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Kosmetik

Wie riecht eigentlich "MEN"?

Pflegeprodukte für Frauen riechen nach Waldbeere, Vanille oder Zitronengras. Produkte für Männer? Nach "MEN". Wir haben Experten gefragt, was das bedeuten soll.

von Edie Calie
24 Februar 2017, 9:45am

Foto: imago | Waldmüller

Wer vor einem Drogerieregal steht, muss nicht lange suchen, um herauszufinden, welche Produkte für Frauen und welche für Männer produziert wurden. Bei den Frauen dominieren helle und bunte Verpackungen mit abgerundetem Verschluss und weichen Schriftzügen, bei den Männern dunkle Farben und Plastikflaschen mit möglichst vielen Ecken und Kanten. Bei Duschgels haben Frauen die Wahl zwischen verschiedenen Düften, die von Brombeere, Vanille und Drachenfrucht über Wüstenblume, Sandelholz bis zu zuckersüßen Sternchen und Wölkchen in der Regenbogen-Dusche reichen.

Und was gibt es für den Mann, das "starke Geschlecht", die Riege der Abenteurer und Adrenalin-Junkies, wie es uns maskuline Werbespots weismachen wollen? "MEN". In Großbuchstaben. Das muss ziemlich wichtig sein, denn darauf achten alle großen Hersteller.

Nun hat man als Person auch ohne Geschnüffel am Fläschchen eine ungefähre Vorstellung davon, wie Brombeere oder Vanille riechen. Aber MEN? Wonach riecht denn Mann?

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"Der Duft darf nicht zu blumig, süß oder aufdringlich sein", erklärt Men's Health auf Nachfrage von Broadly und betont, dass bei ihnen das Frischegefühl im Vordergrund stehe. "Aufgrund dessen werden bei den Men's Health POWER-Duschen unter anderem Stoffe wie Menthol und Tigergras eingesetzt, die den Duft herber und somit 'männlicher' machen."

NIVEA wirbt auf den Produkten zwar mit "maskulinen" und "markanten Düften", was genau darunter zu verstehen ist, darauf will man sich gegenüber Broadly aber nicht festlegen. "Dazu kann man keine globale Aussage treffen, da es auch immer wieder Trends gibt, die in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich sein können. In Großbritannien werden minzige Noten bevorzugt, in Frankreich fruchtigere, in Spanien grüne Noten, in Deutschland und Österreich auch Chypre Düfte." Chypre bezeichnet eine Komposition aus Eichenmoos, Zistrose-Labdanum, Patschuli und Bergamotte.

(Die Mitbewerber Dove, adidas, Palmolive, Fa, Axe, Playboy, Balea und today wollten auf unsere Anfrage hin keine Angaben zur Duftzusammensetzung machen.)

MEN riecht also herber und schärfer als Produkte, die auf Frauen zugeschnitten sind – wobei zusätzliche Bezeichnungen wie "Energy", "Fresh", "Active", "Sport" oder "Cool" sich nur selten auf den Geruch des Inhalts beziehen. Riechen Männer auch von Natur aus so, oder ist das eine Erfindung der Industrie?

Ich habe bei Frauen auch sehr herbe Körperdüfte erlebt und bei Männern sehr sanfte und weiche.

Elisabeth Oberzaucher, Verhaltensbiologin an der Universität Wien und Mitglied der Science Busters, forscht unter anderem zu Attraktivität und Partnerwahl. Im Zuge dessen hat sie sich intensiv mit Körpergerüchen auseinandergesetzt. Sie erklärt auf Nachfrage von Broadly, dass die Düfte, die wir für uns auswählen, stark mit unserem eigenen Körpergeruch zusammenhängen. Wir präferieren Gerüche, die unserem Körpergeruch entsprechen. Dieser ist bei Männern schärfer und härter, da die Abbauprodukte von Androgenen im männlichen Körpergeruch präsenter sind als im weiblichen. Man könnte also sagen: Männer bevorzugen den MEN-Duft, da sie selbst so riechen.

Dem widerspricht Yogesh Kumar, Österreichs einziger Parfumeur. In der Luft seines Geschäft yogesh parfums liegt ein angenehm zitroniger Duft. Der gebürtige Inder lebt seit 20 Jahren in Österreich, entwickelt Duftkonzepte für Messen und Firmen und kreiert Parfums, die die Persönlichkeiten seiner Kund_innen unterstreichen sollen. Kumar hat laut eigenen Aussagen an 4000 Männer- und Frauennacken gerochen und sieht den Körpergeruch als etwas sehr Individuelles, der nur bedingt etwas mit dem Geschlecht zu tun hat. "Ich habe bei Frauen auch sehr herbe Körperdüfte erlebt und bei Männern sehr sanfte und weiche." Seine geschulte Nase soll das Geheimnis um den MEN-Duft lüften. Wie riechen MEN Duschgels für ihn?

Yogesh Kumar | Foto von der Autorin

"Alles chemisch", sagt er, noch bevor er die drei mitgebrachten Duschgels öffnet. "Das sind alles chemische Produkte, mehr oder weniger parfümiert. Das beigemengte Parfüm muss in erster Linie den chemischen Produktgestank überdecken. Gleichzeitig gibt der Duft den Menschen eine Klassifikation. Leicht, fruchtig, sanfte, pudrige Töne sind weibliche Düfte. Zitronig, blättrig, würzig, herb, kräuterartig, das sind die Männerdüfte."

Die Unterscheidung hält er für eine Vermarktungsgeschichte, die darauf ausgerichtet ist, Profit zu steigern und Menschen klare Schubladen zu geben. "Aber kein Mann ist nur männlich und keine Frau ist nur weiblich!", sagt er.

Tatsächlich ist der Vorwurf, dass es sich bei Gender-Marketing um den Versuch handelt, Menschen in klar begrenzte Zielgruppen einzuteilen, nicht ganz unberechtigt. Diana Jaffè und Vivien Manazon schreiben in Verkaufen an Adam und Eva beispielsweise, dass Männer zielorientiert einkaufen. Sie haben ein bis maximal drei Kriterien, denen ein Produkt entsprechen muss und das erste, das ihnen in die Hand fällt und diese Anforderungen erfüllt, tragen sie zur Kasse.

Zwar gibt es durchaus Fachliteratur, die dieser groben Vereinfachung widerspricht – so führt Eva Kreienkamp in Gender-Marketing beispielsweise die Enthaarung des Mannes als Beispiel dafür an, wie Geschlechterrollen aufgebrochen werden.

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Auf das Argument, dass Genderunterschiede oftmals soziale Konstruktionen sind, reagiert Jaffè in Was Frauen und Männer kaufen allerdings, indem sie biologische Unterschiede wie beispielsweise die unterschiedlichen hormonellen Voraussetzungen betont und erklärt, worauf es aus kaufmännischer Sicht wirklich ankommt. "Im Marketing geht es nicht um Geschlechtergerechtigkeit, sondern um belastbare Faktoren wie Umsatz, Ertrag und Rendite."

Dass sich mit Gender-Marketing viel Geld erwirtschaften lässt, zeigt das Beispiel von Dove aus dem YouTube-Video "Gendered Marketing". Als Dove in den Markt für Männerpflege einstieg, blieben die weißen Flaschen mit dem geschwungenen Schriftzug und der stilisierten Taube im Regal stehen. Die Marke wurde so stark mit Frauen verbunden, dass Männer sie nicht kauften. Als Reaktion färbte Dove die Verpackung für Männer grau, fügte ein "MEN+CARE" hinzu und richtete die Werbung auf das Kaufmotiv "Ein Mann sein!" aus. Mit Erfolg, der Umsatz steigerte sich in 30 Ländern um mehr als 150 Millionen US-Dollar.

Im Marketing geht es nicht um Geschlechtergerechtigkeit, sondern um belastbare Faktoren wie Umsatz, Ertrag und Rendite.

Aus Marketing-Sicht ist die Sache also klar: Man gibt Männern das Gefühl, ein ganzer Kerl zu sein und, sofern es sich nicht ohnehin um eine Marke speziell für Männer handelt (wie Axe oder Men's Health), schreibt man groß MEN drauf, damit sofort ersichtlich ist, dass dieses Duschgel nicht an der gesellschaftlich vorgeschriebenen Definition von Männlichkeit kratzt.

Was die Bezeichnung MEN also eigentlich meint, ist weniger der würzig, herbe, scharfe, kräuterartig oder frische Duft, sondern: "Du bist ein Mann!" Ob man diese Bestätigung der eigenen Männlichkeit wirklich benötigt oder sich nicht lieber, wie Kumar vorschlägt, mit seinem eigenen Körpergeruch auseinandersetzen will, um dann den Duft zu finden, der wirklich zu einem passt, bleibt jedem selbst überlassen. Es bleibt zu hoffen, dass unsere Gesellschaft irgendwann so weit ist, dass jeder nach Vanille-Glitzer-Butterblume riechen darf, wenn er das denn nun möchte – egal ob man sich nun als weiblich, männlich oder komplett anders identifiziert.

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Titelfoto: imago | Waldmüller