Wer zur Hölle ist VICE Austria?

Zehn Jahre, nachdem die "Bibel der Hipster" in Österreich aufgeschlagen ist, ist VICE nicht mehr cool. Was kommt als nächstes?

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Juni 1 2017, 4:00am

Offenlegung: Dieser Artikel ist ein Experiment. Sein Autor Jonas Vogt ist nicht nur ein langjähriger (mittlerweile frei für uns tätiger) VICE-Mitarbeiter, sondern war auch Chefredakteur unserer Musikplattform Noisey. Die Idee des Beitrags war, uns in den Spiegel zu schauen und Jonas dabei komplette Freiheit zu lassen.

In diesem Sinne haben wir ihm zugesichert, den Text genauso zu belassen, wie er ihn uns abgibt – mit der Ausnahme von Rechtschreib- und Grammatikfehlern und dem Überprüfen der Zitate (zum Beispiel haben wir beim Lesen bemerkt, dass Hanna gar nicht keinen Schreibtisch hatte, sondern ihn einfach nur kurz nach ihrem Einstieg schon wieder mit der ersten Praktikantin teilen musste).

Das Ergebnis ist keine Lobhudelei und auch kein Diss, sondern eine ehrliche Aufarbeitung mit ernstzunehmenden Kritikpunkten – und ich möchte mich an dieser Stelle bei allen entschuldigen, die sich hier ein "Warum VICE das Beste/das Letzte ist" erwartet haben. Also: Jetzt könnt ihr noch aufhören, zu lesen. Weiter unten wird es dann schon schwieriger, weil der Text wirklich gut geworden ist, finde ich. Nicht, dass es in dem Fall für die Veröffentlichung einen Unterschied machen würde, was ich denke, aber trotzdem.

– Markus Lust, VICE Austria


Es gibt Partys, bei denen wird die Liste an Gästen länger, je weiter sie zurückliegen. Das müssen gar nicht immer böse Lügen sein: Persönliche Erinnerungen verblassen mit der Zeit, und manchmal gehen Ereignisse ein bisschen ins kollektive Gedächtnis von Menschen einer bestimmten Altersgruppe an einem bestimmten Ort ein, bis es irgendwann nicht mehr so wichtig ist, ob man da jetzt wirklich dabei war oder nicht.

Eine dieser Partys, auf denen irgendwie jeder angeblich war, ist die VICE Launch-Party im Fluc, die mittlerweile zehn Jahre zurückliegt. Der Autor dieser Zeilen war nicht auf dieser Party. Er stieß 2009, zwei Jahre später, als freier Autor zu VICE und ist dem Medium seitdem mal enger, mal mit ein bisschen mehr Entfernung verbunden. 2009 war VICE eine kleine Klitsche mit knapp vier Angestellten, die sich irgendwo in der Ecke eines Großraumbüros des Agenturmischkonzerns rund um Niko Alm gegenseitig auf dem Schoß saßen, ein Heft rausgaben, einen Blog und Partys machten und viel feiern gingen. 2017 gehört der Agenturmischkonzern zu VICE International (OK, das ist alles ein bisschen komplizierter, aber soll an dieser Stelle mal reichen), hat 139 Mitarbeiter (davon 15 in der Redaktion, Teilzeit- und geringfügig Angestellte eingerechnet) und erreicht jeden Monat online über 700.000 Unique Clients.

Das ist, egal wie man zu VICE stehen mag, eine unglaubliche Erfolgsgeschichte. Eine der wenigen, die Österreichs Medienlandschaft im 21. Jahrhundert geschrieben hat.

Es ist ein Montagnachmittag, irgendwann im Mai, im zweiten Stock eines Eckhauses mit Blick auf das Wien Museum. Von der Wand herab starren dann doch recht hipsterige Dinge (ein Drake-Plakat, die Titelseite einer Ausgabe Heute, ein Brief vom Presserat, der VICE für die Fotostrecke vom Donauinselfest 2014 rügte) auf acht Menschen, die zwischen weißen Tischen hängen und über die grobe Themenplanung des zweiten Halbjahres reden. Die Namen dieser Menschen kennt man, sofern man regelmäßiger VICE-Leser ist. Sie heißen Hanna Herbst, Markus Lust, Verena Bogner oder Tori Reichel. Die Kernredaktion halt. Zumindest der Teil, der an diesem Tag anwesend ist.

Wenn das Drake-Plakat, das Heute-Cover und der Brief des Presserats Augen hätten, würden sie eine im Grunde völlig normale Szenerie beobachten. Themen werden solange vorgeschlagen und verteilt beziehungsweise aus den üblichen Gründen verworfen ("Hatten wir schon", "Interessiert keinen", "Kann das wirklich NIEMAND hier schreiben?"), bis der Sauerstofflevel gefährlich niedrig ist und alle die Lust verlieren. Die Redaktionssitzung unterscheidet sich nicht wesentlich von allen anderen Redaktionssitzungen auf dieser Welt. Nur dass hier alle zwischen Anfang 20 und Anfang 30 sind, ein paar mehr schmutzige Witze fallen und gelegentlich Sätze wie "Nein, das ist zu Feuilleton" gesagt werden.

VICE bildet die Lebenswelt junger Menschen ab, die in klassischen Medien lange Zeit kaum einen Platz fand.

Der Themenmix, der auch an diesem Nachmittag durch den Raum fliegt, wirkt wild. Zumindest, wenn man das aus der Perspektive klassischer Medien betrachtet. VICE hat keine Ressorts, kein Schema, nach dem Themen abgearbeitet werden müssen. Man habe schon Themen, die abgedeckt gehörten – zum Beispiel Studententhemen. Aber bei den Artikeln, die in Österreich geschrieben werden – zwei Drittel der Artikel werden aus der internationalen Ausgabe übersetzt – sei grundsätzlich immer die Frage, was den individuellen Autoren interessiert.

"Meine persönliche Freiheit ist riesig", sagt Verena Bogner. "Wenn ich mit der Bim ins Büro fahre und ich seh einen idiotischen Manspreader, dann kann ich darüber schreiben. Und der Artikel funktioniert, weil es einfach sehr viele Menschen genauso sehen." Das ist wohl tatsächlich das Rezept für gut funktionierende VICE-Artikel: Sie bilden streng subjektiv und direkt eine Lebenswelt junger Menschen ab, die in klassischen Medien lange Zeit kaum einen Platz fand. In ihrer ganzen Breite – oder zumindest, was man für ihre ganze Breite hält. "Für unsere Leser ist es vollkommen klar, dass Artikel über Analsex gleichberechtigt neben Reportagen über die FPÖ stehen", sagt Verena.

VICE funktioniert seit einigen Jahren nach diesem Credo. Politikgeschichten, die auch schon mal die Grenze zwischen Aktivismus und Journalismus verschwimmen lassen, sollen gleichberechtigt neben Drogengeschichten und persönlichen Storys über die Landjugend stehen. Und Geschichten, die gemeinhin als "unseriös" gelten, sollen keinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der anderen haben.

Ein Medium wie eine Trafik, nur dass die Nachrichtenmagazine eben direkt neben den Pornoblättern stehen. Inwieweit die Leser das auch so sehen und wie viel davon Selbstbehauptung ist, lässt sich schwer sagen. Im Zweifelsfall gilt wohl, dass es funktioniert, aber nicht so gut wie es sich die Beteiligten wünschen. Manche Beobachter bleiben eher skeptisch. "Wenn auf der VICE-Startseite ein gut aufbereiteter, medienkritischer Kommentar zum Rücktritt des ÖVP-Chefs angeboten wird und darunter das 'VICE-Headline Quiz zu Analsex und Pipikacka' steht, gilt das Wiener Diktum: Des geht sie net aus", sagt Andy Kaltenbrunner, Medienwissenschaftler vom Medienhaus Wien.

"VICE ist ein bisschen ein Rorschach-Test", sagt Chefredakteur Markus. Wie jemand VICE beschreibe, hänge davon ab, wen man fragt. "Bei vielen ist 'Auf LSD am Christkindlmarkt' hängengeblieben. Bei anderen ist die Identitären-Berichterstattung viel präsenter. Wenn ich es zusammenfassen müsste: Die Leute kennen unseren politische Fokus auf der einen, den 'Bullshit-Content' auf der anderen Seite." Das sei schade, weil vieles, was nicht zu diesen beiden Extremen gehöre, ein wenig untergehe.

Für Anna Wallner, Medienjournalistin bei der Presse, ist VICE eine Art "Netflix der Online-Medien: Es ist immer noch irgendwie neu und frisch, daher aufregend, es unterhält auf angenehme Art und Weise und viele können sich darauf einigen." Allerdings würde der Unterhaltungsaspekt auch dazu führen, dass viele VICE keine wichtige Rolle zuschreiben würden, sondern eher denken: "Schön, dass es das gibt, aber irgendwie auch egal."

Nicht allen Leuten ist VICE so egal. Die Redakteure erzählen durchaus davon, dass ihnen neben viel Lob auch immer wieder Ablehnung gegenüber dem Medium (weniger gegenüber ihrer persönlichen Arbeit) entgegenschlägt. VICE lässt sich leicht hassen und viele Leute posaunen das auch mit Freude heraus. VICE abzulehnen ist ein Statement, während einem andere Medien halt im Normalfall höchstens wurscht sind. "Was am häufigsten an Kritik kommt: Warum wir immer nur über Drogen und Sex schreiben würden", sagt Hanna Herbst. "Ich sag dann immer: Ja, wir haben auch solche Artikel. Schockierend. Wenn du sie nicht lesen willst, lies sie halt nicht." Es gebe ja noch viel anderes.

Grundsätzlich gibt es für die Sichtweise der Redaktion ein paar gute Argumente. Ein schlecht recherchierter Sex-Artikel auf VICE ist ja nicht besser oder schlechter als ein schlecht recherchierter Lifestyle-Artikel im Kurier, sondern behandelt nur ein Thema, das in klassischen Medien lange sehr schwierig war.

Die Artikel auf VICE sind eine krude Mischung. Doch wer seichte Geschichten dort kritisiert, müsste auch die Modegeschichten in der Presse oder die Kochrezepte auf standard.at kritisieren. Dass in Tageszeitungen Politreportagen, Opernkritik und Gerüchte über Eishockey-Tranfers nebeneinander stehen, ohne dass das jemand komisch findet, liegt ja auch nur daran, dass diese seltsame Mischung irgendwann mal kanonisiert wurde. Dass VICE, aber mittlerweile auch andere Medien, den Kanon in Frage stellen, ist grundsätzlich begrüßenswert.

VICE startete als Partyblog und entwickelte sich zu einem ernstzunehmenden Medium

Wenn man sich die VICE-Redaktion anschaut, fällt einem sofort das relativ junge Alter der Redakteure auf. Es wäre ein bisschen ungerecht, sie darauf zu reduzieren, aber es ist dann eben doch ein ganz entscheidender Unterschied zu vielen Redaktionen des Landes. VICE bietet jungen Menschen viele Freiheiten und rasante Aufstiegschancen. Man kann sich in einem Alter einen Namen machen, eine eigenen Reichweite aufbauen und in Führungspositionen kommen, in dem man bei Tageszeitungen meist eher noch Praktikantenstatus genießt.

Verena Bogner zum Beispiel kam mit 21 zu VICE und ist mittlerweile CvD von VICE und dem Frauenkanal Broadly. Zuletzt wurde die 24-Jährige bei der Wahl von Werbeplanung.at zur "Innovatorin des Jahres" gewählt. Sie glaubt nicht, dass diese Karriere bei einem klassischen Medium so möglich gewesen wäre. Und hat damit wahrscheinlich recht. "Bei VICE hast du die Chance, dich zu beweisen und dass das auch sofort erkannt wird. Bei uns kannst du schnell aufsteigen."

Auf der anderen Seite bietet VICE allerdings auch nicht die Benefits klassischer Medien. Auch wenn sich in den letzten Jahren die Arbeitsbedingungen und die Gehälter verbessert haben, sind die Redakteure bei VICE nicht nach dem Journalisten-KV angestellt. "Die faire Bezahlung der Redaktion ist ein großes Anliegen für uns, ganz unabhängig vom KV", sagt die Geschäftsführung. Das hat sie allerdings auch schon einmal 2014 im Falter gesagt. Es gibt da wie so oft eine wohlwollende und eine weniger wohlwollende Lesart: VICE bietet jungen Talenten Chancen, die sie so woanders nicht bekommen würden. Es bezahlt sie dafür allerdings auch teilweise in Coolnesspunkten.

Im Jahr 2007 holten Niko Alm und Stefan Häckel VICE nach Österreich. Es klappte nicht beim ersten Versuch, aber irgendwann dann doch. Die Geschichte der ersten Jahre wurde schon einige Male erzählt und ist mittlerweile wahrscheinlich ein wenig mystifiziert. VICE entstand zu dieser Zeit aus einer losen Redaktion heraus, zu der Menschen wie Daniel Eberharter oder Eva Brunner gehörten. Der erste "richtige" Angestellte wurde David Bogner, der später Stefan Häckel als Chefredakteur beerbete und mittlerweile in der Geschäftsführung sitzt.

Redaktionell entstammte VICE in den Anfangsjahren tatsächlich dem Kern der Wiener Hipster-Szene. Es ging um Partys, Alkohol, Drogen. Viceland, wie der Blog damals noch hieß, kündigte hauptsächlich Partys an und stellte ziemlich abgefuckte Fotos von ebendiesen Partys online. Es war alles noch ziemlich klein. Das höchste der Gefühle war damals, mit einer Geschichte in die internationale VICE-Ausgabe zu kommen.

"Es mag ein bisschen seltsam klingen, aber der erste Meilenstein für mich war, als VICE im Falter erwähnt wurde, den ich als Student abonniert hatte", erzählt David Bogner. Später kamen dann andere dazu: die ersten Geschichten in den internationalen Ausgaben, die intern sehr wichtige Syria Issue, irgendwann die ersten Videos. "Wir haben uns zuerst vom Thema Party zum Thema Culture entwickelt", erinnert sich David. Themen wie Mode, Musik, Kultur. Immer noch hedonistisch, aber mehr Aussage als nur Drogen, Sex und Feiern.

"Der nächste Schritt war dann erst mal politischer Content. Da war in Österreich vor allem die Akademikerball-Doku extrem wichtig." Man zog mehrfach um: vom Super-Fi-Büro in eine nahe, ehemalige Garage; von der nahen, ehemaligen Garage in eine leerstehende, ziemlich abgefuckte Wohnung; von der leerstehenden, ziemlich abgefuckten Wohnung dann ins heutige Büro im ehemaligen Western-Union-Gebäude in der Lothringerstraße.

Es ist schwierig, einen Moment zu bestimmen, wann VICE in Österreich begann, online richtig aufzudrehen und sich vom Blog in ein Medium zu verwandeln. Vielleicht 2013, vielleicht auch schon früher. Irgendwann nahm alles Fahrt auf. Es kamen – nicht unbedingt in der Reihenfolge – Reputation, Reichweite, Mitarbeiter. Markus Lust, Hanna Herbst, Isabella Khom, Fredi Ferkova, Franz Lichtenegger, Christoph Schattleitner. Ebenfalls nicht in dieser Reihenfolge und ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Andere, wie Stefan Häckel, David Bogner oder Ole Weinreich, wechselten kontinuierlich von der Redaktion in die Management-Ebene. Es entwickelte sich fortlaufend. Nicht ohne Rückschläge, aber doch.

Für die einen ist VICE ein linkes Medium, für die anderen ein "neoliberales" Projekt.

Politik ist für VICE in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Und das wird auch wahrgenommen. "Ich hab die empirisch keineswegs bewiesene Vermutung, dass mehr Österreicher unter 20 Innenpolitik via VICE wahrnehmen als über die meisten Online-Portale der Legacy-Medien", sagt Andy Kaltenbrunner. David Carr, der Medienkritik der New York Times, der VICE lange Jahre extrem kritisch gegenüber stand, hatte kurz vor seinem Tod im Jahr 2015 aus genau diesem Grund seinen Frieden mit dem Medium gemacht: Es sei besser, junge Leute informierten sich bei VICE, als sie informierten sich überhaupt nicht.

VICE positioniert sich in Österreich (wie auch in der Schweiz und mit Abstrichen in Deutschland) im politischen Teil als linkes Medium. Es geht gegen die Identitären, gegen die FPÖ. Berichterstattung über Demos wird ein relativ breiter Raum gegeben. Manches davon sind intensive Recherchen, vieles funktioniert aber auch einfach über die Schiene der Empörung oder des Lustigmachens. Das ist legitim, aber gelegentlich von überschaubarer Komplexität. Die Autorin Ronja von Rönne drückte das in einer Kolumne für die Welt mal folgendermaßen aus: "Die politische Orientierung jeder Glosse, jeder Kolumne, jedes Meinungsartikels ist schon vor dem Anklicken (...) vorhersehbar." Das mag übertrieben sein und für viele Texte, inklusive die von Rönnes ("Warum mich der Feminismus anekelt") ebenfalls gelten. Ganz von der Hand zu weisen ist es nicht.

Auch Chefredakteur Markus sieht bei VICE einen klaren politischen Überhang, sieht es aber ein bisschen differenzierter. "Ich glaub, dass vieles eher im Nachhinein bewertet wird. Wenn wir Mitterlehner dissen, werfen uns alle vor, wir wären erwartbare, linke Hipster." Wenn VICE das Gegenteil mache, käme der Vorwurf, man müsse unbedingt gegenbürsten. Seine Kollegin Hanna sieht VICE nicht als zu einseitig, kann sich aber vorstellen, dass die Außenansicht da eine andere sei. Es gäbe da aber keine Ansage von oben, sondern liege mehr an den beteiligten Personen. "Ich rege mich sehr oft über das auf, was FPÖ-Politiker sagt. Und darüber schreibe ich dann. Ich habe einfach ein viel geringeres Bedürfnis, etwas über den Plan A zu schreiben." Aber auch sie würde sich grundsätzlich wünschen, dass VICE auch öfter die kritisch betrachtet, die etwas weniger Angriffsfläche als der RFS biete.

Die Österreich-Ausgabe von VICE ist also, auch aufgrund der Autoren, deutlich politischer als viele andere Büros. In vielen anderen Ländern wären Kurzmeldungen über Angriffe auf linke Zentren eher undenkbar. Grundsätzlich hat VICE International nur eine überschaubare politische Ausrichtung, sondern nur einige wenige, unverrückbare Werte. VICE ist gegen Rassimus, VICE ist gegen Homophobie, VICE ist für die Freiheit, mit sich und seinem Körper machen zu können, was man will. Es gibt kaum einen Zweifel, dass diese Werte ernsthaft vertreten werden.

Und doch ist das mit VICE und der Politik vielleicht ein bisschen komplizierter. Gavin McInnes – Mitbegründer von VICE Media, der das Unternehmen allerdings bereits 2007 verließ – tat sich im letzten Jahr plötzlich als vehementer Trump-Unterstützer hervor. Man sollte das nicht überbewerten – VICE stellte sich grundsätzlich ziemlich klar auf die Seite Hillary Clintons –, aber ob das purer Zufall ist, darüber scheiden sich die Geister.

Es gibt durchaus die These, dass die radikale Individualisierung von VICE im Kern ein durch und durch liberales Projekt sei, das mit Punk eigentlich nur die Liebe zu Tätowierungen gemeinsam habe. Armin Thurner, seit jeher nicht unbedingt als Fan bekannt, nannte VICE im Falter unlängst einen "medialen Versuch, die konservative Idee der kreativen Klasse mit zahnlosem digitalem Radical Chic" aufzuputzen.

In den letzten Jahren ist viel passiert bei VICE. Das Medium hat sich in manchen Bereichen an klassische Medien angenähert, auf der anderen Seite sind klassische Medien an VICE-Content und Tonalität herangerückt. Kritiker wie Martin Blumenau haben sich zu Fans oder zumindest wohlwollend-kritischen Begleitern entwickelt. In Kombination mit dem Agenturgeschäft läuft es auch finanziell sehr gut.

Mit den Zugriffszahlen ist man sehr zufrieden, auch wenn die Wachstumsraten der letzten Jahre mittlerweile so nicht mehr möglich sind. Die Redaktion ist gewachsen und hat eine rasante Professionalisierung durchgemacht. Intern wie extern. "Als ich angefangen habe, hatte ich nicht mal einen eigenen Schreibtisch – beziehungsweise nur solange, bis die erste Praktikantin nach mir kam und wir ihn uns teilen mussten", erinnert sich Hanna. "Wir saßen in einem schnell viel zu kleinen Büro, und es sind manchmal einfach Freaks reingekommen, um uns Geschichten anzubieten." Das ist jetzt dann doch ein wenig anders. Jeder hat seinen eigenen Schreibtisch, eine Buchhaltung bezahlt die Rechnungen pünktlich, ein eigenes Videodepartment sorgt für das "Bewegtbild", wie es heute gerne heißt. Und Freaks mit Themenvorschlägen müssen erst mal am Empfang vorbei.

Professionalisierung ist allerdings ein zweischneidiges Schwert. Man gewinnt, verliert aber auf der anderen Seite natürlich auch etwas. "Gewonnen haben wir sicher Reichweite und Relevanz", sagt Markus. Man werde immer öfter von anderen Medien aufgegriffen, in APA-Meldungen zitiert. "Das ist gewissermaßen ein 'Ankommen' in der Medienbranche, wo wir vor drei Jahren noch nicht als Player gesehen wurden." Das ist sicher richtig. Mitglieder der VICE-Redaktion sitzen auf Podiumsdiskussionen oder bei Barbara Stöckl. Geschichten wie die vermehrte Nutzung von .at-Adressen von IS-Propagandaseiten werden von anderen Medien ganz selbstverständlich aufgegriffen, Storys wie "Wer zur Hölle ist Tanja Playner?" werden nicht nur wie wild geteilt, sondern auch für Journalismus-Preise nominiert.

"Wir waren früher vielleicht pointierter, ein bisschen überspitzer, haben uns stellenweise mehr getraut. Es ist halt heute berichterstattender".

Verloren ging über dem Ganzen vielleicht ein wenig die Leichtigkeit. "Wir waren früher vielleicht pointierter, ein bisschen überspitzer, haben uns stellenweise mehr getraut. Es ist halt heute berichterstattender", sagt Markus. Die Erwartungen von außen an das Medium haben sich stark verändert, aber auch die internen Erwartungen. Früher wurden einfach Meinungsartikel geschrieben. Heute wird mehr darüber nachgedacht, welchen Experten man befragen kann, und ob man jemanden findet, der zu dem Thema einen Erlebnisbericht beisteuern könne. VICE ist jetzt ein Medium, kein Blog mehr.

Auf der Meta-Ebene droht vielleicht auch ein anderer Aspekt verloren zu gehen. Gerade in den Anfangstagen hat VICE aus der Not, keinen Zugang zu den Etagen der Macht zu haben, eine Tugend gemacht. Wenn du nicht mit dem Präsidenten reden kannst, redest du halt mit Prostituierten. Oder noch besser: Lässt sie selbst reden. Im Jahr 2017 hat VICE den Zugang zur Macht. Politiker geben dem Magazin durchaus Interviews, weil man bei VICE relativ zielgenau eine junge Zielgruppe erreicht.

Bundeskanzler Kern lobte VICE auf Ö1 zuletzt für seinen "Beitrag zum Diskurs". Die Gefahr dabei ist halt, dass man über den Stolz, sich neue Zugänge zu erarbeiten, die andere Seite vergisst. Das wäre schade. Wenn man eine relevante Aufgabe von VICE im Mediendiskurs benennen müsste (neben Unterhaltung, was auch eine wichtige Aufgabe ist), wäre es wahrscheinlich genau das: Die Stimme und Sichtweise derer abzubilden, die in klassischen Medien zu oft ausgeblendet werden.

Zehn Jahre, nachdem VICE auch in Österreich aufgeschlagen ist, ist es nicht mehr die Hipster-Bibel, keine Blaupause mehr, was man als junger, urbaner Mensch tun und lassen sollte, wenn man zur In-Clique gehören will. Sofern es das überhaupt je war. VICE ist im Grunde genommen nicht mal mehr cool. Auf den Partys laufen Popsongs zum Mitgrölen, nicht mehr der heißeste Hipster-Scheiß aus Los Angeles. Und bei einer Studie von Google, wo Vertreter der Generation Z Marken nach Coolness und Wahrnehmbarkeit sortieren sollten, landete VICE auf dem letzten Platz. Hinter dem Wall Street Journal.

Es ist fast ein bisschen einfacher, darüber zu reden, was VICE nicht ist, als Positivbestimmungen, was es sein kann und will. VICE macht heute viel gesehene Videos, VICE macht viel gelobten Journalismus mit aufwendigen Recherchen, VICE macht immer noch eine ziemliche Menge Bullshit. Es sucht ein bisschen seine Rolle, was natürlich auch eine Chance ist. "VICE muss aufpassen, nicht dem Neon-Effekt zu unterliegen", sagt Anna Wallner. "Die Zielgruppe von einst wächst und zieht weiter. Die Marke muss mitwachsen, thematisch und auch von der Geschichtensprache her." Oder sich neue erarbeiten.

In den Schubladen des VICEler liegen eine Menge Pläne für die Zukunft. Vor allem Video, aber auch Fernsehen sind große Themen. Die Entscheidungen werden verglichen mit früher weitreichender, haben größere Risiken und Fallhöhen. Zehn Jahre nachdem VICE in Österreich mit einer Party im Fluc startete, ist alles mehrere Hausnummern größer. Der Erfolg, der Druck. Und eben auch die Fragen, wo es als nächsten noch hin gehen könnte.

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