Das Phänomen ‚Shopping Queen‘

Die VOX-Sendung hat es mit einer Mischung aus überholten Geschlechterklischees und dem Mantra, dass alle Frauen unabhängig von ihrer Kleidergröße schön aussehen können, zum Kultformat gebracht. Wir haben Experten gefragt, warum das so gut zusammenpasst...

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08 Juli 2016, 7:00am

Screenshot aus dem YouTube-Trailer zu „Promi Shopping Queen“

An verkaterten, verregneten Samstagen schalte ich meist gezielt auf VOX. Dort wird samstags nämlich eine gesamte Shopping Queen-Woche ausgestrahlt. Fünf Stunden voller Shopping-Hysterie, Styling-Stress und manchmal grenzwertiger, manchmal lustig-netter Kommentare von Designer Guido Maria Kretschmer, der sich aus dem Off an der Verzweiflung der Kandidatinnen weidet, die in vier Stunden für 500 Euro das perfekte Outfit zum jeweiligen Wochenthema finden müssen.

In meiner Begeisterung für das Format bin ich nicht allein. Die Wochentags-Quoten bewegen sich um die halbe Million, mit Sondersendungen wie Promi Shopping Queen erreicht die Sendung etwa eine Million Zuschauer in ihrer werberelevanten Zielgruppe. Seit dem Start des Formats vor viereinhalb Jahren hat sich ein regelrechter Kult um die Sendung und vor allem um Guido Maria Kretschmer gebildet. Der Designer veröffentlicht erfolgreiche Bücher mit Styling-Tipps, tritt in gefühlt jeder Samstag-Abend-Show auf und hat auf Facebook über 1,2 Millionen Fans.

Mit einem solchen Erfolg hätte am 30. Januar 2012 als die Sendung erstmals ausgestrahlt wurde, wohl kaum jemand gerechnet. Damals sollten sich fünf Berlinerinnen zum Thema „Erstes Date!" neu einkleiden. Den täglichen VOX-Sendeplatz um 15 Uhr belegte zuvor übrigens Mein wunderbares Wohnlokal—eine Show, bei der Gastgeber ihre Wohnung in ein Restaurant verwandelten und die selbst für den Nachmittag nur mäßige Quoten einbrachte. Man könnte also sagen: Da war noch ordentlich Luft nach oben. Trotzdem bleibt die Frage, was genau Shopping Queen so beliebt macht. Warum sollte man sich als emanzipierte Frau eigentlich eine Dokutainment-Sendung über Shopping ansehen? Passt das überhaupt zusammen?

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Eins vorweg: Selbstverständlich handelt es sich bei Shopping Queen um ziemlich leichtes Entertainment. Typisches deutsches Nachmittagsprogramm, in dem mit Klischees und Stereotypen nicht gerade zimperlich umgegangen wird und eine dramatische Handlungskurve elementar wichtig ist. Kritisieren kann man es auch unter diesem Gesichtspunkt aber trotzdem, mit welchen überholten Geschlechterrollen die Sendung arbeitet. Einige der Teilnehmerinnen werden beispielsweise derart hysterisch gefilmt, wie im echten Leben wohl niemand beim Shoppen wäre—auch nicht unter Zeitdruck. Frauen werden gezeigt, wie sie in Geschäften ausrasten, sich über passende Goldtöne bei Accessoires wie verrückt freuen oder wie sie völlig aufgelöst in den Frisörsalon stürmen und die Frisöre (die wahren Helden aus Shopping Queen) völlig außer Atem und dem Nervenzusammenbruch nahe um eine Flechtfrisur um 20 Euro anbetteln. Mehr Budget haben viele nach stundenlangem Einkaufsstress nämlich nicht mehr übrig.

Während die Kandidatinnen mit ihrer Shopping-Begleitung im knallpinken Shopping-Mobil durch die Innenstadt fahren, stöbern die Konkurrentinnen durch deren Schuhschrank und empören sich darüber, dass sie nicht mehrere Regale voller High Heels besitzt und ihrer Kleidung kein ganzes Zimmer, sondern lediglich eine Kleiderstange von Ikea widmet. Das transportierte Bild: Frauen sind emotional (besonders, wenn es um Kleidung oder Make-up geht), im Herzen echte Prinzessinnen (wenngleich die Kutsche auch einem pinken Kleinbus weichen musste) und leidenschaftliche Schuh-Messies.

Gleichzeitig wird im Rahmen der Sendung aber eben auch immer wieder betont, dass alle Frauen schön sind und es nicht darauf ankommt, ob jede von uns gängigen Schönheitsidealen entspricht, solange wir uns selbst lieben. Das betont nicht nur Kretschmer selbst regelmäßig, sondern auch in der Auswahl der Kandidatinnen spiegelt sich eine gewisse Diversität wider. Die Teilnehmerinnen sind dick, dünn, jung, alt, groß, klein und haben die verschiedensten Berufe und Lebensstile. Unter diesem Aspekt könnte man die Sendung in gewisser Weise auch als Empowerment ansehen. Eine Plattform, über die gezeigt wird, wie vielfältig nicht nur Mode, sondern eben auch Frauen sind.

Shopping Queen ist keine Sendung, bei der Frauen aufgrund ihres Äußeren oder ihrer Persönlichkeit bloßgestellt werden. Sie können sich geben, wie sie sind und in der Regel auch im unkonventionellsten Outfit auf den Laufsteg treten, solange sie sich wohl fühlen und mit der Punktezahl leben können, die sie dafür von der Konkurrenz und Guido Maria Kretschmer bekommen. Auch die Frauen untereinander kritisieren sich sehr sachlich und machen so gut wie nie abfällige Bemerkungen über andere Kandidatinnen—was zugegebenermaßen auch nicht ins Konzept der Sendung passen würde. Schließlich wird selbst der bissigste Kommentar von Guido noch mit einem gewissen Augenzwinkern abgegeben. Ehrlich, aber nicht verletzend: Genau diese Mischung ist mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit mitverantwortlich für Kretschmers persönlichen Erfolg und den Hype um Shopping Queen.

Eine echte Emanzipationssendung, die Frauen als selbstbestimmte Wesen darstellt, scheint mir das nicht zu sein. Da wird eher der Voyeurismus der Seher befriedigt.

„Das Besondere an der Sendung ist, dass Kretschmer, der ja der Nice Guy der Sendung ist, das Feel-Good-Image der Sendung kultiviert", erklärt Monika Bernold, Dozentin für Zeit- und Mediengeschichte an der Universität Wien, die sich im Rahmen einer ihrer Forschungsschwerpunkte mit Konsum- und Geschlechtergeschichte beschäftigt. „Er feiert quasi die Demokratisierung von Mode ab: Alle dürfen sein, wie sie sind, ihren Typ finden, egal, ob dick oder dünn—Hauptsache, alle Frauen sind sie selbst. Auch der Einsatz von Kretschmer als schwuler Hauptfigur, die nett und reizend rüberkommt, bedient einen Stereotyp, den wir alle gut kennen."

Obwohl Kretschmer durch seine Kommentare und auch durch sein generell positives und bestärkendes Auftreten die Sendung in eine Richtung lenkt, die weg vom üblichen Nachmittags-Sozialporno-TV geht, bleibt ein bitterer Beigeschmack. Die Sendung arbeitet zwar mit positiven Botschaften, kommerzialisiert sie aber letzten Endes auch nur und treibt schlussendlich eben doch den Selbstoptimierungswahn voran, wie Bernold festhält: „Bei Shopping Queen wird die Arbeit am Selbst, das Besserwerden als Frau, belohnt und kommerzialisiert. Natürlich gibt es für die Seherinnen ganz verschiedene Anschlussmöglichkeiten. Konsumentinnen sind nicht doof. Die holen sich aus der Sendung raus, was in ihren Alltag hineinpasst. Dennoch darf man nicht vergessen, dass durch Shopping Queen versucht wird, die Andersartigkeit, die Individualität von Menschen zu vermarkten—und auch auszunutzen. Aber immer noch besser, als zum Beispiel Sexismus zu promoten."

Dass sich einige Zuseherinnen jedoch nicht nur das Positive und die bestärkenden Botschaften aus Shopping Queen herausholen, sondern mit der Sendung auch andere Bedürfnisse befriedigen, sieht der Wiener Medienpsychologe Dr. Peter Vitouch als Problem. „Eine echte Emanzipationssendung, die Frauen als selbstbestimmte Wesen darstellt, scheint mir das nicht zu sein. Da wird eher der Voyeurismus der Seher befriedigt", erklärt er im Gespräch mit Broadly. „Ich kann mir vorstellen, dass es Seherinnen schon Spaß macht, sich andere Frauen beim Shoppen anzuschauen. Man will von oben auf sie herabschauen, will wissen, wie sie von den Konkurrentinnen bewertet werden und auch der Gedanke, dass die Kandidatinnen eventuell verrissen werden könnten, kann gefallen. Man will sich amüsieren, wenn sich manche total unmögliche Sachen kaufen, man will bewerten und überlegen, was man selbst besser machen würde."

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Generell ist davon auszugehen, dass die Kultsendung zu einem gewissen Grad inszeniert ist. Es ist also nicht jeder Nervenzusammenbruch vor der Lippenstiftauslage zwingend echt. „Bei solchen Sendungen soll den Leuten vorgespielt werden, dass sie da die Realität beobachten. Aber da laufen bestimmt diverse Inszenierungen ab, damit das Ganze irgendwie aufregend wird", vermutet Vitouch. „Shopping ist an sich ja langweilig—und das wäre der Tod für die Sendung."

Letzten Endes schafft Shopping Queen etwas, das abseits von Ich bin ein Star, holt mich hier raus! wahrscheinlich nur die wenigsten vergleichbaren Dokutainment-Formate zustande bringen: Die unterschiedlichsten Arten von Zuschauern vor den Bildschirm zu locken. Die Sendung bietet derart viele Anschlussmöglichkeiten, dass jeder seinen ganz individuellen Nutzen aus der Sendung ziehen kann—egal, ob dies das Beobachten fremder Frauen beim Gewinnen oder Verlieren, die längst überfällige Darstellung von ganz normalen Frauen im Fernsehen oder eine Mischung aus beidem sein mag. Fest steht, dass beides seine Berechtigung hat und es genau so naiv wäre, Sendungen wie Shopping Queen ohne genaueres Hinsehen in den Himmel zu loben, wie sie sofort zu verteufeln.

Wahrscheinlich funktioniert das Eine ohne das Andere auch nicht und diese Mischung aus diesen beiden, auf den ersten Blick widersprüchlichen, Elementen macht Shopping Queen so erfolgreich und sympathisch—und auch überhaupt vertretbar. Eine Sendung, in der Frauen beim Shoppen gefilmt und anschließend knallhart und nach gängigen Mainstream-Schönheitsidealen beurteilt würden, würde in Sekundenschnelle für einen Shitstorm sorgen. Und das völlig zu Recht. Der Umgangston ist genauso essentiell für die Sendung wie Guido Maria Kretschmer. Genau dieses Erfolgsrezept ist wahrscheinlich auch der Grund, warum es für mich als emanzipierte Frau annähernd vertretbar ist, eine Sendung zu schauen, in der Shoppen als eine der großen Lebensfreuden von Frauen dargestellt wird.


Titelfoto: Screenshot via YouTube