Wie reagieren Raucher auf die neuen Warnhinweise?

"Soll das motivierend wirken?" fragt eine Freundin. Sie schickt mir ein Bild mit einem Kindersarg und dem Slogan "Rauchen kann ihr ungeborenes Kind töten." Auch wenn es wie ein bizarres Werbesujet für künstlich herbeizuführenden Schwangerschaftsabbruch aussieht, liegt die eigentliche Absicht nicht darin, Menschen zum Rauchen zu motivieren, sondern sie davon abzuhalten.

Es ist das erste der neuen Schockbilder, das ich auf einer sehe. Die Art Direction wirkt befremdlich. Weitere neue Warnhinweise erhärten den Verdacht, dass es sich hier um ein Kunstprojekt handelt. Ein Mann blickt traurig zu Hoden; ein anderer junger, nackter Mann krümmt sich leidend im fliederfarbenen Bettzeug, denn "Rauchen bedroht Ihre Potenz". Wie jetzt? Hände hoch oder so? Wer hat sich diese lauen Witze ausgedacht?

Es handelt sich um die Umsetzung einer EU-Richtlinie, die Text und Bild ganz genau vorgibt. Seit Anfang Juli werden Zigarettenpackungen auch in Österreich mit neuen Schockbildern verkauft. Derzeit ist die erste Tranche an Packungen am Markt. 14 verschiedene Packungen pro Zigarettensorte. Nach rund einem halben Jahr kommt die nächste Welle—mit unveränderten Warntexten, aber neuen Fotos.

In Zeiten fortschreitender Entmündigung der Bürger werden die Menschen aber nicht nur mit zweifelhaften Rauchverboten ) ihrer Eigenverantwortung enthoben; sie werden auch nach Strich und Faden für blöd verkauft. Fotografische Arrangements aus der wildgewordenen Fantasie eines gescheiterten Kunststudenten, der damit nur Postkartenmaler eines Landstriches der Heuchelei ist, bilden hier nur den ironischen Kontrapunkt zur löchrigen Bevormundung.

Kleine Packungen, die junge Damen an Lippenstifte erinnern, werden in Kürze ebenso verboten, wie auch Mentholzigaretten. Der beliebte schwedische Snus ist im Rest der EU verboten und darf auch nicht exportiert werden, weil er—auch ohne Lungenkrebs und andere Atemwegserkrankungen als Folgeschäden—offensichtlich als gesundheitsschädlicher eingestuft wird, während es laut EU zu durch Tabakkonsum zu 700.000 vermeidbaren Todesfällen pro Jahr kommt. Für das konsequente Totalverbot von Produktion und Handel fehlt dem Überstaat aber der letzte Rest Mut zur Bevormundung. Seidank. Trotzdem wäre es logisch einfacher zu verkraften als diese halbwarmen Überredungsversuche mit den Warnhinweisen.

Mitte nächsten Jahres wird der dritte Satz an Fotos ausgerollt. Danach werden für jede Zigarettensorte 42 verschiedene Packungen in Umlauf sein. Eine logistische Herausforderung für die Produzenten und ein gigantischer Kostenaufwand. "Geld, das man sicher vernünftiger in diesem Bereich einsetzen hätte können.", meint Horst. Horst ist nicht sein richtiger Name. Er möchte lieber anonym bleiben, denn er verdient sich seit vielen Jahren sein Geld unter anderem damit, die Warnhinweise auf den Packungen zu gestalten—oder genauer gesagt, das Design auf der restlichen Fläche rundherum zu adaptieren und den kleiner werdenden Platz bestmöglich zu nützen.

Jedenfalls kennt Horst die Geschichte und Argumente dieser Richtlinien sehr gut und deswegen lohnt es sich zu hören, was er zu den Warnhinweisen und deren Wirkung zu sagen hat. Horst erinnert sich noch an die erste Novelle: "Aus Trafikanten-Kreisen hat man damals gehört, dass viele Frauen die Packungen mit 'Rauchen lässt ihre Haut altern' beim Kauf gegen andere Packungen tauschten. Alternativen, wie 'Rauchen kann zu einem langsamen und schmerzhaften Tod führen' schienen besser zu gefallen."

Im Herbst 2014 wurden ihm von seinem Kunden die bevorstehenden Richtlinien erstmals mitgeteilt: "Aufgrund der langen produktionstechnischen Vorlaufzeiten war es notwendig, rund ein Jahr vor der Einführung der Verordnung möglichst viel vorzubereiten. Da man zu dem Zeitpunkt noch keine Details zur Verordnung wusste, mussten wir bei der Gestaltung möglichst variantenreich und flexibel agieren."

Selbst hat er schon vor Einführung der Warnhinweise zu rauchen aufgehört. Ihre praktische Wirkung bezweifelt er: "Zumeist beginnt man als Jugendlicher zu rauchen. Da kann ich mir kaum vorstellen, dass die Warnhinweise den Geltungsdrang und Gruppenzwang überflügeln. Und Langzeitraucher wissen ohnehin, dass sich ihr Suchtverhalten nicht unbedingt positiv auf ihre Gesundheit niederschlägt. Da ist die Gewohnheit zumeist stärker, als die Fotobotschaften auf den Packungen."

Fotobotschaft ist eigentlich ein wunderschönes Wort. Es klingt fast wie ein Bild, das aus einem fernen Land als Kartenpost in die Heimat versandt wird. Wahrscheinlich hat die EU auch irgendwie versucht, sich diese von uns allen liebgewonnene Tradition zu Nutze zu machen.

Horst erläutert die beiden konzeptionellen Wege. Es ist wie bei Urlaubsfotos. Erstens: Wir fangen die Natur ein, wie sie sich uns präsentiert—mit realen Aufnahmen von Krankheitsbildern. Lungenoperation, amputiertes Bein, verfaulte Zehen, erblindetes Auge und so weiter. Zweitens: Wir arrangieren die mitgebrachte Verwandtschaft und stellen die Akteure in Positur. Die zweite Konzeptlinie arbeitet mit gestellten Szenen: ein Baby, in dessen Schnuller eine Zigarette steckt; eine Mutter, die ihrem Kind Rauch ins Gesicht bläst; ein Mensch mit einem durchgebrannten Genital.

Die Krankheitsbilder der Naturserie seien "eventuell eine Chance, dem Konsumenten das Nichtrauchen näher zu bringen", meint Horst. Doch der Gewöhnungseffekt tritt schnell ein und der erste Schock durch den Anblick verstümmelter Körperteile ist bald vergessen. Die Bilder werden, wie Werbung, geistig ausgeblendet, gar nicht wahrgenommen und von manchen auch bewusst überklebt. "Das zweite Konzept ist in die Hose gegangen", meint Horst. "Die nachgestellten Szenen wirken eher lächerlich, als abschreckend. Blassgeschminkte Patienten und theatralische Geschichten lassen keine Identifikation zu."

Wie wirken die Fotobotschaften aber tatsächlich? Ich habe dazu ein paar Menschen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis befragt. Diese kleine Marktforschung arbeitet also mit einem willkürlich zusammengestellten Sample und ist keineswegs repräsentativ. Eine gewisse Schlagseite in der Wahrnehmung scheint aber erkennbar zu sein. Die Namen und Altersangaben sind bis auf wenige Ausnahmen verändert.

"Also ehrlich gesagt erinnert mich dieses Bild eher an etwas, das mit dem Bild eher nicht in Verbindung gebracht werden wollte oder sollte. Sieht eigentlich so aus, als ob er auf jemanden runter blickt." - Walter, 27, Raucher

"Bei mir schon wurscht. Deswegen brauch ich nicht aufhören zu rauchen." - Sepp, 49, Raucher

"Hässliche lila Bettwäsche. Erstassoziation, wenn ich ein Tschickpackerl mit dem Bild kaufen tät': Von wegen Warnhinweis. Wenn Rauchen einem solche halbwegs ansehnlichen Kerle ins Bett spült, kann das so ungesund nicht sein. Weil das Geschriebene unter dem Nackerten drunter liest man eh nicht." - Anna, 29, Raucherin

"Tagespresse. Das war der erste Gedanke. Na bitte. das ist ja lächerlich. Außerdem kann das durchaus als Verhütung gesehen werden." - Nina, 24, Raucherin

"Jeder Raucher kennt die Risiken und durch die Bilder hört man nicht damit auf. Entweder man nimmt die Packung, so wie sie ist oder man verdeckt diese. Eine weitere Möglichkeit ist die Zigaretten in ein Etui zugeben." - Renate, 45, Raucherin

"Ich amüsiere mich riesig darüber, dass irgendwer auf die Idee gekommen ist, Impotenz so abzubilden. Und dann will ich ihn natürlich auch streicheln, weil er mir so leid tut. Und ein bisschen freue ich mich natürlich auch prinzipiell über den traurigen Boy. Aber das liegt nur daran, dass ich so eine linkslinke Emanze bin, ich kann mir überhaupt nicht vorstellen, welche Assoziationen das bei Männern weckt. Und ein bisschen schaut es auch nach sexual abuse aus, dann ist es auch weniger lustig." - Therese, 27, Raucherin

"Rorschachantwort: eine genitalverstümmelte Frau." - Yannick, 29, Raucher

"Erstens: soll das ein Mann oder eine schmalhüftige Frau sein? Zweitens: je nachdem, aber auch unabhängig davon: wtf? Drittens: so ein Scheiß. Da will ich fast vor lauter Wut zum Raucher werden. Viertens: starker Kaffee hilft gegen Impotenz." - Christoph, 33, Nichtraucher

"Das schaut ziemlich gewalttätig aus. Also ein wenig so: Drück doch einfach mal die Tschick im Schritt vom nächsten Raucher aus. Und es erinnert mich ein wenig auch an 'Der Tod steht ihr gut', wo Goldie Hawn mit einem Bauchdurchschuss durch die Gegend läuft." - Judith, 36, Nichtraucherin

"Ich finde die Bilder sehen aus, wie aus einem schlechten Horrorfilm. Es zerstört das Design der Schachteln komplett. Verstehe nicht, dass es keine besseren Ideen gegen das Rauchen gibt. Richtig schräg finde ich das, wo ein Kind eine Zigarette auf dem Schnuller hat. Die Schockbilder aus meiner Schulzeit mit der schwarzen Lunge würden meiner Meinung nach besser passen." - Klaus, 25, Nichtraucher

Hat Horst auch ein Lieblingssujet? Natürlich. Es ist "Rauchen bedroht Ihre Potenz" aus dem zweiten Rollout. Ein Mann mit nacktem Oberkörper blickt nach unten und stellt sich offensichtlich die Frage: "Ist da jemand?"

Foto von Bernardo Mayer| flickr | CC-BY-2.0