Der wahre Grund, warum Amazon Supermärkte eröffnet

Bild: Amazon Go | Screenshot YouTube

Unkompliziertes Einkaufen ohne Schlange stehen—mit diesem Versprechen bewirbt Amazon sein neuestes Geschäftsmodell. In den vollautomatisierten Amazon Go-Märkten können Kunden Produkte einfach aus dem Regal nehmen und wieder aus dem Laden gehen, ganz ohne Warteschlangen und lästige Bezahlvorgänge, denn die Abrechnung erfolgt per App über das Amazon-Konto. Der erste Amazon Go Store wird 2017 in Seattle eröffnen, 2.000 weitere Läden sollen innerhalb der nächsten zehn Jahre in den USA folgen—auch eine Expansion nach Europa ist geplant. Mit Amazon Go möchte sich der Konzern als Player im Lebensmittel-Einzelhandel etablieren—und ruft damit viele Kritiker auf den Plan.

Sofort nach der Veröffentlichung des Promo-Videos am Montag, wurden Stimmen laut, die den drohenden Stellenabbau in Supermärkten ankreiden. Auch wenn in dem Werbefilm noch einige Mitarbeiter durchs Bild huschen, ist diese Sorge nicht unbegründet. Schließlich sind in den automatisierten Amazon-Märkten keine Kassierer mehr nötig. Die Kritik greift dennoch zu kurz: Amazon geht es mit der Einführung seiner Supermärkte nicht in erster Linie darum, die Automatisierung voranzutreiben und Gehälter zu sparen. Amazons Ziel ist es, die letzten offenen Lücken in seiner kompletten Kundenbeobachtung zu schließen.

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Natürlich spielen hochentwickelte Automatisierungsprozesse eine zentrale Rolle im Konzept der Amazon Go Märkte. Doch die Pläne des Konzerns gehen weit darüber hinaus, den Barista an der Ecke durch einen Kaffeevollautomaten zu ersetzen. Denn das ist eine Art der Automatisierung, mit der wir bereits sehr vertraut sind: Variables Kapital wird durch konstantes Kapital ersetzt—erstens, da Maschinen auf lange Sicht günstiger sind, als Mitarbeitern einen Stundenlohn zu zahlen, und zweitens weil sie ökonomisch mehr Planungssicherheit versprechen.

Diese geringeren Personalkosten mögen ein netter Nebeneffekt von Amazons Geschäftsmodell sein, sie sind jedoch keinesfalls die Hauptmotivation für die Einführung von Amazon Go. Amazon verfolgt mit seinen Supermärkten einen größeren Plan: Sie wollen endlich das Online- und Offline-Kaufverhalten ihrer Kunden komplett verstehen.

Denn auch wenn Amazon bereits sehr viel über seine Kunden weiß, sehen sie bislang nur einen Teil des Gesamtbildes. Sie sehen das Online-Verhalten ihres Kunden, wie er um vier Uhr morgens irgendetwas Belangloses kauft oder seinen Einkaufskorb mit vielen teuren Dingen füllt, die er sowieso nie kaufen wird. Doch was für Amazon mindestens genauso interessant ist—dem Konzern bisher aber verborgen bleibt—ist das Offline-Kaufverhalten des Kunden: Den Schokomuffin, den er sich jeden Mittwochnachmittag gönnt, oder die Kondome, die er noch schnell am Freitagabend kauft—eben all die vielen, kleinen Details, die das tägliche Leben ausmachen.

Amazon hält sich bisher sehr bedeckt, welche Technologien in seinen Läden eingesetzt werden sollen. Daher ist es heute schwer abzusehen, welche Kundeninformationen in Zukunft gesammelt werden. Ein Patent, das letztes Jahr durch Recode an die Öffentlichkeit gelangte, deutet darauf hin, dass die Läden auch automatisierte Bildanalyseverfahren einsetzen könnten. Ein Amazon-Sprecher versicherte Motherboard jedoch in einer E-Mail, dass Gesichtserkennung, die Teil des Patents ist, in den Läden nicht zum Einsatz kommen wird. Klar ist dennoch, dass Amazon dank der Läden eines seiner wichtigsten Assets, die Analyse des menschlichen Konsumverhaltens, noch deutlich aufwerten kann.

Kassierer durch Roboter zu ersetzen, ist nichts besonderes. Wie einfach das ist, haben zahlreiche Supermärkte längst durch die Einführung von Selbstbedienungskassen unter Beweis gestellt. Was die Amazon Go Märkte jedoch einzigartig macht, ist das äußerst effiziente und daten-orientierte Informationsnetz, das Amazon über das Offline- und Online-Kaufverhalten seiner Kunden spinnt. Von diesen ganzheitlichen Informationen wird Amazon immens profitieren: Optimierte Kundendaten ermöglichen verbessertes Marketing, genauere Empfehlungsfunktionen und eine lückenlose Versorgungskette.

Für die Kunden wird das Einkaufen dank Amazon Go zumindest noch einmal deutlich bequemer—und sei es, weil man sich nie wieder ärgern muss, sich in der langsameren Schlange angestellt zu haben.