dollar für eine Anzeige bei Google. Das ist clever, aber ein aussterbendes Modell.

Die Gastronomie trägt selbst dazu bei, dass sie überbuchen muss. Hat sie deiner Meinung irgendetwas dagegen getan?
Das Wirksamste wäre es, wenn man die Kreditkarte einfach mit 75 Dollar oder so belastet, wenn ein Tisch nicht innerhalb von 48 Stunden abgesagt wird. Aber das ist nur eine leere Drohung, aus mehreren Gründen. Man hat ja kein Vertragsdokument unterzeichnet, also kann man das nicht durchsetzen. Der Kunde kann sein Kreditkartenunternehmen anrufen und einfach sagen, dass er nie dort hingegangen ist und keine Dienstleistung erhalten hat. Fertig. Die geben das Geld zurück oder sie bitten das Restaurant, einen Gutschein in derselben Höhe auszustellen. Bei einem Gutschein macht das Restaurant immer noch Miese – die administrativen Kosten für diesen ganzen Scheiß sind riesig. Außerdem wollen die wenigsten ihre Kreditkartennummer per Telefon durchgeben – jeder hat Angst um seine Daten. Ich würde meine Kreditkartennummer auch keinem Laden geben, der sich dann vielleicht nicht an die Vereinbarungen hält.

Wie waren die Reaktionen auf deinen Blog?
Er wurde fast 20.000 Mal gelesen. Das wird von Kanzlei zu Kanzlei gereicht. Die Leute finden es genial. Sogar Sue der T-Rex [vom Field Museum in Chicago] hat es bei Twitter geteilt: „Jedes Unternehmen, das Dinos mag, mag ich auch." Über diesen Retweet von Sue habe ich mich echt gefreut. Wirklich lustig. Viele Marketing- und Werbefirmen aus dem ganzen Land haben mir geschrieben. Einige meiner Vorbilder waren sogar beeindruckt. Mich hat die ganze Sache keine 20 Dollar gekostet.

Warum brauchte die Welt deiner Meinung nach eine Alternative zu OpenTable?
Das Ganze geht zurück bis 2010: Da haben wir das Restaurant Next für die Alinea Gruppe gerade aufgebaut. Viele Gäste sind nicht aufgetaucht, oft war es so, dass selbst an einem Samstagabend ohne guten Grund Tische leer blieben. Also habe ich nach anderen Unterhaltungsmöglichkeiten zur Inspiration gesucht und mich entschlossen „Tickets" für das Next zu verkaufen. Ich habe einen Programmierer angeheuert und wir haben ein eigenes Buchungssystem entwickelt. Am ersten Tag hatten wir Buchungen im Wert von 562.000 Dollar – alles Vorauszahlungen – für das neue Restaurant.

Sind Überbuchungen ein großes Problem in der Gastronomie?
Ein massives. Ich habe heute mit ein paar Leuten eines Ladens in New York gesprochen, die eigentlich immer um das 1,4-Fache überbuchen, weil 35 Prozent aller Reservierungen nicht auftauchen. Aber selbst wenn sie überbuchen, werden immer noch Tische nicht voll besetzt – wenn eine Vierergruppe nur zu zweit kommt zum Beispiel, sodass die Quote immer noch hoch ist. Ein Restaurant macht also folgendes: Du als Gast kommst um acht und sie sagen dir Ihr TIsch ist bald frei. Und dann schicken sie dich eine dreiviertel Stunde an die Bar. Weil sie dich angelogen haben, sie wusste von vornherein, dass sie um acht keinen Tisch frei haben würden. Aber wenn sie dich auf neun vertröstet hätten, hättest du woanders einen Tisch gebucht. Also überbuchen sie ihren Laden einfach und lügen dir ins Gesicht. Und das hat meiner Meinung nach nichts mit Gastfreundlichkeit zu tun.

Können alle Restaurants von deinem neuen System „Tock" profitieren oder ist es eher für bestimmte Läden, Fine-Dining-Restaurants zum Beispiel, gemacht?
Jedes Restaurant, das Reservierungen für 20 Dollar oder mehr pro Person entgegennimmt. Jedes neue Restaurant überall auf der Welt kann mitmachen – wenn sie uns nicht nehmen, machen sie echt einen Fehler. Und sie können auch unterschiedliche Optionen im Angebot haben – bei omakase zum Beispiel – so etwas kann unterschiedlich gebucht werden. So kann man unterschiedliche Dinge in den verschiedensten Läden erleben und hat sie alle auf einer Seite. Pro Woche fragen circa 50 neue Restaurants bei uns an. Es gibt auch echt große Nummern, Marktgrößen mit großer Nachfrage. Sie bekommen durch uns die Möglichkeit, die Zahl der nicht wahrgenommenen Reservierungen zu reduzieren, ihre Einnahmen zu erhöhen und so weiter. Wir haben uns sozusagen für den Tesla-Ansatz entschieden: Erst im High-End-Segment anfangen, dann runter zum mittleren Marktsegment vorarbeiten. Es kommen immer mehr Gastro-Größen, zum Beispiel The French Laundry.

Vielen Dank für das Gespräch, Nick.