Wie stereotype Geschlechterrollen unsere Essgewohnheiten beeinflussen

Studien haben gezeigt, dass geschlechtsspezifisches Marketing bei Nahrungsmitteln einen entscheidenden Einfluss darauf hat, was uns schmeckt und worauf wir Heißhunger haben.

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07 Oktober 2016, 7:45am

Photo by Katarina Radovic via Stocksy

Der Großteil der Lebensmittelwerbung zeigt bereits ganz klar, welche Rolle unser Geschlecht dabei spielt, was wir essen. Das Marketing nutzt gewisse typisch männlice und typisch weibliche Merkmale, um bestimmte Nahrungsmittel attraktiver für uns zu machen: Joghurt und diverse Sorten von Frühstücksflocken werden als gesund, leicht oder fettarm angepriesen, während Energydrinks und Schokoriegel stärkend und leistungssteigernd sein sollen. Obwohl das Ganze vielleicht etwas plump rüberkommen mag, aber solche soziokulturellen Einflüsse wirken sich sehr viel stärker darauf aus, was wir essen, als vielen von uns bewusst ist.

In einer 2015 von Social Psychology veröffentlichten Untersuchung stellten Forscher fest, dass sowohl Männer als auch Frauen ungesunde Nahrungsmittel eher als männlich und gesunde Nahrungsmittel eher als weiblich identifizierten. Darüber hinaus hatten sie—laut der Studie—oftmals eine Abneigung gegen Nahrungsmittel, die sich nicht mit den stereotypischen, geschlechtsspezifischen Stichwörtern deckten.

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In der ersten Reihe von Untersuchungen sollten die Teilnehmer Nahrungsmittel in männlich oder weiblich einteilen: Sie sollten Pommes mit gebackenen Kartoffeln vergleichen, frittiertes Hühnchen mit gebackenem Hühnchen, frittierten Frisch mit gebackenem und normale Kartoffelchips mit fettarmen Kartoffelchips. Die Ergebnisse zeigte, dass gebackenes, leichteres Essen eher als feminin identifiziert wurde und frittiertes, gehaltvolleres als männlich.

In der zweiten Runde verpackten die Forscher dieselben Blaubeermuffins in verschiedene Verpackungen. Die Muffins bekamen eine feminine Verpackung mit der Aufschrift „gesund" und dem Bild einer Ballerina und eine männliche Verpackung mit dem Wort „mega" neben dem Bild eines Footballspielers. Außerdem gestalteten die Forscher nicht geschlechtsspezifische Muffins, die eine Verpackung mit dem Wort „gesund" und dem Bild eines Footballspielers beziehungsweise dem Wort „mega" und dem Bild einer Ballerina bekamen. Sowohl Männer als auch Frauen gaben an, dass die nicht geschlechtsspezifischen Muffins nicht so gut schmeckten wie die, die mit geschlechtsspezifischen Stereotypen versehen worden waren, obwohl alle Muffins identisch waren.

„Wenn man gesundes Essen feminin verpackt, wird es von den Leuten bevorzugt und dasselbe gilt auch für ungesundes Essen, wenn es in einer männlichen Verpackung ist", erklärt Luke Zhu, Leiter der Studie. „Man kann aber auch einen abrupten Einbruch bei den Präferenzen beobachten, wenn ungesundes Essen eine feminine Verpackung beziehungsweise gesundes Essen eine männliche Verpackung hat. Der Grund dafür ist, dass unsere Erwartungen verletzt werden—es verletzt die Rollenklischees, die Leute mit Femininität und Maskulinität assoziieren."

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Laut Brian Wansink, dem Direktor des Food and Brand Lab der Cornell University, greifen Menschen eher zu Lebensmitteln, mit denen sie Qualitäten in Verbindung bringen, die sie gerne an sich selbst sehen würden. Das könnte auch der Grund dafür sein, warum unsere Ängste in Bezug auf bestimmte stereotype Geschlechterrollen durch unsere Ernährungsmuster deutlich werden.

Diese Theorie wird unter anderem auch durch die Tatsache gestützt, dass die Forschung nahelegt, dass diese nach Geschlechtern getrennte Esskultur—und ihre Auswirkungen—kulturspezifisch sein könnte: Beispielweise hat eine 1999 erschienene Studie festgestellt, dass fast 50 Prozent aller amerikanischen Frauen regelmäßig Heißhunger auf Schokolade haben—ein Nahrungsmittel, das in den USA traditionell mit Frauen in Verbindung gebracht wird—, während nur 20 Prozent der Männer sagten, dass sie den alltäglichen Heißhunger auf Schokolade kennen. Außerhalb der USA sah das jedoch anders aus: In Spanien gaben ebenso viele Männer wie Frauen an, dass sie von Zeit zu Zeit Heißhunger auf Schokolade haben (ungefähr 25 Prozent). In Ägypten gab keines der beiden Geschlechter an, Heißhunger auf Schokolade zu haben, dafür wurde bei beiden Geschlechtern eine ähnlich hohe Präferenz für salziges Essen deutlich.

Die Psychologin Marcia Pelchat vom Monell Chemical Senses Center ist spezialisiert auf die Vorlieben für Essen und Getränke. Sie sagt, dass unsere Kultur und unser Umfeld die beiden ausschlaggebendsten Faktoren sind, wenn es um den Heißhunger auf bestimmte Lebensmittel geht. „Heißhunger ist etwas erlerntes—eine Gewohnheit. Es handelt sich dabei um ein selbst verursachtes Verhalten, das durch gewisse Zeichen in unserer Umwelt getriggert wird: unseren Menstruationszyklus, Ängste, Depressionen ...", sagt sie gegenüber Broadly. „Durch die entsprechende Vermarktung bestimmter Lebensmittel werden diese Rollenklischees verstärkt und gleichzeitig auch widergespiegelt. Man wird also andauernd positiv bestärkt."

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In anderen Worten, unser Heißhunger auf Süßes—was traditionell als weibliche Qualität identifiziert und oftmals mit stereotypisch weiblichen Situationen wie PMS und Trennungen in Verbindung gebracht wird—wird andauernd durch die Werbung bestätigt und verstärkt. Tatsächlich hat eine Studie aus dem Jahr 2001 festgestellt, dass Frauen sehr viel häufiger von Heißhungerattacken berichten als Männer, obwohl sie sich gleichzeitig auch öfter Sorge um ihr Gewicht machen. Passend hierzu gaben Frauen auch an, dass sie sich häufiger schlecht fühlen, wenn sie ihren Gelüsten nachgeben.

Die meisten Menschen betrachten ihre Lebensmittelauswahl als Mittelweg zwischen Gesundheit und Geschmack, erkennen aber nicht, dass diese Kategorien in unserer Gesellschaft geschlechtsspezifisch angelegt sind, wie Zhu feststellt. „Wir sehen in der Regel keinen Zusammenhang zwischen unseren Ernährungsgewohnheiten und unserem Geschlecht", sagt er. Dabei ist es genau dieses fehlende Bewusstsein, das dazu führt, dass diese stereotypen Geschlechterrollen weiterhin bestehen bleiben und einen weitaus größeren Einfluss auf uns haben, als uns bewusst ist. „All diese kleinen Signale, die wir nur unterbewusst wahrnehmen, können unsere Ernährungsgewohnheiten verändern. Dass sie so subtil sind, ist der Grund dafür, warum sie so gefährlich sind."