Geld schafft Freunde: HSV und RB Leipzig werden immer beliebter

Gestern wurde mal wieder die alljährliche „Fußballstudie" der TU Braunschweig zur Markenlandschaft der Fußballbundesliga vorgestellt. Und wieder gibt es einige interessante Ergebnisse. Bevor wir die vorstellen, wollen wir euch aber erst noch kurz erklären, wie die Markentabelle eigentlich zustande gekommen ist.

Wie und warum die Studie durchgeführt wurde

Das Warum ist schnell geklärt: Mithilfe ihrer Fußballstudie 2016 wollte die TU Braunschweig „ein umfassendes Bild der Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga" abbilden. Um das zu ermöglichen, wurden ingesamt 4.122 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren im Juli dieses Jahres befragt. Nach einigen einleitenden Fragen (z.B. zum Fußballinteresse und dem jeweiligen Lieblingsverein) wurden die Teilnehmer um Einschätzungen zur Vereinsmarke eines ihnen bekannten und zufällig zugelosten Bundesligavereins gebeten.

Wie die Vereinsmarkenstärke bestimmt wurde

Die TU Braunschweig hat den Befragten wurde ein Vereinsnamen vorgesetzt und sie mussten entscheiden, wie sehr sie (auf einer Skala von 1-5) mit seiner Beschreibung als „sehr gut", „sehr attraktiv" und „sehr sympathisch" konform gehen können. Aus diesen drei Antworten wurde dann ein Mittelwert gebildet und in einen Indexwert von 0-100 Punkten überführt. Für den FC Augsburg kam die Studie beispielsweise auf das Zwischenergebnis einer Vereinsbekanntheit von 83,33% und einer Markeneinstellung von 56,17 Punkten. Um diese beiden Werte miteinander zu verbinden, multipliziert man sie (da man davon ausgeht, dass nur jemand, der eine Marke kennt, diese auch hinsichtlich seiner Markenassoziationen bewerten kann). Das Ergebnis ist dann die Vereinsmarkenstärke, also das Endergebnis, das den jeweiligen Rang in der gestern in den Medien angeführten Markentabelle ausmacht.

Hier die Markentabelle aller Erst- und Zweitligisten:

Die interessantesten Ergebnisse

Borussia Dortmund:

Der BVB bleibt als Marke einfach das Maß aller Dinge. Nur in Sachen Bekanntheit (98,57) muss man sich den Bayern geschlagen geben (100%). Dennoch konnte man sich in allen abgefragten Punkten noch einmal verbessern.

RB Leipzig:

Auch wenn andere Online-Magazine laut verkünden, dass RB Leipzig der unsympathischste Verein der Bundesliga ist, ist das doch nur die halbe Wahrheit: Denn RB ist eindeutig einer der großen Gewinner der Studie. Nicht nur, dass man seine Bekanntheit um 15,06 Punkte steigern konnte, auch seine Sympathiewerte konnte man um 4,89 Punkte verbessern, der zweithöchste Zuwachs unten allen 36 Bundesligisten. Auch bei der Fragestellung „… ist sehr gut?" konnte man mit Abstand am meisten zulegen (6,98 Punkte), dem Bundesliga-Aufstieg sei Dank.

HSV:

Ebenfalls ein großer Gewinner ist der HSV. Wie das geschehen konnte? Man ist geneigt zu sagen: aus Gründen. Aber Fakt ist: In der Markentabelle konnte man sich einfach mal um satte acht Plätze verbessern und damit weitaus erfolgreichere Vereine wie Bayer Leverkusen oder den VfL Wolfsburg überholen. Auch in Sachen Markeneinstellung konnte man 4,03 Punkte zulegen, der höchste Zuwachs. Selbst bei der Frage „… ist sehr gut?" konnte man deutlich zulegen (3,72 Punkte). Fiese Zungen würden behaupten, dass die Menschen vom HSV in den letzten Jahren so schlechte Leistungen gewohnt waren, dass der vorzeitige Klassenerhalt im letzten Jahr—ja, es fanden echt Relegationsspiele ohne den HSV statt—schon ausgereicht hat, um das Meinungsbild positiv zu beeinflussen. Aber: In der „sehr gut"-Tabelle wird eben doch auch abgebildet, dass die Hamburger seit Jahren hinsichtlich ihrer sportlichen Leistungen ihrer enormen Markenbekanntheit hinterherhinken. Denn dort steht man nur auf Platz 31.

Augsburg:

Die Augsburger gehören zu den großen Verlierern der Studie. Im Markenindex verlor man gleich acht Plätze und steht nur noch auf Rang 16 (was aber eigentlich für einen Verein, der noch nicht so lange im Rampenlicht der 1. Bundesliga steht, immer noch ein guter Wert ist). Das Abrutschen in der Markentabelle hat wohl vor allem mit dem schlechteren Abschneiden in der letztjährigen Bundesligasaison (Platz 13, im Jahr zuvor noch Platz 5). Denn bei der „sehr gut"-Frage verlor man von allen 36 Bundesligisten mit 5,62 Punkten am meisten. Zyniker würden sagen: Das ist eben das Risiko, wenn ein kleinerer Verein in den Europapokal einzieht und plötzlich einen Tanz auf mehreren Hochzeiten stemmen muss—und dadurch national schwächelt. Andererseits hat die Teilnahme in der Europa League zumindest den Bekanntheitswert ansteigen lassen (2,30 Punkte).

FC St. Pauli:

Dass eine Marke auch losgelöst von sportlichen Top-Leistungen erfolgreich sein kann, zeigt der Fall des FC St. Pauli. Obwohl man im letzten Jahr den Aufstieg in die 1. Liga verpasste, steht man weiterhin auf Platz vier in der Markentabelle und kann damit mit Ausnahme der Bayern und der beiden Borussias alle Erstligisten hinter sich lassen (53,66 Punkte). St. Pauli ist es nämlich gelungen, ein unverwechselbares Vereinsimage aufzubauen, das nicht nur sportlichen Misserfolgen trotzen kann (im vorletzten Jahr wäre man fast in die dritte Liga abgestiegen), sondern, was sein Bild vom Außenseiter und Querdenker in einer für viele zu kommerzialisierten, kalten Fußballwelt betrifft, von diesen—zumindest auf der Ebene der Sympathie—fast noch zu profitieren scheint.

Und wer jetzt noch wissen will, wo die Hertha im Bekanntheitsranking und Dynamo Dresden bei der Markeneinstellung gelandet sind, der gelangt über diesen Link direkt zur Studie.