Warum die ‚Alte Dame' Hertha keine Milf werden kann

Michael Preetz will mit seiner von Jung von Matt entworfenen Kampagne den Spagat zwischen Eckkneipe und Coworking­-Space schaffen. Das wirkt peinlich, doch die Berliner haben es verstanden. Ein Ortsbesuch unter Herthanern.

von Martin Hesse
20 September 2016, 1:15pm

Foto: Christin Raubuch

Drei Siege nach drei Spieltagen und der selbsternannte „Meister von der Spree" hat schon wieder Oberwasser. „Jetzt sind wir der Bayernjäger", haut Klaus unmittelbar nach dem Schlusspfiff in Ingolstadt raus, gefolgt von einem schelmischen Grinsen südlich seines Schnauzers und dem Gelächter aller, die bei uns am Tisch sitzen. Im Kugelblitz—der Fankneipe, die er gemeinsam mit seiner Frau im Wedding betreibt—erinnert man sich an die Halleluja-­Hinrunde der vergangenen Spielzeit, aber auch an die posteuphorische Depression nach dem Aus in der Europa-­League-­Quali. Jeder hier weiß: die Vereinsgeschichte ist eine Achterbahnfahrt auf Schulle und Pfeffi. Die Wände im Kugelblitz und die Geschichten, die sich in der Kneipe erzählt werden, halten die Erinnerung daran wach. Das Auf und Ab gehört zur Identität der Vereins. Gegenwärtig versucht die Geschäftsführung genau daraus Kapital zu schlagen.

Der Legende nach wurde der Verein in Mitte gegründet. Die ersten Duelle lieferte man sich auf einem Exerzierplatz im Prenzlauer Berg. Mit ihrer neuen Marketingkampagne scheint die Vereinsführung auf ihre Weise wieder zurück zu den Wurzeln zu wollen. Sie adressiert die neuen umtriebigen Berliner, denen das Feierabendbier ein Fremdwort geworden ist, den Hipster und das digitale Prekariat. Im Gespräch mit der Berliner Morgenpost erläutert Michael Preetz die Herausforderung: „Wir wollen die mitnehmen, die Hertha traditionell zugewandt sind. Und gleichzeitig wollen wir neue Fans für uns gewinnen. Fußballbegeisterte, die nicht unbedingt in Berlin geboren sind: Weil sie hier leben und die Stadt verändern, weil sie neu dazukommen. Bei einem Blick auf unsere Gründerväter, die vor 124 Jahren auf die Idee kamen, einen Fußballverein zu gründen und ihn nach einem Spreedampfer zu benennen, kann man definitiv behaupten, dass Innovation und Gründergeist die Basis von Hertha BSC ist. Auch heute gibt es viele kreative Menschen mit Gründergeist in der Stadt." Frei nach Hans-­Joachim Watzke versucht sich die Hertha derzeit am Spagat zwischen Eckkneipe und Coworking­-Space.

Bushaltestelle an der Heinrich-Heine-Straße. Blankziehen im KitCat-Club und dann ausnüchtern im Olympiastadion? Foto: Toni Lukic

„We try. We fail. We win. Berliner Start-­up seit 1892". Der neue Slogan der Hertha ist allgegenwärtig: an Bushaltestellen, im Stadion, auf dem Mannschaftsbus und in den sozialen Medien. Dahinter steckt die Werbeagentur Jung von Matt, die der alten Dame ein Facelifting verpassen soll. Zu verantworten hat die Kampagne Paul Keuter. Ein Scheitern dieses Versuchs kann nicht in seinem Interesse sein. Schließlich wurde eigens für ihn eine neue Stelle in der Geschäftsführung des Vereins geschaffen. Seit Januar 2016 soll er die Markenkommunikation und Digitale Transformation vorantreiben. Der Mann, der vor zehn Jahren bereits die Website der Hertha betreute, mauserte sich nach diversen Stationen zum globalen Sportchef von Twitter. „Nur mit Tradition gewinnen wir keinen neuen Fan", gab der neue Messias im Interview mit der B.Z. zu bedenken, mit Blick auf jene Fans, die lieber zurück als nach vorne schauen.

Das nötige Kleingeld für die Kampagne hat man sich über die Crowdlending­-Plattform Kapilendo vom eigenen Klientel geliehen. Vor Keuter hätten sie Kapilendo wahrscheinlich für einen Konkurrenten von Lieferando gehalten. Von Facebook bis Snapchat, auf allen Kanälen kommuniziert die Hertha ihr neues Image. Auf Werbeplakaten in der Stadt zwinkert sie den vereinslosen Berlinern zu: „Schnell noch Fan werden, bevor alle kommen!" Mit Hilfe der Finanzspritze des New Yorker Investors KKR konnte sich der Verein zudem konsolidieren. Neue Sponsoren sollen akquiriert werden. Für die solide Arbeit hat das Präsidium gerade erst den Vertrag von Preetz verlängert. 2009 übernahm er den Posten als Geschäftsführer Sport vom Alleinherrscher Dieter Hoeneß. Nicht zuletzt weil Preetz seitdem einen tinderesken Trainerverschleiß hatte, personifiziert zumindest er selbst Kontinuität. Er soll den Wandel moderieren. Um bei all den Veränderungen auch die Romantiker ins Boot zu holen, kaufte man im Sommer den Traditionsdampfer zurück und führte 2013 bereits die „Fahne pur" wieder als offizielles Vereinslogo ein. Damals machte Preetz eine entsprechende Initiative der Fanszene zur Chefsache und bekam dafür sogar Beifall von den Harlekins.

Zeit für einen Seitenwechsel. Während die Verantwortlichen so schwer beschäftigt mit dem Imagewandel sind, dass sie es nicht einmal schaffen, meine Fragen zur Kampagne zu beantworten, treibt einige Anhänger derzeit die Befürchtung um, zunehmend zum Anhängsel des Vereins degradiert zu werden. Den ersten Spieltag der Saison nutzen die Ultras der Hertha deshalb für eine klare Ansage an die Geschäftsführung: „Vom Traditionsverein zum Marketingschwein,­ Hertha lass das hipstern sein". In der Ostkurve des Olys—wie die Fans das Olympiastadion nennen—dominieren die obligatorischen Farben. Sie protestieren auch gegen die pinken Ausweichtrikots, in dem die Mannschaft schon im Pokal auflaufen musste. „Hertha, nur echt in blau­weiß" steht auf einem Transparent.

Die Ostkurve protestiert gegen das pinke Auswärtstrikot; Foto: Imago/Matthias Koch

In einer zwischen Verbalradikalismus und Resignation oszillierenden Stellungnahme auf ihrer Webseite fahren die Harlekins schwere Geschütze gegen die Geschäftsführung auf: „In regelmäßigen Abständen werden bei Hertha B.S.C. irgendwelche Imagekampagnen gestartet, die dann nach einiger Zeit wieder eingestampft werden." Bei ihrer Identitätssuche hätten die Verantwortlichen das Wesentliche immer vergessen: „Lebenslange Identifikation mit einem Fußballverein, Treue und Leidenschaft für einen Club. Bedingungslose Unterstützung, kein Weg zu weit, immer unterwegs im Namen von Hertha! Eine Konstante, die es heutzutage außerhalb des Fußballs kaum noch zu finden gibt." Dass sich die Geister der Fans scheiden, ist eine andere Konstante.

In der Fan-Community Hertha Inside moniert ein User wie die Ultras, dass sich die Führung lieber an den Mitte-­Hipster ranschmeißt, anstatt jene Fans anzusprechen, die sich vom Verein enttäuscht abgewendet haben. Er probiert sich an einer eigenen Kampagne: „Es muss als cool verkauft werden, in der U-­Bahn handwarme Schultheiss-Handgranaten zu trinken und schmutzige Lieder zu singen. (...) Das Image von Hertha ist irgendwo zwischen Skandalnudel, Größenwahn, Schwarzgeld in Särgen, halbleerem Stadion, Fahrstuhlmannschaft, Reichsbahnbrand und anderen ‚Fanaktivitäten' zu verorten. (...) Es ist vollkommen unglaubwürdig, Hertha als Start Up darzustellen. Wir sind real old economy mit Kaninchenzüchtercharme. (...) Unsere Probleme sind Bustransfers von Spandau, Motorradhelmhinterlegung und lange Schlangen an den Bierständen."

Ein anderer User fühlt sich davon jedoch nicht abgeholt: „Ich habe nichts am Hut mit der rußgeschwängerten Eckkneipe. Mir ist das rosa Trikot vollkommen egal, genauso wie ‚Fahne pur' und dieser komische Dampfer. Und ich bin auch schon seit 30 Jahren Hertha-Fan (...) Für mich ist Bundesliga moderner Circus Maximus. Wenn ich „ehrlichen" Sport sehen will, gehe ich zum Amateurfußball. Ich will, dass Hertha die Stadt Berlin widerspiegelt. (...) Ich möchte eine multikulturelle Hertha, wo der ‚Fahne pur'-Träger neben einem Türken, Araber, Spanier, Italiener etc. sitzt."

Die Destille im Wedding; Foto: Christin Raubuch

Da wir vor rußgeschwängerten Eckkneipen nicht zurückschrecken, begeben wir uns in das Revier der Hertha, das nicht im Internet, sondern im Wedding liegt. Vor dem Kugelblitz kommen wir zunächst mit Hans-­Jürgen ins Gespräch, der 1968 nach Berlin gezogen ist, aber die heterosexuelle Matrix nie verlassen hat. Die pinken Trikots findet er „ein bisschen schwulenhaft, so wowereitmäßig". Kurz vor dem Anpfiff betreten wir die Destille, ein Kiezkulturerbe. Der Laden ist gut besucht. Die freien Hocker am Tresen, allesamt reserviert. Wir bestellen Schulle und Pfeffi und lassen den Blick im Raum umherschweifen, während die Dame hinter der Theke ihren Kampf gegen den Zapfhahn ausficht. Graffitis, Fotos, Trikots und Winkelemente zieren die Wände. Der Umgangston hat auf rührende Weise etwas Rüdes. Der Grünen-Politiker, der hier offensichtlich Wähler zu wittern scheint, wird einfach zur Seite geschubst. Neben die Urberliner haben sich einige junge Menschen der Kategorie Maschinenbaustudent gesellt. Als wir noch immer keinen Platz gefunden haben, werden wir an einen Tisch im Nebenraum gerufen, in dem Klaus gerade ein schwarzes Bildschirmchen schwer zu schaffen macht. Eine Kellnerin verteilt Bierdeckel mit Spielminuten, ein Trinkspiel. Nach dem Führungstreffer für die Hertha legt sie die Spielregeln auf ihre Art aus und bringt für jeden Gast den Hausschnaps aus Blue Curacao und Sahne.

Foto: Christin Raubuch

Angesprochen auf die vielen Bilder und signierten Trikots, erklärt man uns, dass die Spieler nicht freiwillig kommen, sondern vom Verein in die Fankneipen geschickt werden. Beerens und Heitinga sollen sich hier allerdings hart gegönnt haben. Neben uns am Tisch sitzt Burkhard, „immer noch drauf" nach diversen OPs. Offenherzig zeigt er uns die lange Narbe auf seinem Oberkörper. Wir kommen auf die neue Kampagne zu sprechen. „‚We win' vastehn wa, aber wat heißt ‚fehl'?" Er lacht gewinnend und überrascht uns mit der Aussage, dass der Slogan zur Verlierermentalität des Vereins passe. „Wir sind das Berliner Sorgenkind." Klaus ist diesbezüglich etwas kritischer. Er hält es für „unjünstig mit dem Start­-up, weil Start­-ups zu 80% pleite gehen." Es folgen einige Schimpftiraden, bei denen Burkhard und Klaus jedoch nie verbittert wirken. „Für den Keuter haben se extra den Frauenbeauftragten abgeschafft." Außerdem wurde wohl die Frauenmannschaft abgesägt, weil angeblich mickrige 35.000 Euro für den Spielbetrieb nach dem Aufstieg fehlten. Dichtung und Wahrheit verschmelzen an dieser Stelle wie die Zutaten des Hausschnapses.

Foto: Christin Raubuch

„Kommunikation wurde in dem Verein noch nie groß geschrieben, jedenfalls nicht zwischen Fans und Vereinsführung." Klaus schiebt noch hinterher, dass nicht einmal die Vereinsführung wirklich wisse, was es mit der neuen Kampagne auf sich habe. Sie erzählen vom letzten OFC­-Treffen, einer regelmäßigen Veranstaltung, auf der sich die Verantwortlichen den Fanclubs stellen. Keuter versucht sie dort für seine Vision zu begeistern. Als er dabei den Erzfeind erwähnt, den Burkhard konsequent Schlacke nennt, wird er ausgebuht und muss sich entschuldigen. Warum die Hertha das Stadion nicht voll bekommt, wollen wir von ihm wissen. „Entscheidend ist das große Angebot in Berlin. Dortmund hat noch drei andere Veranstaltungen." Beim Thema Eintrittspreise räumt Klaus ein, dass seine Dauerkarte ohne die Logenbesitzer niemals so günstig wäre. Ressentiments sind hier Fehlanzeige. Als Schieber in der 86. Minute das Spiel mit einem Kopfballtreffer entscheidet, wird eine Runde Ficken fürs ganze Lokal spendiert. Klaus stimmt einen Klassiker aus dem Liedgut der Hertha an: „Wir hol'n die Meisterschaft und den Europacup und den Pokal, wenn nicht ist scheißegal..." Burkhard bringt es mal wieder auf den Punkt: „Der Kugelblitz ist der einzige Laden, in dem beim Ficken gesungen wird." Die Verabschiedung zieht sich hin. Wir verlassen den Laden nur ungern und mit einigen Umdrehungen. Für einen kurzen Moment halluzinieren wir Frank Zanders Rausschmeißersong ‚Nur nach Hause (geh`n wir nicht)', der auch die offizielle Vereinshymne ist.

Eine Runde Ficken mit Burkhard; Foto: Christin Raubuch

Im Kugelblitz mutet die Kluft zu den Start­-ups größer an als zur Geschäftsführung. Auf merkwürdige Weise fügt sich die Imagekampagne in das Bild, das wir uns hier machen konnten. Während Burkhard einen Bypass bekommt, lässt Hertha sich die Falten straffen. Der selbstironische Duktus der neuen Marketingstrategie wirkt aufgesetzt, wird von den Alt-Herthanern aber verstanden und in ihre eigene Sprache übersetzt. Ob damit jedoch die anvisierte Zielgruppe erreicht werden kann, bleibt so fragwürdig wie die Heimfahrt des eines Stammgasts mit dem Moped. Anders als Union gilt Hertha nicht als das St. Pauli Berlins. Das Olympiastadion ist eine schlecht besuchte Party, bei der es nur Gästeliste für das Abgeordnetenhaus gibt. Andererseits machen dem Karriereportal XING zufolge Herthaner überdurchschnittlich oft Karriere. Das passt zu einem Verein, der in seiner Geschichte schon sechsmal aufgestiegen, allerdings auch schon sechsmal abgestiegen ist. Doch dazu liefert XING natürlich keine Zahlen.

Darüber hinaus ist es ein offenes Geheimnis, dass megalomanische Projekte in der Hauptstadt seit eh und je Hochkonjunktur haben. Auch die Aufschrift auf dem Mannschaftsbus spielt darauf an: „Eigentlich wollten wir mit dem Flieger kommen." Oben wird geklotzt, unten gemotzt. Beide Seiten tun, was sie tun müssen. Während die Geschäftsführung den Verein rationalisiert, um in der Konkurrenz mit anderen Klubs erfolgreich zu sein, romantisieren ihn die Fans im Wettbewerb um die authentischste Anhängerschaft. Dass die Geschäftsführung dabei Identität und Tradition vermarktet, wird zumindest von den moderaten Fans zu einer Wohltat für den Verein mystifiziert. Der Durst nach Erfolg macht sie schwach. Die Harlekins dagegen bilden einen Verein im Verein und formen einen anachronistischen Chor. Doch indem sie Mitchell Weiser und Marvin Plattenhardt feiern, machen schließlich auch die Ultras den Hipstern ihre Aufwartung. Die Bosse wissen, dass sie die echten Fans mit keiner noch so falschen Kampagne verprellen. Dass sie auch deshalb aus der Alten Dame keine Milf machen können, werden sie erst realisieren, sobald sie damit gescheitert sind. Und dann werden sie mal wieder etwas Neues versuchen.