Frau vor frischem Brot in Bäckerei
Foto: Nicole Honeywill | Unsplash | CC0
Power & Privilege Ausgabe

Ich habe meinen Job gekündigt, um eine Bäckerei aufzumachen

So habe ich es zu einem erfolgreichen Business aufgebaut.

Diese Geschichte erschien in der "Power and Privilege"-Ausgabe des VICE Magazins. Hier kannst du es bestellen.

Mein Schreibtischjob fraß meine Seele auf. Im September 2010 kündigte ich, um in New York meine eigene Bäckerei zu eröffnen: Ovenly. Die ersten zwei Jahre machten meine Geschäftspartnerin Agatha Kulaga und ich einfach alles: Sieben Tage die Woche standen wir um 4 Uhr morgens auf der Matte, um in unserer gemieteten, armseligen Küche in Brooklyn zu backen. Dann lieferten wir in unserem noch armseligeren Auto Leckereien aus. Den Rest des Tages mischten wir Pistazien-Kardamom-Teig, formten Rosmarin-Scones, spülten ab, verkauften, führten Buch, bestellten neue Zutaten und hielten Nickerchen im Auto. Wir waren Quereinsteigerinnen, was jeden Tag zum Abenteuer machte. Wir hatten keine Ahnung, was wir da taten. Ehrlich gesagt geht das den meisten Unternehmensgründern so.

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Fünf Jahre später hatten wir schon zwei Backshops, finanziert mit Startkapital von Freundinnen und Bekannten. Wir hatten 100 Großkunden und viel positive Presse. Aber das reichte uns nicht. Agatha und ich wollten eine USA-weite Marke, wir wollten den Markt anführen. Dazu brauchten wir mehr Geld. Also taten wir, was viele Geschäftsleute in dieser Situation tun: Wir bettelten bei reichen Fremden.


Auch bei MUNCHIES: Lebkuchenmänner backen mit einem Gang-Mitglied


Das Abenteuer ging in die nächste Runde – eine Runde, über die wenige Unternehmer ehrlich sprechen. Ich dagegen erzähle bei Business-Events offen von den Hindernissen, die wir überwinden mussten: von der harten Arbeit und dem furchtbaren Stress. Davon, wie schwierig es ist, gutes Personal einzuarbeiten und zu halten. Von dem Kapital, das wir auf dem Weg zum Erfolg brauchten:

1,4 Millionen Dollar Kapitalinvestition von 19 Investorinnen, darunter 59.135 Dollar von meinem eigenen Geld.

Sobald mein Publikum – meist Unternehmer im Frühstadium – das Wort "Geld" hört, zücken alle ihre Stifte. Sie sagen, das Thema Finanzierung sei undurchschaubar. Wie komme ich an Geld? Wie überzeuge ich Investoren? Sie fühlen sich überwältigt und wünschen sich von mir eine Anleitung. Ich verstehe das nur zu gut – der Zugang zu Kapital ist eins der größten Hindernisse für Unternehmerinnen.

Mir ging es vor unserer ersten Finanzierungsrunde nicht anders. Ich wusste, dass Faktoren wie Geschlecht, Hautfarbe und soziale Herkunft einen großen Einfluss darauf haben, wer Geld bekommt und wer nicht. Konkrete Informationen darüber, wie ein kleines Unternehmen an Geld kommt, fand ich dagegen kaum. Die meisten Gründer, mit denen ich sprach, wollten nicht ins Detail gehen. Ihre Antworten ähnelten einander: "Ich musste erst meine Scham überwinden, um Geld zu bitten", oder: "Ich war unfassbar stur, nur so habe ich es geschafft." Eine Person sagte sogar: "Ich hatte eigentlich keine Probleme, an Kapital zu kommen." Wie hatten diese Menschen ihr Netzwerk aus Geldgebern und Mentorinnen aufgebaut? Wie hatten sie gelernt, ihre Ideen zu präsentieren, zu "pitchen"?

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Trotzdem war ich nicht naiv, als ich an die Sache ranging. Seit Jahren schon hatten mich alle mit gut gemeinten Ratschlägen bombardiert – Banker, mein Ex-Chef, mein Vater, der Kammerjäger: Ich würde versagen, Backen sei ein "nettes Hobby", aber ich hätte nicht den Lebenslauf, um CEO zu werden. Ich solle stattdessen einen Geschenkkorb-Service starten. Dass ich eine Frau bin, hatte sicher etwas damit zu tun – und ich wusste, sexistische Vorurteile würden mir weiter- hin im Weg stehen.

Doch dann musste ich mich all diesen Hindernissen stellen.

HINDERNIS 1: ICH WAR NICHT REICH

Agatha und ich hatten kaum Ersparnisse oder Sicherheiten, die wir nutzen konnten, um Kredite aufzunehmen. Bevor wir unser Pitch-Deck, eine Kurzpräsentation von Ovenly, an mögliche Investoren verschickten, bemühten wir uns um Darlehen: Wir versuchten es bei einer Bank, bei der Regierung, aber unser Eigenkapital war zu gering. Unser gesamtes Geld steckte in unseren Ovenly-Anteilen, also waren wir nicht liquide. Die Banker fanden es weniger lustig, als ich versuchte, ihnen meine Sammelkarten und Vintage-Jeans als Anlagegut zu präsentieren.

HINDERNIS 2: ICH KANNTE KEINE REICHEN

Im Dezember 2015 schickten wir das Deck an unsere Kontakte. Kaum zwei Monate später hatten wir die Hälfte unseres angepeilten Betrags von einer Million Dollar zusammen. Die Geldgeber waren vier Personen, die Agatha oder mich persönlich kannten und unsere Firma mochten.

Doch dann hatten wir keine Kontakte übrig, denen wir unseren Plan pitchen konnten. Monatelang netzwerkten wir vergebens. Wir versuchten, uns wichtigen Menschen vorstellen zu lassen, aber auch unsere Verwandten, Freunde und Branchenkolleginnen hatten kaum wohlhabende Kontakte.

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Wir kamen nicht aus reichen Verhältnissen, also kannten wir auch keine Reichen.

HINDERNIS 3: ZU GROSS UND ZU KLEIN

Am liebsten hätten wir uns das restliche Geld von einer Investmentfirma geholt, die uns langfristig dabei helfen könnte, mit Ovenly zu expandieren. Nach sechs erfolglosen Meetings nahm mich ein Teilhaber einer privaten Investmentgruppe beiseite und erklärte mir, unsere Firma sei zu klein, um von Firmen wie seiner ernst genommen zu werden. Ovenly sei noch zu neu und bräuchte mindestens vier oder fünf Filialen – zu diesem Zeitpunkt hatten wir erst zwei. Er ermutigte mich, mehr Meetings abzuhalten und Beziehungen zu pflegen, mich aber für diese Finanzierungsrunde nicht darauf zu verlassen. Nach weiteren erfolglosen Meetings beherzigte ich seinen Rat. Doch es war ein herber Schlag: Wir würden unser Geld nicht bei Investmentexperten holen können.

Das war im März 2015. Zu diesem Zeitpunkt war Ovenly fünf Jahre alt und machte ein paar Millionen Dollar Jahresumsatz. Andere Investoren, mit denen wir sprachen, fanden uns zu ambitioniert, zu groß. Sie sagten, sie investierten eher in Start-ups, weil sie Starthilfe geben und große Anteile kaufen wollten. Eine Firma wie unsere solle doch lieber zu Investmentfirmen gehen – was wir ja schon versucht hatten.

Wir waren zu groß und zu klein zugleich. Unsere mittlere Größe machte uns für Investitionen unattraktiv, damit hatten wir nicht gerechnet. Wir mussten unser Netz weiter auswerfen und uns auf eine größere Anzahl kleinerer Investoren einstellen. Unsere Mindestinvestition lag bis dahin bei 75.000 Dollar; wir gingen runter auf 25.000. Damit sank das Risiko für einzelne Geldgeber. Agatha und ich taten das nur widerwillig, denn so viele Anteilseigner bedeuteten schließlich auch, dass wir noch mehr Geschäftsbeziehungen würden pflegen müssen. Aber was muss, das muss. Und die Taktik ging auf: Wir fanden mehr Interessenten.

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HINDERNIS 4: ICH BIN EINE FRAU

Erst als wir uns an kleinere Investoren wandten, gerieten wir an Menschen, die zu Horror-Anekdoten wurden.

Die Liste der Mikro- und Makroaggressionen war lang: Ein Mann fragte, warum ich nicht verheiratet sei. Ein anderer fragte Agatha, wann wir vorhätten, Kinder zu kriegen – wenn die Antwort "bald" laute, sei er nicht interessiert. Ein weiterer Mann rief an, nachdem ich ihm eine Mail geschickt hatte: Er wollte wissen, welcher Mann die Mail geschrieben hatte – für eine Frau habe das viel zu intelligent geklungen. (Er wollte investieren, wir lehnten ab.) Ein Interessent bat Agatha um Mitternacht per SMS um ein Date. Ein anderer tat das bei mir so oft, dass ich seine Handynummer blockte. Stattdessen bedrängte er mich dann auf Instagram. Mehrere Männer lachten über die Vorstellung, in eine Bäckerei zu investieren. Statt sich unseren Businessplan anzusehen, sagten sie: "Moment, ich frage mal meine Frau."

Erst 90 Tage vor Ende der Finanzierungsrunde trafen wir auf die ersten Interessentinnen. Im Nachhinein frage ich mich, ob wir nicht schneller an Geld gekommen wären, wenn wir Männer wären oder einen männlichen Geschäftspartner gehabt hätten. *

* Eine Studie der Finanzanalysefirma PitchBook ergab, dass rein weibliche Gründerinnen-Teams 2017 gerade einmal 2,2 Prozent des Venture-Capitals in den USA erhielten. In Europa gingen laut PitchBook im selben Jahr nur elf Prozent des Venture-Capitals an Firmen mit Gründerinnen.

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DER ABSCHLUSS

Im März 2016 hatten wir unseren Pitch an neun Investmentfirmen und 72 Einzelpersonen geschickt. Wir hatten 200 Mails geschrieben und unzählige erfolglose Meetings abgehalten. Doch dann passierten einige Dinge, die uns auf Kurs brachten:

  • Eine der vier Personen, die gleich zu Anfang investiert hatte, war ein prominenter Superreicher. Er bot uns an, eine Cocktailparty in seinem Haus abzuhalten, um mehr Investoren zu finden. Plötzlich hatten wir Zugang zu Menschen, um die wir uns zuvor vergebens bemüht hatten.

  • Darunter war eine Frau, die zu einer Gruppe für Investorinnen gehörte. Sie selbst war nicht an Ovenly interessiert, aber sie mochte mich und bot uns an, am Pitch-Wettbewerb ihrer Gruppe teilzunehmen. Ich kam, ich pitchte, ich siegte – über 800 andere Firmen. Das brachte uns ein Viertel des Geldes ein, das uns noch fehlte.

  • Diese neuen Investorinnen stellten uns ihrem Freundeskreis vor, was uns weitere Geldgeber eröffnete.

  • Gegen März 2016 schrieb ich alle an, die bereits investiert hatten, und bat um mehr Geld. Es funktionierte.

    Letztlich brauchten wir sieben Monate, um 940.000 Dollar von 16 Investoren zu bekommen. In dieser Zeit verbrachten Agatha und ich neben unseren Rollen als Managerin und Chefin etwa 20 Stunden wöchentlich mit netzwerken, Meetings und pitchen.

    Wir hatten unser Ziel erreicht – aber weshalb fühlte ich mich trotz meiner gründlichen Recherche, als wäre ich kaum auf den ganzen Prozess vorbereitet gewesen? Das hatte mehrere Gründe: Erstens hatte ich zuvor hauptsächlich mit Menschen gesprochen, deren Hintergrund sich stark von unserem unterschied – Weiße Männer, die nichts mit Gastronomie und Essen zu tun hatten. Zweitens fand ich zwar viele Informationen über Hochrisikoanlagen, aber kaum etwas über Investitionsstrategien für kleinere Firmen wie unsere. Drittens geben viele Unternehmer nur ungern zu, wie schwer es ihnen gefallen ist, an Geld zu kommen.

    Dabei gibt es keinen Grund, diese Erkenntnisse geheim zu halten. Deshalb habe ich 65 Unternehmensgründerinnen und -gründer kontaktiert, um auch ihre Erfahrungen hier wiederzugeben. Etwa die Hälfte hat geantwortet.

    Sie arbeiten in unterschiedlichen Branchen, von Haushaltszubehör über Kaffee bis hin zu Finanzdienstleistungen. In ihren Finanzierungsrunden ging es mal um 50.000 Dollar, mal um 10 Millionen. Doch für alle war der Weg steinig. Etwa die Hälfte – Männer wie Frauen – empfand Diskriminierung dabei als einen Faktor. Ihre Einblicke und Ratschläge können dir helfen, wenn auch du eine Firma starten oder expandieren willst.

  • FINANZIERUNGSTIPPS AUS ERSTER HAND

    AMANDA HESSER, MITGRÜNDERIN, FOOD52:

    "Die oft komplexen Gründe für ihr Nein verraten Investoren so gut wie nie. Doch anfangs hörten wir oft, dass die Essensbranche bei Venture-Investoren nicht beliebt sei. Außerdem sah man uns als ‚Redakteurinnen‘ ohne Business- Erfahrung. Unsere Expertise und unser Ruf halfen uns weniger, als wir erwartet hatten."

    JONATHAN RUBINSTEIN, GRÜNDER, JOE COFFEE COMPANY:

    "Du solltest Investoren eine Weile 'daten', bevor du sie heiratest. Nimm nicht gleich die erste Firma, die Geld bietet. Die richtige Investorenbeziehung ist wichtig und dreht sich um mehr als nur Geld: Kultur, Vision und Hingabe sind genauso bedeutend."

    NORA O’MALLEY, MITGRÜNDERIN, LOIS AND AIDA:

    "Wir mussten erst lernen, dass so gut wie niemand 'Nein' sagt. Das Feedback von Venture-Capital-Firmen nahmen wir anfangs ernst. Wir passten unsere Firma ihren Vorstellungen an. Dann steckte uns ein Berater, dass diese Kritikpunkte nur Ausreden sind, um nicht direkt Nein sagen zu müssen. Wer darauf hört, driftet von seinem Kerngeschäft ab."

    SAM BUFFA, GRÜNDER, FELLOW BARBER:

    "Es ist einfacher, Geld für eine komplett neue Idee oder Firma zu sammeln. Oder für eine Firma, die schon einen ordentlichen Umsatz hat – meist mehr als 10 oder 15 Millionen Dollar."

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    CHRISTINA CORVINO, MITGRÜNDERIN, CORVINO SUPPER CLUB & TASTING ROOM:

    "Die meisten Menschen verlieren sich im Planen und versuchen, alles zu perfektionieren. Dabei entscheiden sich die meisten Investoren innerhalb der ersten fünf Minuten. Bring deinen Plan unter die Leute und verschwende keine Zeit. Wer nicht fragt, bekommt auch nichts."

    JEN KING, MITGRÜNDERIN, LIDDABIT SWEETS:

    "Um Investitionen zu sammeln, braucht es Selbstbewusstsein. Ich habe ständig an mir gezweifelt. Als Frauen achten wir noch zu sehr darauf, 'nett' zu sein, und trauen uns nicht genug zu."

    DANIEL DELANEY, GRÜNDER, DELANEY CHICKEN:

    "Mir fiel es schwer, Investoren von Problemen und Herausforderungen zu erzählen. Ich wollte gefallen und hielt mit schlechten Nachrichten zu sehr hinterm Berg. "

    NATASHA CASE, MITGRÜNDERIN, COOLHAUS ICE CREAM:

    "Überprüfe deine Investoren mindestens so genau, wie sie dich überprüfen. Vergiss nicht, dass du ihnen eine große Chance bietest. Du kannst niemanden gebrauchen, der das Wachstum und die Entwicklung deiner Firma behindert."

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