Kauft sich die PR-Industrie Einfluss auf Wikipedia?

PR-Agenturen gelang es anscheinend, die hierarchische Struktur von Wikipedia zu unterlaufen und im großen Maßstab Artikel zu bearbeiten. Wenn die Befürchtungen stimmen, steht nicht weniger als die Glaubwürdigkeit der Online-Enzyklopädie auf dem Spiel...

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Okt. 22 2013, 2:03pm

Wir alle wissen, dass Wikipedia potentiell manipuliert werden kann. Bei einer offenen Plattform ist es unvermeidbar, dass es immer ein paar Leute geben wird, die die Seite zum eigenen Vorteil oder einfach nur spaßeshalber zu missbrauchen versuchen. Glücklicherweise kann die Wikipedia-Community relativ gut damit umgehen: Sei es mit Hilfe des berühmten Aufschreis [Belege fehlen] oder durch Standards und rigorose Kontrollen, die von Editoren und Administratoren durchgeführt werden.

In den vergangenen Monaten sind Eingeweihte jedoch einer beunruhigenderen Sache auf die Schliche gekommen. PR-Agenturen gelang es, die hierarchische Struktur von Wikipedia zu unterlaufen und im großen Maßstab Artikel zu bearbeiten, vielleicht Zigtausende. Wikipedia ist die weltweit beliebteste Quelle für kulturelle, historische und wissenschaftliche Informationen. Wenn die Befürchtungen stimmen, steht nicht weniger als die Glaubwürdigkeit der Online-Enzyklopädie auf dem Spiel.

Der König unter den Managern der Wikipedia-Reputation ist ein Unternehmen namens Wiki-PR, das sich auf Bearbeitungen von Wikipedia-Artikeln zugunsten zahlender Kunden spezialisiert hat. Das Versprechen auf dem Twitter-Profil könnte deutlicher nicht sein: „Wir schreiben. Wir managen. Machen Sie sich nie wieder Sorgen über Wikipedia.“

Auf der Website wird eine Reihe von Diensten beworben, die vollständig gegen die Prinzipien, Normen und Anstandsregeln der Wikipedia-Community laufen. Unter „Seitenmanagement“ wird versprochen: „Sie werden von einem Wikipedia-Projektmanager betreut, der Ihre Marke genauso gut kennt wie Sie selbst. Sie müssen sich keine Sorgen mehr machen, dass jemand Ihr Image schädigen will, sei es aus persönlichen, politischen oder wirtschaftlichen Gründen.“

An anderer Stelle geht es um „Krisensituationen“. „Werden Sie von Wikipedia unfair behandelt? Unser Krisen-Team hilft Ihnen dabei, Kontroversen zu überwinden. Wir bearbeiten Ihre Seite mit Hilfe unseres Netzwerks aus etablierten Wikipedia-Editoren und -Administratoren. Dabei agieren wir am Backend von Wikipedia, sodass Sie keine Verleumdungen mehr auf Wikipedia zu befürchten haben.“

Dass Unternehmen versucht haben, auf Wikipedia ihr Image aufzupolieren, ist schon häufiger vorgekommen und führte zu gemischten Resultaten. Der Unterschied besteht nun im Ehrgeiz von Wiki-PR und dem Ausmaß, in dem die Agentur die sorgfältig konzipierte Nutzerhierarchie von Wikipedia bereits unterwandert zu haben scheint.

Wikipedia-Artikel kann jeder bearbeiten, doch nur wenige überprüfte Nutzer steigen zu Administratoren auf. Wer es einmal geschafft hat, kann unter anderem IP-Adressen und Benutzerkonten sperren, Seiten schützen, Seiten, Dateien und Versionen löschen. Dadurch hat ein Administrator eine weit größere Macht als der durchschnittliche Benutzer. Während Wikipedia von etwa 30.000 Leute pro Tag bearbeitet wird, wurden in den letzten zehn Jahren nur um die tausend Administratoren ernannt, wobei die Einstellungsrate weiter sinkt. Wiki-PR behauptet nun nicht nur, Wikipedia zu bearbeiten—die Agentur prahlt sogar offen damit, Zugang zur Wikipedia-Elite zu haben.  

Das würde auch das Ausmaß des Erfolgs dieser PR-Agentur erklären. Adam Masonbrink, einer der Gründer und Vizepräsident der Vertriebsabteilung von Wiki-PR, brüstet sich mit Neukunden wie Priceline und Viacom. Viacom hat auf meine Bitte um eine Stellungnahme nicht reagiert; anders als Priceline—ein NASDAQ-gelistetes Unternehmen mit über 5.000 Angestellten. Offizieller Sprecher von Priceline ist William Shatner. Leider konnte sich das Unternehmen nicht dazu entschließen, uns mit Captain Kirk in Kontakt treten zu lassen. Stattdessen gestand die PR-Vizepräsidentin Leslie Cafferty ein: „Wir haben uns an Wiki-PR gewandt, damit sie uns dabei helfen, unseren Marken mehr Präsenz zu verschaffen. Denn intern habe ich einfach nicht die Möglichkeit, das zu bewerkstelligen.“

Andere Kunden sind unverblümter—und unzufriedener. Emad Rahim, ein Dekan eines Colleges in Colorado, rekrutierte Wiki-PR vor ein paar Monaten. „In den letzten Jahren habe ich mich darauf konzentriert, mich als Vordenker in Sachen Hochschulwesen und des Unternehmertum zu profilieren“, erzählte er mir. „[In der modernen akademischen Welt] ist viel mehr Sichtbarkeit in den Medien erforderlich. Anders ausgedrückt: Wer glaubwürdig sein will, muss ,googlebar‘ sein. Das hat mich dazu bewogen, mit Wiki-PR zusammenzuarbeiten.“

Für die Erstellung seines Wikipedia-Eintrags zahlte Rahim Wiki-PR 1.500 Dollar in zwei Raten. „Als ich die Informationen überprüft hatte, versicherte mir Wiki-PR, dass mein Eintrag problemlos auf Wikipedia veröffentlicht werden würde. Wir haben eine kurze Biografie geschrieben, Zitate und Links zu glaubwürdigen Quellen eingefügt und Veröffentlichungen, den beruflichen Werdegang sowie ein Bild hinzugefügt.“

Anfangs war er noch mit dem Ergebnis zufrieden. Doch nach zwei Wochen hatte die Seite die Aufmerksamkeit anderer Editoren bei Wikipedia auf sich gezogen. Ein E-Mail-Austausch führt die Verschleierungstaktik von Wiki-PR deutlich vor Augen. Als Rahim am 17. Juli bemerkte, dass die Seite wegen mangelnder Relevanz zum Löschen markiert war, schrieb Rahim sofort an die Agentur. Der Geschäftsführer Michael French antwortete: „Das Seitenmanagement wird sich um Ihren Fall kümmern. Machen Sie sich keine Sorgen. Vielen Dank für Ihre Geduld.“

Ein paar Tage später war der Eintrag gelöscht und Rahim wandte sich erneut an French. „Sie sind bereits in der Warteschleife. In fünf bis acht Werktagen werden wir wieder im Netz stehen“, war alles, was French dazu sagte. „Was wird Wikipedia daran hindern, die Seite wieder abzulehnen?“, fragte der Dekan. „Sie wurde nicht abgelehnt. Sie wurde angenommen und war online“, antwortete French und fügte hinzu: „Ihre Seite wurde vandalisiert.“  

Als der Artikel endlich wieder online war, enthielt er nur noch einen Satz. Anstatt sich zu entschuldigen, gab French Rahim den Ratschlag, sein Medienprofil weiterzuentwickeln, und verwies ihn an ein Unternehmen namens Scarsdale Media, das ihm 30 Tage „Medienarbeit“ für weitere 800 Dollar anbot.

„Sie versprachen mir Dinge, über die sie gar keine Kontrolle hatten.“ Bei einer Länge von 30 Wörtern belaufen sich die Kosten des Artikels auf 50 Dollar pro Wort.

Jason Fox, ein ehemaliger freier Mitarbeiter bei Wiki-PR, sieht das Ganze etwas anders: „Als Schriftsteller war es für mich so, als würde ich auf einen Haufen reicher Kinder treffen, die für imaginäre Süßigkeiten jeden beliebigen Preis bezahlen.“ Fox arbeitete etwa fünf Monate bei der Firma, bis zum Januar dieses Jahres. „Die Arbeit bestand einfach nur aus einer Menge langweiliger Texte für langweilige Firmen. Ganz ehrlich, es war das stumpfsinnigste Lektorat, das ich je erlebt habe.“


Wikipedia founder Jimmy Wales. Photo by Niccolo Caranti

„Ich habe jahrelang Blog-Einträge über Hämorrhoiden, Werbung für Sitzsäcke und vorstrukturierte Texte verfasst. Dann fragte mich plötzlich einer meiner Kunden, ob ich Erfahrung bei der Arbeit mit Wikipedia hätte. Ich hatte absolut keine Erfahrung, aber ich suchte so verzweifelt nach Arbeit, dass ich so tat, als ob ich Ahnung hätte.“ Die Arbeit erwies sich als eine verlockende Kombination aus lukrativen und einfachen Tätigkeiten. „Sie wollten einen Artikel über eine Firma veröffentlichen. Ich ging auf Wikipedia, erstellte einen Account und stellte einen Entwurf in die Warteschleife. Ein anderer Benutzer lehnte den Artikel ab und machte ein paar Verbesserungsvorschläge. Ich setzte sie um und reichte den geänderten Artikel noch einmal ein. Er wurde angenommen, das Projekt war fertig. Der Kunde zahlte mir das Zehnfache dessen, was ich bei anderen Projekten verdient hatte—zuzüglich eines 60-Dollar-Bonus für meinen ,herausragenden Einsatz bei der Lösungsfindung‘. Ich bedankte mich und ergänzte mein Portfolio auf der Stelle um Wikipedia-Erfahrungen.“

Im letzten Jahr haben Mitglieder der Wikipedia-Community so viele „Sockenpuppen“ wie nie zuvor aufgedeckt, wie kürzlich auf Daily Dot zu lesen war. Ausgelöst wurden die jahrelangen Überprüfungen durch das ungewöhnliche Verhalten eines Benutzers namens „Morning277“. Seitdem konnte ein Netzwerk von über 300 Fake-Accounts identifiziert werden, das für Tausende Bearbeitungen, die zum Teil bis ins Jahr 2008 zurückreichen, verantwortlich ist. „Höchstwahrscheinlich wurden so um die 12.000 Artikel verwaltet oder geschrieben, häufig für ziemlich namhafte Kunden“, behauptet einer der an der Aufdeckungsaktion beteiligten Nutzer.

Der langjährige Wikipedianer Kevin Gorman war von Anfang an der Aufdeckungsaktion beteiligt. „Bei dem Morning277-Fall haben wir am Anfang vor allem nach ähnlichen IP-Adressen und übereinstimmenden Verhaltensmustern gesucht“, erzählte er mir. „Eine Weile lang wurden immer die gleichen Websites genutzt, um Quellen zu fälschen und die Kunden besser dastehen zu lassen.“

Bei den von Gorman angesprochenen Websites handelt es sich um zahlreiche „neue“ Seiten und Blogs, auf denen quasi jeder einen Artikel beisteuern kann, die aber zugleich einen relativ seriösen Eindruck bewahren; dabei handelt es sich nicht nur um obskure Content-Farmen, sondern auch um Onlinemagazine wie die Huffington Post. PR-Agenturen ist es ein Leichtes, eigene Artikel einzustreuen, die sie dann wiederum zitieren, um den Wikipedia-Einträgen künstlich Glaubwürdigkeit zu verschaffen. Das Ganze fällt erst dann auf, wenn Leute sich die Mühe machen, sich durch die Links zu klicken und sie im Einzelnen zu überprüfen. „Nachdem wir herausgefunden haben, was das für Quellen waren, konnten wir viele andere Artikel finden, die den gleichen Trick angewendet haben.“ Auch durch Ähnlichkeiten im Verlauf der Beiträge konnten manipulierte Artikel ausfindig gemacht werden.

„So gut wie allen Beteiligten war klar, dass Wiki-PR dahinter stand“, behauptet Gorman. In einigen Fällen kam diese Information direkt von „Auftragnehmern, die Wiki-PR durch Jobvermittlungsseiten wie oDesk oder Elance vermittelt bekam. Oft waren die Leute froh, offen über ihre Arbeit sprechen zu können, wobei ihnen gar nicht bewusst war, dass sie damit erheblich gegen die Regeln verstießen.“ Ähnlich war es bei Kunden, die die Agentur gutgläubig engagiert hatten und gar nicht merkten, dass dieses Vorgehen nicht im Sinne von Wikipedia war. Die Wikipedia-Editoren, mit denen ich gesprochen habe, glaubten, dass einer Reihe von Kunden die Kosten erstattet wurden, nachdem die Artikel abgelehnt oder gelöscht worden waren.

Anfangs waren diese Spammer nicht viel mehr als ein Ärgernis. „In vielen früheren Artikeln ging es um Dinge, die nicht wirklich in eine Enzyklopädie gehörten. Doch dann haben sie es geschafft, größere Kunden an Land zu ziehen. Es ist mir völlig egal, wenn jemand Artikel über Websites schreibt, die Tabletten gegen Potenzstörungen anbieten—das würde jeder Benutzer sofort durchschauen. Ich frage mich eher, was passiert, wenn ein Haufen gewissenloser Leute für große Kunden arbeitet und anfängt, Artikel zu kontrollieren, bei denen unser Durchschnittsleser eben nicht davon ausgeht, dass sie von Wirtschaftslakaien geschrieben worden sind. Diese Schwelle hat Wiki-PR bereits überschritten.“

Fox bemüht sich, das Problem einzuordnen: „Ich erkenne die Hingabe der Wikipedianer an, ich bin verblüfft, wie viel Zeit sie in diese Dinge investieren. Es ist irgendwie großmütig und lächerlich zugleich. Es ist schwierig, die Leute nicht als Ehrenplaketten sammelnde Hobbyisten zu betrachten. Die Privilegien eines Admins oder Checkusers, die von anderen Freiwilligen vergeben werden, scheinen nicht besonders tragfähig zu sein. Es gibt keine offizielle Ausbildung und niemand hat so richtig die Übersicht. Die Autorität liegt bei anonymen Freiwilligen (Admins und Checkuser), die im richtigen Leben keine Qualifikationen haben, die offensichtlich wären.“ Die Behauptung von Wiki-PR, dass man Administratoren rekrutiert habe, weist Fox zurück: „Zu meiner Zeit gab es dort keine eingeschleusten Admins, und ich bezweifle auch, dass es jetzt welche gibt.“ Wenn das stimmt, dann hat Wiki-PR seine Kunden zumindest hinsichtlich seines Einflusses auf Wikipedia getäuscht.

Der Wikipedia-Slogan lautet: „Wikipedia ist ein Projekt zum Aufbau einer Enzyklopädie aus freien Inhalten in über 280 Sprachen, zu dem du mit deinem Wissen beitragen kannst.“

„JEDER kann dabei mitmachen“, erklärte mir Fox.  „Wenn du einen Wikipedia-Artikel willst, dann schreibst du ihn eben! Halte dich einfach an die Stilvorgaben und verstoße nicht gegen die unglaublich simplen Neutralitätsrichtlinien. Sei nur kein Idiot und kein Arsch. Wenn du als Editor auf Texte stößt, die werbend, parteiisch oder irrelevant ist, dann bearbeite sie verdammt noch mal!“

Bei einem derartigen Problem würde man von der Wikimedia Foundation erwarten, dass sie eine aktive Rolle bei der Bewältigung des Chaos spielt. Als ich Matthew Roth vom Global Communications Office anrief, war seine Antwort jedoch sonderbar unverbindlich: „Die Wikimedia Foundation verfolgt die Sockenpuppen-Untersuchung der englischen Wikipedia-Community“, teilte er mir in einer E-Mail mit, die zudem die Richtlinien der Online-Enzyklopädie absteckte: „Während einige PR-Experten Standards für die Zusammenarbeit mit Wikipedia-Editoren entwickelt haben, empfehlen wir Organisationen und Personen generell, die eigene Wikipedia-Seite nicht selbst zu bearbeiten oder jemanden zu diesem Zwecke einzustellen. Wikipedia-Artikel mittels Sockenpuppen oder bei Interessenskonflikten zu bearbeiten, ist nicht im Sinne von Wikipedia und kann unbeabsichtigte Konsequenzen für die Verantwortlichen haben.“

Viele Mitglieder der Wikipedia-Community akzeptieren bereits, dass es durchaus vertretbar sein kann, wenn sich PR-Agenturen an Editoren wenden—solange dies offen und transparent geschieht und nicht auf bezahlte Eintragsänderungen hinausläuft. Doch selbst andere PR-Agenturen sträuben sich angesichts des hier ausgestellte Verhaltens. „Dass Wiki-PR den Begriff ,PR‘ benutzt, ist, als würde man das Aufstechen eines Furunkels als ,Operation‘ bezeichnen“, kommentierte ein PR-Experte in einer Facebook-Diskussion. „Niemand würde sich aufgrund dieser Fähigkeit Chirurg nennen.“

James Hare, Leiter der Wikipedia-Zweigstelle in Washington, findet es besonders „abscheulich“, wie Wiki-PR unverhohlen das eigene Ansehen schönredet und dabei die gesamte Arbeit der Wikipedia-Community durchkreuzt.

„So wurde ihr gegenwärtiger Erfolg überhaupt erst möglich“, meint er. „Ich habe mit Organisationen zusammengearbeitet, die daran interessiert waren, Wikipedia-Artikel zu verbessern, die in Bezug zu ihrer Arbeit standen. Bei Wikimedia in Washington geben meine Kollegen und ich immer wieder den Ratschlag: ,Macht transparent, wer ihr seid und für wen ihr arbeitet.‘ Wiki-PR hat grob gegen grundlegende Erwartungen unserer Community verstoßen. Es tut mir leid, dass es nun freiwillig arbeitende Administratoren sind, die den Schaden wieder in Ordnung bringen müssen.“

Die Folgen könnten durchaus schwerwiegend sein. Wikipedia ist die weltweit beliebteste Quelle für alle möglichen Informationen, egal, ob es um den Burenkrieg oder die fünfte Buffy-Staffel geht. Das Ansehen von Wikipedia beruht auf dem Vertrauen der Menschen in die Seite. Dieses Vertrauen wird genau dann aufs Spiel gesetzt, wenn PR-Agenturen es für ihre Kunden auszunutzen versuchen. Wir alle wissen, dass die Seite missbrauchsgefährdet ist, doch bislang hat die einzigartige Editor-Community immer die Oberhand behalten. Doch mit dem wachsenden Umfang der Online-Enzyklopädie und den immer ausgeklügelteren Unterwanderungsstrategien werden die Anstrengungen zunehmend auf die Probe gestellt. Schon in ein paar Jahren könnte es sich bei einem beträchtlichen Anteil der Wikipedia-Artikel um Spam handeln.  

„Wikipedia basiert fast ausschließlich auf der Arbeit von Freiwilligen und es kann ziemlich entmutigend sein, wenn man das Gefühl bekommt, einen Großteil seiner Zeit damit zu verbringen, den Müll von Leuten wie Wiki-PR beseitigen zu müssen“, meinte Gorman. „Mehrere Editoren, die an den frühen Wiki-PR-Nachforschungen beteiligt waren, haben Wikipedia am Ende frustriert verlassen. Das ist bedauerlich, denn es waren sehr wertvolle Mitarbeiter.“

„Kurzfristig mag es für PR-Agenturen und ihre Kunden gewinnträchtig sein, Wikipedia zu manipulieren. Langfristig ist diese Entwicklung jedoch für alle ein Verlust.“

Wiki-PR, Jimmy Wales und etwa 60 der Unternehmen und Personen, die die Dienstleistung von Wiki-PR in Anspruch genommen haben, haben nicht auf meine Anfragen zu einer Stellungnahme reagiert.

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