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Der Niedergang des AND1-Imperiums

Erinnert ihr euch noch an die Zeit, als es wichtiger war, cool auszusehen, statt zu gewinnen?

von Jermain Raffington
27 November 2015, 3:57pm

Foto: Imago/SMI

Ich bin ein Kind der Neunziger. Wie so viele aus dieser Zeit, konnte auch ich mich schnell mit den Stars der NBA, mit Streetball und der dazu gehörenden Hip-Hop-Kultur identifizieren. Auch ich war immer darum bedacht, den neuesten, heißesten Scheiß aus den USA zu besitzen, und ließ nichts unversucht, an diesen zu kommen.

In Zeiten, in denen ein eigener Internetanschluss noch eine Rarität war, gar nicht so einfach. Basketball war meine Welt und alles andere kümmerte mich herzlich wenig.

„„Zieh deine Hose hoch, die hängt schon wieder in deinen Kniekehlen." Irgendwie war es immer dasselbe, wenn ich aus dem Haus ging und mich auf den Weg zum Streetballplatz machte. Doch auch das kümmerte mich wenig. Was wusste meine Mutter schon von Style?

Es war Sommer und mein Lieblings-Court mal wieder so voll, dass man besser nicht verlor, denn es galt: Winner stays. Streetball—für mich war das Freiheit. Die Möglichkeit, einen Jumpshot zu nehmen, ohne das Gequatsche eines Coaches im Ohr zu haben. So lange zu spielen, bis man den Korb eigentlich kaum noch sehen konnte. Seinen Freunden einen Spruch zu drücken, wenn man ihnen einen Dreier ins Gesicht geworfen oder ihnen mit einem Crossover die Beine „„gebrochen" hatte. Eine Rebellion gegen den organisierten Basketball.

Je näher es zum Ende eines jeden Spiels kam, desto ruppiger wurde der Spielstil und desto rauer der Ton. Vor allem, wenn der eine oder andere die Auslegung von guter Verteidigung für sich selbst entschied. Doch wir waren competetive und es galt: What happens on the Court, stays on the Court.

Es sollte ganze zwei Tage dauern, bis ich die Chance bekam, dieses verdammte Tape, von dem jeder ununterbrochen sprach, zum ersten Mal zu sehen. Sehr schnell begann ich jedoch zu verstehen, aus welchem Grund so ein Aufstand gemacht wurde. Es waren die pumpenden Beats, zu denen ein gewisser Skip to My Lou seine Gegenspieler reihenweise zu Fall brachte, Dinge mit dem Ball anstellte, die ich zuvor noch nie gesehen hatte.

Es ließ mich mit offenem Mund da sitzen, als er den Ball hinter dem Rücken mit so einer Genauigkeit auf seinen Mitspieler passte und der ihn dann per Reversedunk in den Korb hämmerte, weswegen ich das Tape gleich ein zweites Mal sehen musste. Die Hallen und Courts, auf denen Skip spielte, platzen aus allen Nähten. Bejubelt von einer Crowd von Oversized-Shirts, Baggy-Jeans und Durags tragenden Typen, die bei jedem Move so ausflippten wie bei Jordans Dunk über Patrick Ewing. Wow, Shit just got real! Das war Streetball auf einem anderen Level. Ich war beeindruckt und trotz der schäbigen Qualität des Videotapes infiziert mit dem AND1-Feeling. AND1 zeigte das, was wir an Streetball so liebten.

Foto: Imago/Icon SMI

Die Begeisterung für dieses Tape hatte nicht nur ich. Es waren Hunderttausende Baller weltweit, die AND1 zu feiern begannen, und das führte zu einem rasanten Aufstieg der Marke. AND1 begann, sich einen Namen zu machen, und sollte auch vor der Welt des organisierten Basketballs der NBA keinen Halt machen.

Ende der Neunziger und in den frühen Zweitausendern gehörte AND1 zu den populärsten Basketballmarken überhaupt, um auf ihrem Höhepunkt wie im freien Fall zu zerbrechen. Heute sind sie nur ein unbedeutendes Randprodukt im hartumkämpften Markt der Sportartikelhersteller, dessen Produkte heute in jedem Mailorder unter der Sales-Kategorie zu finden sind. Doch was waren die Gründe für den Abstieg einer Marke, für die alles so vielversprechend begann?

AND1 startet als ein Abschlussprojekt dreier College-Kids der University of Pennsylvania Wharton School of Business. Ihr Ansatz: Basketball in Verbindung mit urbanem Lifestyle zu setzen. Denn Basketball hatte seine Ursprünge auf der Straße, nicht in einem sterilen Umfeld, wie es in der NBA zu sehen war. Zu dieser Zeit steckte das Image des urbanen Lifestyles in Verbindung mit Basketball noch in den Kinderschuhen. Neben AND1 gab es nur Reebok, die sich an das wagten, was sich letztendlich zu einem der größten Absatzmärkte der Neunziger und frühen Zweitausender entpuppten sollte.

Es ist faszinierend, wie aus einem College-Projekt ein Multi-Millionen-Dollar-Geschäft werden konnte. Zum einen, weil es wohl eines der eindrucksvollsten Marketingkonzepte gewesen sein muss, das es in der Sportindustrie gegeben hat. Zum anderen, weil man sich mal überlegen sollte, wieviel Eier es bedarf, den ernsthaften Versuch zu starten, in einer Welt der Sportartikel-Multis Fuß fassen zu wollen.

Doch es zeigte, dass die 1993 von Seth Berger, Jay Coen Gilbert und Tom Austin gegründete Marke auch das verkörperte, was AND1 letztendlich definieren sollte: Einen Fuck auf so ziemlich alles zu geben. Ob es der Gegenspieler in den Mixtapes war, der vom Träger der Brand durch einen Dunk oder Crossover demoralisiert wurde, der muskulöse, gesichtslose Baller, der ihnen als Logo diente und mit seinen provokanten Sprüchen ihre T-Shirts zierte, oder eben die Sportmultis Nike, Reebok und Adidas.

1996 unterschrieb Allen Iverson einen der größten Werbedeals dieser Zeit und wurde damit zum Vorreiter des Basketball-Lifestyle-Segments. Für 50 Millionen Dollar wurde er zum Gesicht Reeboks und sein Deal, der ursprünglich für zehn Jahre angedacht war, später zu einem Vertrag auf Lebenszeit.

Foto: Imago/Zuma Press

Reebok setzte ein Zeichen und wollte sicherstellen, dass das Image des flinken Guard, der mit seinen Tattoos die Liga aufmischte, nicht zu übersehen war. Von Bandanas über Diamanten-Ohrringe bis hin zu Fingerschweißbändern gab es alles, was nur annähernd mit dem Basketball-Lifestyle und urbaner Coolness in Verbindung gebracht werden konnte und groß genug war, mit dem Iverson-Logo gebrandet zu werden.

Das Image, transportiert durch Allen Iverson, der mit seinen spektakulären Einzelaktionen und seiner dadurch entstehenden Popularität der Liga die Kultur des Individualismus gegenüber dem Teamspiel vorantrieb, öffnete auch für AND1 die Tür zur NBA, einem Markt, der von ihnen erschlossen werden wollte. Von nun an ging es darum, das roughe Image des Straßenbasketballs auf den blank polierten Boden der NBA-Hallen zu bringen—ein hoch gestecktes Ziel. Doch noch im selben Jahr machten sie Stephon Marbury zu ihrem Brand-Ambassador und hatten somit einen Charakter gefunden, der das Image der Straße in seinem Spiel in der NBA unter Beweis stellte und AND1 verkörperte.

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Gleichzeitig war es für AND1 immer wichtig, nicht an Realness zu verlieren. Der Markt von schwarzen Kids, die sich schon mit der Marke identifizierten, war zu wertvoll und so wurde zwei Jahre später Rafer Alston mit an Board genommen. Ein bis dato unbekannter Highschoolspieler, der auf dem Court auf den Namen „„Skip to my Lou" hörte.

Alstons Spielweise, seine Crossover und die bis dahin nie zuvor gesehenen Moves, mit denen er die Zuschauer seiner Spiele zum Ausflippen brachte, passten gut zu AND1 und förderte ihre Street-Credibility.

Letztendlich sollte es aber der Dunking-Ccontest von 2000 sein, der das Image von AND1 in neue Sphären beförderte. Vince Carters 360-between-the-legs-Dunk, eine der besten Performances, die ich während eines Dunking-Contests je gesehen habe, setzte nicht nur neue Standards in Sachen Dunken, es beförderte auch AND1s Tai-Chi-Schuh auf die Titelseiten der Medien, denn dies war der Schuh, den Carter während seiner unfassbaren Darbietung trug.

Schon am darauffolgenden Tag schoss die Nachfrage nach dem Schuh in die Höhe und machte ihn zu einem der beliebtesten und meist verkauften Basketballschuhe überhaupt.

AND1 war angekommen und ihre Mixtapes hatten sich über die Jahre zu einem perfekten Marketingtool entwickelt, um den Namen von Freiplatz zu Freiplatz zu tragen.

AND1 war Basketball und das bedeutete, dass sie auf allen Märkten vertreten waren. Mit der AND1-Mixtape-Tour steigerten sie ihre Popularität und aus dem ersten Mixtape von Skip to my Lou war eine Serie geworden, in der nun mehrere Charaktere auftauchten. Es waren die Lokalmatadore aus verschiedensten Städten Amerikas, die mit ihren wahnwitzigen Dunks und Crossovern immer neue Moves kreierten und mit AND1 über die Courts von New York bis Portland zogen. Ihre Namen, genauso ausgefallen wie ihre Moves: AO, The Professor, Hot Sauce, Main Event oder Pat the rock.

Foto: Imago/Icon SMI

Auch andere Leute sahen das Potential der Marke und auf ihrem Zenit kaufte ESPN die Rechte ihrer Mixtape-Reihe. In dem 30-minütigen Fernsehformat „„Streetball" wurden die Slam Dunks und Alley-Oops, Crossover und Demütigungen der Gegenspieler bis in die letzten Winkel des Landes getragen und auch die Videospielindustrie machte vor dem Hype, den diese Marke hervorrief, nicht halt. Mit NBA Street und AND1 Streetball wurden gleich zwei Spiele herausgebracht, in denen man seine Streetball-Helden nachspielen konnte. Die Spieler von AND 1 waren zu internationalen Superstars geworden.

Mittlerweile war AND1 global und für Skip to my Lou, AO und The Professor bedeutete dies nicht mehr, nur die Streetball-Courts Amerikas zu bereisen, sondern gegen Teams aus Afrika, Südamerika oder Europa anzutreten. Man könnte sie als die Harlem Globetrotters der Neuzeit beschreiben, eine Bezeichnung, von der sie sich jedoch immer heftig distanzierten.

Von einer PR-Sprecherin der Marke hieß es einst, dass der Unterschied zwischen ihnen und den Globetrotters sei, dass es sich bei den Jungs von AND1 um reale Baller handelte. Ich werde aber wohl nicht der Einzige sein, der sich bis heute noch fragt, wieviel Realness hinter einem Spiel mit einem Minimum an Verteidigung und offensichtlichen Schrittfehlern steckte. Doch AND1 blieb omnipräsent auf den Freiplätzen der Welt und in den Arenen der NBA, in der sich neben Stephon Marbury nun auch Skip to my Lou unter seinem bürgerlichen Namen Rafer Alston versuchte.

Die Cinderella-Story von AND1 schien nicht enden zu wollen. Doch nach der Massenschlägerei zwischen den Pacers und den Pistons 2004 wurden viele Spieler immer öfter mit Street-Thugs verglichen und ihr urbaner Kleidungsstil als ein Ausdruck ihrer Zugehörigkeit zu diesem Umfeld bezeichnet. Ein Bild, mit dem sich der konservative amerikanische Vorstädter wenig identifizieren konnte und vor dem sich mancher sogar fürchtete. Die NBA hatte ein Imageproblem.

Foto: Imago/Zuma Press

Um ein breiteres Publikum anzusprechen und das Image aufzubessern, wurde durch den 2005 von NBA-Boss David Stern eingeführten Dresscode die Kleidung verboten, die offensichtlich mit der Hip-Hop-Kultur in Verbindung gebracht werden konnte und sich dem Gangster-Image damit entledigt. Baggy-Jeans, Durags und große Ketten—in den Augen Sterns das Sinnbild des Bad-Boy-Images.

Es war ein schwerer Schlag für den urbanen Lifestyle und die Coolness, die AND1 bediente. Das Verbot, eine Hiobsbotschaft für das, was AND1 so erfolgreich machte. Auf einmal waren sie vorbei, die Zeiten, in denen ein Iverson in Pressekonferenzen über die (Un-)Wichtigkeit von Training sprach, vorbei die Zeit von übergroßen diamantenbesetzten Ketten und Baggy-Jeans. Das Saubermann-Image der Spieler der NBA war der neue Status quo und dieser Umschwung der Tod des urbanen Styles in der NBA. Basketball war nun attraktiv für das weiße Vorstadtpubilikum, die Stars der Liga nun Everybody's Darling und AND1 am Ende.

Auch im Kernmarkt, dem Streetballgeschäft, begannen spürbare Veränderungen einzutreten. Immer mehr ging es um die Performance und Komfort der Basketballschuhe als um ihr Aussehen und den Style. AND1s Schuhe hatten Style, doch waren sie bereit, sich dem Wandel der Zeit anzupassen? Nike und Adidas, die Sportartikelhersteller, die einst den Trend des Urbanen verschlafen hatten, glänzten auf einmal durch funktionelle Sneaker und innovative Neuerungen gepaart mit einem ansprechenden Design. AND1 hingegen schien eingerostet und blieb bei Altbewährtem.

Foto: Imago/Xinhua

Die NBA war erwachsen geworden. Der Kleidungsstil durch die Liga reglementiert und das Spiel teamorientierter. Zuschauer schienen mehr interessiert zu sein an Mannschaften, die durch Teambasketball Meisterschaften gewannen, als an Individualisten, die durch ihre unkonventionelle Spielweise und ihren ausgefallenen Kleidungsstil glänzten. Erfolg hatte der, der das Geschäft ernst nahm, und das galt auf und abseits des Courts. Das urbane Lifestyle-Segment war zum Randprodukt geworden. Vince Carter, der einst den Namen AND1 so groß gemacht hatte, war nun bei Nike unter Vertrag und mit ihm versuchten sie, einen letzten Vorstoß ins Urbane einzutauchen. Der entstandene Werbespot war zwar ansehnlich, wirkte jedoch wie ein verzweifelter Versuch, auf den Zug des Urbanen mitaufzuspringen, obwohl er schon längst den Bahnhof verlassen hatte.

Auch heute noch hält die Marke stark am Image von früher fest. Denke ich an AND1, verbinde ich noch immer Baggy-Jeans und ausgefallene Schuhdesigns und erinnere mich oft daran zurück, als AND1 der heißeste Scheiß war, und wie aufgeregt ich war, als ich das Mixtape zum ersten Mal zu sehen bekam. Mittlerweile lebt AND1 jedoch mehr von den guten alten Zeiten, denn es sind keine großen Namen mehr, die sie in der NBA vertreten. Oder kennt jemand Mitch McGary, Isaiah Canaan oder James Johnson? Einzig Lance Stevenson gehört zu denen, die man als dicken Fisch bezeichnen könnte. Vielleicht ein Charakter, der gut zu dem „„Ich gebe ein Fuck auf alles Image" von damals passt. Das Image, welches AND1 einst so groß machte.

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