Mit diesen mächtigen Tools machen die Parteien Wahlkampf auf Facebook

Zum ersten Mal spielen soziale Medien bei einer Bundestagswahl eine ähnlich große Rolle wie der analoge Wahlkampf. Zum ersten Mal schalten deutsche Parteien neben Plakaten, Ständen in der Innenstadt und TV-Diskussionsrunden im großen Stil Werbung in Sozialen Netzwerken. Das Netzwerk, das in Deutschland dabei die größte Rolle spielt, ist Facebook. Wie Motherboard-Recherchen zeigen, geben die großen Parteien nur hier signifikante Beträge aus, um ihre Social-Media-Werbung zu schalten.

Aber welche Möglichkeiten gibt eigentlich Facebook den deutschen Parteien, um effektiv Wahlkampf zu betreiben? Über die technischen Details und Hintergründe ist bisher kaum etwas bekannt, auch wenn sich verschiedene Kampagnen um Transparenz bemühen.

Folgt Motherboard auf Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter

Motherboard Deutschland hat alle großen Parteien dazu befragt. SPD, CDU und AfD haben auf unsere Anfragen nicht geantwortet. Die CSU, deren Social-Media-Budget von Vertretern anderer Parteien beneidet wird, wies uns per Mail ab: "Ein Interview ist leider nicht möglich, da wir über unseren Social Media Wahlkampf generell keine Interviews führen, sondern den Social Media Wahlkampf einfach direkt machen."

Die Grünen konnten zumindest einige Fragen per Mail beantworten. Die FDP verriet uns am Telefon ihr Budget und ihre grobe Strategie, Details zu ihrer Methodik wollte der Pressesprecher aber nicht herausgeben, dies sei "ihr Coca-Cola Rezept". Nur mit einem Vertreter der Linken konnten wir ein längeres Gespräch über die Details des Social Media-Wahlkampfes führen.

Obwohl sich die meisten Parteien nicht zu sehr in die Karten schauen lassen, zeigt schon ein Blick auf die technischen Möglichkeiten, wieviele Tricks und Kniffe im Facebook-Wahlkampf eigentlich möglich sind. Die Ergebnisse unserer Anfragen haben wir dann auch mit den Social-Media-Redakteuren und mit Kampagnen-Experten von VICE Deutschland abgeglichen.

Allein durch einen genauen Blick in die Tools, die Facebook zum Werbungen schalten bietet, wird deutlich, welche mächtigen Instrumente und Strategien es im Social-Media-Wahlkampf inzwischen gibt. Um zu verdeutlichen, wie ausgefeilt das sogenannte Microtargeting heute schon politisch eingesetzt werden kann, haben wir außerdem das Erstellen von zwei Ads durchgespielt. Um das Missbrauchspotenzial des detaillierten Targetings aufzuzeigen, haben wir außerdem theoretisch durchgespielt, wie einfach man das Targeting für die Verbreitung von Fake News über vergewaltigende Flüchtlinge gezielt an junge Mütter einsetzen können.

Wer auf Facebook Wahlkampf betreiben will, braucht: Eine Facebook-Seite. Jede Partei, jeder Landesverband, jeder Politiker betreibt eigene Facebook-Seiten, um Werbung für eigene Inhalte zu schalten. So weit, so offensichtlich.

Es wäre aber falsch, die Facebook-Seite nur als eine notwendige Grundlage zu betrachten, das man eben zur Schaltung von Werbung benötigt. Auf den Facebook-Seiten treten Parteien und Politiker mit Wählern in Kontakt, versuchen, Unentschiedene zu überzeugen und die Konkurrenz schlecht zu machen. Dass sie das auf Facebook machen, hat gute Gründe: "Wenn man ein kleines Budget hat, dann ist es die sinnvollste Möglichkeit, sich mit diesem Geld eine Community aufzubauen", erzählt uns Thomas Dudzak. Er ist Pressesprecher der Linken in Sachsen und kümmert sich um den Social Media-Wahlkampf des Landesverbands. "Die Community wird dann nach Möglichkeit so aktiv bespielt, dass es nicht notwendig wird, ihr irgendwann eine Anzeige auszuliefern, sondern dass sie dabei bleiben und selber zur Reichweitenvermehrung der einzelnen Posts beitragen."

Im Klartext also: Wer Facebook clever dazu nutzt, eine aktive Community aufzubauen, muss weniger Geld in Wahlwerbung stecken, denn die Nutzer verbreiten die Inhalte auch freiwillig. Aber das ist schwierig. "Das ständige Geschraube am Algorithmus führt dazu, dass ich nicht mit Sicherheit sagen kann, was funktionieren wird und was nicht." So bemerkte Dudzak zwar, dass seine Beiträge hohe Interaktion aufweisen, die Reichweite aber überraschend klein bleibt. Mal bevorzugt der Facebook-Algorithmus Links auf News-Seiten, dann Bilder, dann Video, dann Livestreams. Wie eine Facebook-Seite betrieben werden muss, um möglichst viele Menschen zu erreichen, muss ständig verändert werden. "Das muss ich dann mit Werbung unterstützen", so Dudzak. Es zeigt sich: Auch Facebook-Werbung ist harte Arbeit.

Wenn Parteien wollen, dass ihre Inhalte von deutlich mehr Menschen gesehen werden, als sie Fans auf ihren Facebookseiten haben, müssen sie für gesponsorte Posts auf Facebook zahlen. Zwar verbreiten sich Posts auch auf organische Weise über die Fangemeinde einer Facebookseite hinaus – beispielsweise wenn Fans einer Seite einen Post liken und ihre Freunde, die die Seite nicht gelikt haben, den Post ebenfalls sehen.

Doch wer Facebook Geld in die Hand gibt, dem hilft das soziale Netzwerk, die Beiträge auch bei Nutzern bekannt zu machen, die mit der Fanseite sonst eigentlich nichts zu tun haben. Um Geld für gesponsorte Posts auszugeben, bietet Facebook spezielle Business-Accounts an. Sie verfügen über einen speziellen Werbeanzeigenmanager, mit dem Parteien ihre Inhalte erstellen und anschließend eine passende Zielgruppe definieren können, an die diese Inhalte ausgespielt werden.

Parteien können, wie auch jeder andere Betreiber einer Facebookseite, Beiträge zunächst als normalen Post auf ihrer Seite ausspielen und anschließend entscheiden, ob sie ihn zusätzlich noch von Facebook bewerben lassen wollen. Diese Methode hat den Vorteil, dass man anhand der Reaktionen der eigenen Fangemeinde schon eine erste Einschätzung vornehmen kann, wie ein Inhalt ungefähr ankommt. Denn generell gilt: Je mehr Nutzer in Form eines Likes, Klicks, Kommentars oder Shares mit einem Post interagieren, je größer also das sogenannte Engagement ist, desto schneller und damit kosteneffizienter wird der Inhalt von Facebooks Algorithmen verbreitet. Oder anders: Für einen Inhalt, der niemanden anspricht, wird man auch mit viel Geld kaum die Aufmerksamkeit einer großen Anzahl an Nutzern erregen können.

Parteien können aber als Facebook-Admins einen Post auch direkt an eine Nutzergruppe ausspielen, die ihre Seite nicht gelikt haben. Da die eigene Fangemeinde diesen Beitrag dann nicht sieht, spricht man in einem solchen Fall von einem Dark Post. Die Möglichkeit, diese Nutzergruppe bis ins kleinste Detail auszudefinieren, wird als Microtargeting bezeichnet.

Regelmäßig fügt Facebook neue Optionen und Möglichkeiten beim Targeting hinzu. Erst gestern berichteten User beispielsweise darüber, dass Facebook es nun auch ermöglicht, Werbung ausgerichtet an den "Offline Aktivitäten" der User auszuspielen.

Den Parteien steht dabei eine große Bandbreite an Auswahlkriterien für die Zielgruppe eines Facebook-Posts zur Verfügung: Da wären zunächst mal grundlegende demografische Merkmale wie Standort, Alter, Geschlecht oder Sprache der Nutzer. Wirklich spannend wird es dann im zweiten Menü-Punkt: "Detailliertes Targeting". Hier kann der Admin die eingangs definierten demografischen Kriterien mit teils sehr persönlichen Nutzermerkmalen verknüpfen.

Werbetreibende können dabei zwar weder einzelne Nutzer auswählen noch Rückschlüsse auf deren Identität schließen; doch die vier Kategorien "Demographische Angaben" (nicht zu verwechseln mit dem ersten Menüpunkt), "Interessen", "Verhalten" und "weitere Kategorien" bieten detaillierte Auswahlmöglichkeiten, die auf die Lebensumstände und damit möglicherweise auch die emotionale Verfassung einer Zielgruppe schließen lassen.

Um einen besseren Überblick über die Werbemöglichkeiten zu bieten, listen wir beispielhaft einige der Kategorien auf. Es zeigt sich: Das detaillierte Targeting über drei oder mehr Kategorien ermöglicht es, sehr präzise die eigene Zielgruppe einzugrenzen.

• Geschätztes monatliches Nettoeinkommen
• Frisch verlobt seit 1 Jahr
• Frisch verlobt seit 3 Monaten
• Frischvermählt seit 1 Jahr
• Eltern mit Kindern im Kindergartenalter
• Eltern von Säuglingen
• Geburtstag im September
• Interessiert an Frauen
• Interessiert an Männern
• Interessiert an Frauen und Männern

• Interesse an Kindererziehung
• Interesse an Bier
• Interesse an Alternative für Deutschland
• Interesse an Flüchtlingen
• Interesse an sozialem Wandel
• Interesse an Heavy Metal
• Interesse an Islamischem Feminismus

• Personen, die häufig Fotos hochladen
• Gamil-Nutzer
• Personen, die vor Kurzem eine Veranstaltung auf Facebook angelegt haben
• Deutsche Staatsbürger, die im Ausland leben
• Personen, die in den letzten 14 Tagen ein Canvas-Spiel gespielt haben
• Hundebesitzer
• Leute, die vor einer Woche von einer Reise zurückgekehrt sind
• Personen, die wahrscheinlich bald umziehen

Der Werbetreibende kann dabei verschiedene Merkmalsgruppen zu einer Zielgruppe kombinieren, beispielsweise Nutzer, die sich für die "Alternative für Deutschland" interessieren und vor Kurzem eine Veranstaltung auf Facebook angelegt haben. Oder aber man schließt bestimmte Personengruppen innerhalb einer Zielgruppe aus: Menschen in Deutschland zwischen 22 und 48 Jahren, aber keine Eltern, die Kinder im Säuglingsalter haben.

Nicht alle der für das "detaillierte Targeting" verfügbaren Daten hat Facebook selbst erhoben. Stattdessen bietet Facebook seinen Werbetreibern auch die gigantischen Datenbanken von Marketing-Dienstleistern wie Axciom und Epsilon.

Microtargeting ist dabei nicht unbedingt teuer. Das zeigt ein Beispiel des CDU-Politikers Jens Spahn. Einen Post zum Thema Flüchtlinge targetete er an "Personen zwischen 22 und 48, die in Deutschland wohnen" und die sich außerdem für die "Alternative für Deutschland AfD" interessieren. Gibt er für diesen Post an einem Tag 100 Euro aus, erreicht er damit 13.000 bis 83.000 Nutzer, wie wir über den Facebook Business Manager von VICE rekonstruiert haben.

Diese Reichweitenzahlen basieren allerdings auf Schätzungen von Facebook. Die tatsächlichen Ergebnisse können nach Ausspielen des Posts von den Schätzwerten abweichen. Da Facebook den Inhalt einer Anzeige vor Ausspielen des Posts nicht einschätzen kann, sind die Reichweiten-Schätzwerte teilweise sehr ungenau.

Denn trotz der mächtigen Algorithmen spielt letztendlich der Inhalt eines Beitrags die entscheidende Rolle für den Erfolg eines Posts: Kann ich mit einem Beitrag die Leute zum interagieren bewegen, wird er sich schneller verbreiten und von mehr Leuten gesehen.

Jens Spahn wählte für seinen flüchtlingskritischen Post ("Sichere Außengrenzen für ein sicheres Europa") deshalb wohl einen typischen Text, der den Nutzer zur Interaktion bewegen soll: "Sehen Sie das auch so?" Interagieren die Nutzer nämlich wenig mit einem Post, muss Facebook die Anzeige gezielt an solche Nutzer ausspielen, die dem sozialen Netzwerk als besonders interaktionsfreudig bekannt sind. Das macht es für den Werbetreibenden im Umkehrschluss aber auch wieder teurer, eine bestimmte Reichweite zu erzielen.

Interessant sind auch die Vorschläge, die Facebook dem Werbetreibenden automatisch für das Auswählen weiterer Kriterien im Ad-Manager anzeigt. Wählen wir beim Schalten einer Anzeige als Zielgruppe Menschen mit dem Interesse "Alternative für Deutschland AfD", schlägt uns der Algorithmus vor, wir sollten auch Nutzer mit den Interessen "npd die soziale heimatpartei", "Thilo Sarrazin" oder "Junge Freiheit" auswählen.

Tuen wir das im Fall von Spahns Posts, vergrößern wir die Zielgruppe und bekommen deswegen mehr Reichweite für unser Geld. Statt mehrere Zielgruppen zu einer großen zusammenzuschließen, können wir aber auch bestimmte Zielgruppen ausschließen. Auch hier werden die Kosten für das Microtargeting nicht unbedingt größer. Schließen wir in unserer Reproduktion des Posts von Jens Spahn "Eltern mit Kindern im Kindergartenalter" aus, bleibt die geschätzte Reichweite ungefähr gleich.

Teuer wird es dagegen, wenn die Zielgruppe auf harte demografische Daten heruntergedampft wird. Möchten wir nur AfD-Interessenten im Alter von 22 - 48 Jahren erreichen, die in Berlin-Kreuzberg wohnen, sinkt meine Reichweite auf weniger als ein Viertel des ursprünglichen Wertes. Begrenze ich die neue Kreuzberg Zielgruppe dann noch auf ausschließlich weibliche Nutzer, erreiche ich für 100 Euro nur noch maximal 5.000 von ursprünglich 91.000 Nutzern. Generell lässt sich sagen: Je tiefer man bei "harten" demografischen Kriterien wie Adresse oder Alter ins Detail geht, desto teurer wird das Targeting.

Wie wir theoretisch durchgespielt haben, bietet Facebooks Werbeanzeigenmanager die Möglichkeit, User, die sich gerade wahrscheinlich in einer besonderen emotionalen Lage befinden, gezielt zu einem gewissen Thema ansprechen. Ein idealer Nährboden für die Verbreitung von Unwahrheiten über politische Gegner, das sogenannte Negative Campaigning, aber auch ein Instrument, um Fake News viral gehen zu lassen.

Exemplarisch dient uns der Fall Lisa als prägnantes Beispiel, welche Dynamik Fake News auch in Deutschland in Verbindung mit einem sensiblen Thema entwickeln können. Die Geschichte eines 13-jährigen Berliner Mädchens, das behauptete, von einem Flüchtling vergewaltigt worden zu sein, entpuppte sich schnell als falscher Vorwurf. Trotzdem verbreiteten sogar russische Staatsmedien die Meldung, die Russlanddeutsche sei sogar von Flüchtlingen vergewaltigt worden.

Mit Hilfe von Microtargeting können solche Falschnachrichten noch einmal zusätzlich befeuert werden. So können Artikel, die eine pauschale Gefahr durch vergewaltigende Flüchtlinge herbeifantasieren, beispielsweise ausschließlich an Eltern im Alter von 18 bis 40 Jahren mit Kindern im Alter von drei bis acht Jahren ausgespielt werden.

Um herauszufinden, welche Reichweite eine solche Werbung erreichen könnte, erstellen wir eine Anzeige, die ein Fake-News Video zum Fall Lisa mit dem Titel "Berliner Polizisten decken Vergewaltigung durch 3 Ausländer an einer 13 Jährigen" trägt. Für einen Betrag von 1.000 Euro erreicht die Anzeige über einen Zeitraum von vier Wochen bis zu 490.000 in unserer speziellen Eltern-Zielgruppe.

Ist der Post inhaltlich so aufgemacht, dass die Eltern sich emotional angesprochen fühlen, werden sie vermutlich liken, kommentieren oder teilen, so dass möglicherweise sogar noch mehr Personen die Fake News sehen. Denkbar ist auch, dass ein solcher Fake News-Post nur an russische Eltern in Deutschland ausgespielt wird oder ausschließlich Eltern, die in Marzahn-Hellersdorf leben, dem Berliner Bezirk, in dem auch Lisa lebt. Die Anzeige haben wir im Zuge unseres Experiments natürlich nur probeweise erstellt und nicht tatsächlich geschaltet.

Diesen Dark Post spielte die CSU im März dieses Jahres. Screenshot: Facebook

Um die Gunst von russlanddeutschen Wählerstimmen buhlen auf Facebook bisweilen auch deutsche Parteien: Im März hatte die CSU zum Beispiel einen Dark Post an Facebook-Nutzer mit Russischkenntnissen ausgespielt. Der Bildpost, den Motherboard einsehen konnte, zeigte Horst Seehofer neben grammatikalisch nicht ganz korrekten kyrillischen Schriftzeichen, die der Zielgruppe versprachen: "Wir wollen keine Republik, in der linke Kräfte und der Multikulturalismus die Vorherrschaft haben." Angezeigt wurde der Post Nutzern, die sich für den russischen Fernsehsender RT interessieren.

Wenn man als normaler Nutzer eine Anzeige in seinem Feed sieht, bietet Facebook direkt die Option herauszufinden, warum man getargetet wurde: Wer nämlich oben rechts auf die Werbeanzeige klickt, kann den Punkt 'Warum sehe ich diese Anzeige' auswählen. In den allermeisten Fällen bekommt man dann grundlegende Angaben: Man sei "über 18" oder wäre beispielsweise interessiert an Crowdfunding Projekten zu neuer Technik. Manchmal sagt Facebook aber nur, man weise eben eine Ähnlichkeit zur Zielgruppe auf. Dann sieht man zum Beispiel Wahlwerbung für die Linke, weil man ihrer Zielgruppe "ähnlich" sei, obwohl man sich selbst eher bei der CDU verortet. Der Grund für diese vage Erklärung heißt: Der Werbetreibende hat im Anzeigenmanager eine sogenannte Lookalike Audience als Zielgruppe eingestellt.

Bei Motherboard: Der Vater des Mobiltelefons

Seit 2013 bietet Facebook an, Werbetreibende selbst bei der Suche nach Zielen für Werbung zu unterstützen. Parteien müssen Facebook dann einen Datensatz aus mindestens 100 Facebook-Profilen bereitstellen, und schon findet das soziale Netzwerk auf Basis der Informationen in den Nutzerprofilen ähnliche Nutzer. "Lookalikes" seien "Statistische Zwillinge", erklärt eine Facebook-Sprecherin das System. Das funktioniere auch über Ländergrenzen hinweg. "Haben Sie eine Quelle aus 10.000 Finnen, dann können Sie auch eine ähnliche Lookalike Audience in Südafrika erstellen", heißt es im Facebook Business-Bereich. Zwischen 1-10% aller Facebook-Nutzer eines Landes können mit Kampagnen über Lookalike Audiences angesprochen werden.

Die Daten, die Facebook dafür benötigt, können aus einer Vielzahl von Quellen kommen: Webseiten-Besucher, die mit einem speziellen Facebook-Zählpixel identifiziert werden, Kundendaten, App-Nutzerdaten, Accounts, die bereits andere Werbeposts angezeigt bekommen haben, Nutzer, die in Beiträgen interagiert haben.

Dabei sollten zurecht eure Datenschutzalarmglocken klingeln. "Es ist möglich, Custom und Lookalike Audiences rechtskonform umzusetzen, allerdings stellt dies eine rechtlich große Herausforderung dar, bei der ein gewisses Restrisiko verbleibt", findet auch Rechtsanwalt Thomas Schwenke in einem Beitrag für AllFacebook.de. Die Lookalikes Audiences seien nur schwer mit deutschem Datenschutzrecht vereinbar, denn die Nutzer, deren Daten für das Erstellen von Zielgruppen benutzt wird, haben dieser Benutzung weder zugestimmt, noch wissen sie in den allermeisten Fällen überhaupt davon.

Die Lookalike Audience ist aber kein magisches Werkzeug für Parteien. "Werbeanzeigen mit Lookalike Audiences können kosteneffizienter sein, als Anzeigen auf Basis von reinem demografischem Targeting. Das muss aber nicht sein.", so die Facebook-Sprecherin. "Zum einen weil die Anzahl der zu erreichenden Menschen eingeschränkt wird und zum anderen weil die Qualität der Source Audience entscheidend ist." Darum würden vor allem Online-Händler das System nutzen, um etwa Werbung an Nutzer auszuspielen, die besonders teure Gegenstände in ihre digitalen Warenkörbe gepackt haben. Kein Vertreter der Parteien, die auf unsere Anfrage geantwortet haben, gaben an, Lookalike Audiences zu benutzen.

Likes sind teuer. Ein bis zwei Euro pro Like zahlen Parteien, wenn sie Werbung einfach nur an deutsche Nutzer ausspielen. Es geht aber billiger und effizienter. Und zwar wenn Parteien per Hand eigene, sehr spezifische Zielgruppen definieren. "Wir gucken uns unsere Community sehr genau an, wer likt eigentlich was?", so Thomas Dudzak von den Linken. "Ich gucke mir an, welche anderen Seiten sie liken, welche gesellschaftspolitischen Themen, welche Künstler, welche Musik?"

Über die Zeit entwickeln Social Media-Wahlkämpfer wie Dudzak ein Gespür dafür, wie Likes zusammenhängen. "Die Leute, die Die Linke liken, sind auch eher die Leute, die Gregor Gysi liken. Und wer Sarah Wagenknecht ein Like gibt, der vergibt mit höherer Wahrscheinlichkeit auch Frauke Petry eins", gibt er gegenüber Motherboard eine überraschende Erkenntnis aus den Social Media-Erfahrungen mit seiner Community. Einfaches Beispiel für einen effizienten Werbepost für die Linke: "Wenn ich eine Anzeige schalte, die sich gegen die AfD richtet, dann ist es sinnvoll, Leute zu adressieren, die die Aktionskünstlerin Barbara gelikt haben."

Über mehrere Parameter, die nicht unbedingt offensichtlich etwas miteinander zu tun haben, lässt sich so eine Zielgruppe definieren, die viel präziser ist als "ist über 18 Jahre alt" und "wohnt in Deutschland", und auch viel empfänglicher für die Botschaften, die Parteien verbreiten wollen. Und billiger ist das auch noch. "Ein Like kostet uns zwischen 12 und 21 Cent. Das ist nichts. Andere bauen ihre Zielgruppe zu klein, 1-2 Euro kostet dann der Like."

Wie die Posts von Jens Spahn, der CSU oder unser theoretisches Beispiel zeigen, lässt sich im Bundestagswahlkampf 2017 das Publikum für politische Botschaften mit Hilfe des detaillierten Targetings auf Facebook so gut maßschneidern, wie nie zuvor. Welche Menschen sich tatsächlich hinter den detailliert ausgewählten Zielgruppen verbergen und vor allem, wie diese sich von Dark Posts beeinflussen lassen, ist dagegen noch lange nicht erforscht.