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Popkultur

Ein Experte erklärt, wie man viral geht und dabei richtig viel Geld macht

Die "Chewbacca Mom" verdiente durch das Video, in dem sie eigentlich nur lacht, schon mehrere Hunderttausend Dollar. So schwer kann das Ganze gar nicht sein.

von Yasmin Jeffery
16 Juni 2016, 4:00am

Die "Chewbacca Mom" mit ihrer Chewbacca-Maske

Erinnert ihr euch noch an die "Chewbacca Mom", die vor Kurzem in aller Munde war? Ganz bestimmt, weil man sich ihr quasi nicht entziehen konnte: Der vierminütige Clip, in dem sie eine röhrende Chewbacca-Maske trägt und sich deswegen fast totlacht, wurde mit inzwischen über 156 Millionen Views schnell zum meistgeklickten Facebook-Live-Video aller Zeiten (also seit den sechs Monaten, in denen man dieses Feature nun schon nutzt).

Letzte Woche hat man schließlich erfahren, dass C-Mom, die im echten Leben übrigens Candace Payne heißt, durch ihr Video schon an die 420.000 Dollar verdient hat—meistens in Form von Geschenken, Honoraren für Talkshow-Auftritte oder komplett bezahlten All-inclusive-Reisen.

Natürlich ist Chewbacca Mom dabei nicht der einzige virale Star, der nach den berühmten 15 Minuten Ruhm eine beträchtliche und lebensverändernde Summe Geld gemacht hat. So verdiente der schwedische Blogger PewDiePie allein im letzen Jahr durch seine YouTube-Videos Schätzungen zufolge 12 Millionen Dollar.

Aber wie wahrscheinlich ist es überhaupt, dass es ein Durchschnittsbürger bis zu diesem Punkt schafft? YouTube zählt inzwischen über eine Milliarde User, die zusammen täglich 4 Milliarden Videos anschauen. Laut Experten lädt diese Community stündlich 71 Stunden an Aufnahmen hoch. Da der durchschnittliche YouTube-Clip 4,12 Minuten dauert, bedeutet das, dass man sich direkt mit über 1,4 Millionen Videos messen muss, wenn man einen eigenen Clip auf die Videoplattform stellt. Und dazu kommen dann natürlich noch die Billionen an anderen Videos, die man sich bei YouTube und anderen Anbietern bereits anschauen kann. Die Wahrscheinlichkeit, viral zu gehen, ist damit so gering, dass die Marketing- und Produktionsfirma Curveball Media Limited sogar Folgendes behauptet: Die Chancen, dass man eine Kugel abbekommt, einen Millionär datet oder in einem Flugzeug mit betrunkenem Piloten am Steuer sitzt, sind höher, als bei einem Video 10.000 Views anzusammeln."

Wie schlägt man, falls das eigene Video durch pures Glück aber trotzdem viral gehen sollte, aus dieser Situation dann Kapital und verdient ordentlich viel Geld? Um genau das herauszufinden, habe ich mich mit Matt Smith, dem Gründer des Produktionsunternehmens The Viral Factory, unterhalten.

Der YouTuber PewDiePie im Jahr 2015 | Foto: camknows | Flickr | Public Domain

VICE: Chewbacca Mom hat mit einem einzigen Video wohl mehrere Hunderttausend Dollar verdient. Wie ist so etwas überhaupt möglich?
Matt Smith:
Ich weiß nicht genau, wie oft man das Video inzwischen schon angeschaut hat, aber zuerst macht man hier natürlich Geld durch die Klickzahlen. Für jeden View bekommt man von YouTube oder Facebook eine winzige Summe ausgezahlt, so lange man in den Einstellungen die relevanten Werbehäkchen gesetzt hat. Im Grunde bedeutet das: Immer wenn du dir ein Video anschaust, um das herum Werbung zu sehen ist, dann erhält der entsprechende User dafür Geld. Google hat Candace also wohl einen ziemlich großen Scheck überreicht, weil man ihr Video eben unzählige Male angeklickt hat. Da kommt schon ein großer Batzen Geld zusammen.

Man muss jedoch auch sagen, dass sich ein Großteil dieser Summe aus verschiedenen Geschenken zusammensetzt und gar nicht in Form von richtigem Geld daherkommt.
Ja, ich habe gehört, dass ihr die Ladenkette Kohl's [dort hat sich Candace die Maske gekauft] zum Beispiel etwas Geld überwiesen hat. Dazu kommen wohl noch diverse Auftrittshonorare. Sie ist ja zum Beispiel in der Late Late Show with James Corden aufgetreten. Und dann gibt es da auch noch Unternehmen wie wir, die sich überlegen, wie man solche viralen Stars noch weiter einsetzen kann. Ich weiß jetzt nicht, wie es um Chewbacca Mom steht, aber es gibt auf jeden Fall eine ganze Reihe an Internet-Promis, die sich noch gut was dazuverdient haben, weil sie in Werbeclips aufgetreten sind.

Zum Beispiel?
Nun, da haben wie beispielsweise die junge Frau mit dem durchdringenden Blick aus den "Overly Attached Girlfriend"-Memes. Mit ihr zusammen haben wir ein Video für Samsung gedreht und dafür hat sie natürlich auch Geld erhalten. Wir kamen auf die Idee und sie hat uns dann dabei geholfen, das Konzept sowohl auszuarbeiten als auch in die Tat umzusetzen. Es ist ja auch ihr Charakter. Wir haben sie extra nach London geholt und sie ist auch der Dreh- und Angelpunkt des Videos.

Dann gibt es aber auch noch andere Projekte, wie etwa die Sicherheitsvideos der Fluglinie Delta. Da kommen immer wieder neue Internet-Berühmtheiten vor—zum Beispiel Charlie Bit My Finger, der dramatisch schauende Präriehund oder der Typ aus den "Will It Blend?"-Videos. Die haben haben von Delta bestimmt ein hübsches Sümmchen bekommen, um in den Sicherheitsvideos mitzuspielen. Inzwischen ist es doch so, dass diese Leute richtige Berühmtheiten sind und man sie dementsprechend auch aktiv für solche Werbungen oder Kampagnen sucht und engagiert.

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Ist es für den alltäglichen YouTube- oder Vine-Nutzer überhaupt möglich, so viel Geld zu verdienen, oder muss ein Video tatsächlich erst viral gehen, damit die großen Unternehmen darauf aufmerksam werden?
Theoretisch ist jeder Nutzer dazu in der Lage. Ich meine, viele der viralen Stars mit ihren 15 Minuten Ruhm sind doch eigentlich ganz alltägliche Menschen. Die Chewbacca Mom ist dafür ein Paradebeispiel. Aber genau dieser Umstand macht das Video ja erst so toll, denn man kann sich quasi direkt in sie hineinversetzen. Sie hat ganz offensichtlich nur eine Menge Spaß in ihrem Alltag. Es ist an sich also schon möglich, allerdings muss man dazu auch schon etwas Besonderes machen.

Der Clip von Candace ist einfach pures Gold. Wenn wir als Werbeunternehmen, das sich auf virale Videos spezialisiert hat, versuchen würden, einen solchen Clip zu drehen, dann wäre das sehr wahrscheinlich ein Ding der Unmöglichkeit. Es ist nämlich verdammt schwierig, sich so etwas zuerst einmal auszudenken und dann auch noch richtig umzusetzen. Dieses Video hat so eingeschlagen, weil es eben komplett spontan und aus dem Stegreif entstanden ist.

Sie war quasi zur richtigen Zeit am richtigen Ort?
Die Wahrscheinlichkeit, dass man so etwas tatsächlich schafft, ist im Allgemeinen sehr gering. Wenn es allerdings doch der Fall sein sollte, dann gibt es inzwischen Mechanismen und Strukturen, die vor zehn Jahren so noch nicht existierten. Ich habe bei diversen Konferenzen schon verschiedene Menschen kennergelernt, die zwar auch schon mal ihre 15 Minuten Ruhm hatten, dadurch aber zu keinem Geld gekommen sind. Nein, viele von ihnen mussten sich tatsächlich nur mit den negativen Seiten dieses Ruhms auseinandersetzen, ohne dafür "entlohnt" zu werden. Schuld daran waren die fehlenden Strukturen. Heutzutage würden irgendwelche Agenten diese Leute wohl sofort kontaktieren.

Welche Strukturen meinst du hier genau?
YouTube hat zum Beispiel eine Art Vertretungssystem etabliert. Dabei sprechen die Mitarbeiter der Videoplattform mit diversen Marken und versuchen, ihre Celebritys irgendwo unterzubringen. Wenn eine junge Frau also beispielsweise viele Schmink-Tutorials hochlädt und damit sehr erfolgreich ist, dann kontaktiert YouTube verschiedene Make-up- oder Fashion-Unternehmen und hilft der Frau so dabei, aus den Videos Kapital zu schlagen. Ich weiß auch, dass es in Los Angeles eine Talentagentur gibt, die sich auf viral gegangene YouTube-Promis spezialisiert hat. Wenn man also heutzutage ein solches Video dreht, dann kann man damit auf jeden Fall irgendwie ein bisschen Geld machen. Das mit dem damit einhergehenden Ruhm steht natürlich noch mal auf einem anderen Blatt—manche Leute stehen drauf, manche eben nicht.

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Führ uns doch mal durch deinen Arbeitsablauf. Wie genau legt ihr zum Beispiel fest, was viral gehen wird und was nicht?
Wie schon gesagt, solche Dinge wie das Video der Chewbacca Mom sind von einem kreativen Standpunkt aus betrachtet richtig knifflig. Wir brainstormen stundenlang und schreiben dabei bergeweise Ideen auf. Dann überlegen wir uns: "Wird das funktionieren? Falls ja, wie setzen wir das um?" Manchmal liegen wir da natürlich daneben, aber im Allgemeinen ist es eher der Fall, dass wir Recht behalten, weil wir ja auch die Mittel haben, die uns die Kunden für die Produktion zur Verfügung stellen. In anderen Worten: Wir können mit den richtigen Leuten zusammenarbeiten, wir können die richtigen Bilder erschaffen, wir können die richtigen Spezialeffekte einbauen und so weiter. Das ist eine Möglichkeit. Zwar haben wir da natürlich auch keine Garantie, aber wir fahren doch ganz gut damit.

OK, ihr habt das Video irgendwann hochgeladen. Wann könnt ihr dann sagen, ob das Ganze ein Hit wird?
Es gibt sogar einen Algorithmus, mit dem man virale Inhalte vorhersagen kann. Facebook wusste also mehr oder weniger schon vor allen anderen, dass die Chewbacca Mom viral gehen würde. Die Mitarbeiter hatten das Video nämlich sehr wahrscheinlich schon ganz früh auf dem Schirm. Ich bin mir ziemlich sicher, dass es bei irgendeinem Angestellten auf dem Bildschirm aufgetaucht ist und dieser Angestellte dann gesagt hat: "Wow, das Ding geht gerade durch die Decke. Die Kurve schießt steil nach oben und man teilt es viel häufiger als irgendwelche anderen Inhalte des heutigen Tags." Bei YouTube gibt es solche Algorithmen ebenfalls und die Mitarbeiter sind dort dementsprechend auch in der Lage, gewisse Trends vor allen anderen Usern zu bemerken.

Es bestehen also zwei Möglichkeiten, um einzuschätzen, ob etwas viral geht oder nicht: Zum einen kann man durch kreative und außergewöhnliche Inhalte auffallen und so kalkulieren und zum anderen kann man als Betreiber der Videoplattform mithilfe der eben erwähnten Algorithmen ebenfalls ausmachen, welche Inhalte trenden.

Welche Tipps würdest du den Menschen geben, die selbst viral gehen und damit viel Geld verdienen wollen?
Man sollte sich das wirklich genau überlegen. Auch meine Kinder bitten mich ständig darum, ihnen dabei zu helfen, viral zu gehen. Da meine ich dann immer: "Ach echt? Ihr wollt wirklich Internet-Promis werden? Warum denn?" Berühmt zu sein, ist gar nicht mal so cool. Man stellt sich das Ganze vorher immer total schön vor und erlebt dann eine herbe Enttäuschung. Deshalb sollte man erstmal tief durchatmen und sich dann fragen, warum man das Ganze überhaupt macht. Als Internet-Berühmtheit entwickelt man sich nämlich schnell zum Hassobjekt und die Leute verarschen einen nach Strich und Faden—vor allem dann, wenn man noch jung ist. Wenn man das Ganze allerdings trotzdem unbedingt durchziehen will, dann kommt es meiner Meinung nach letztendlich nur darauf an, sich von einer menschlichen Seite zu zeigen. Man darf sich nicht verstellen und muss dann irgendetwas Außergewöhnliches machen—aber eben als normaler Mensch.