Sexistisch, einfältig, stumpf – Wie die Werbeindustrie uns alle diskriminiert

Klammern wir mal die Prostitution kurz aus, dann trifft die ausgelutschte Floskel ‚Zeit ist Geld' auf kaum ein anderes Gewerbe besser zu als auf die Werbeindustrie. Durchschnittlich 1,7 bis 2,0 Sekunden beträgt die Aufmerksamkeitsspanne, die wir potenzielle Konsumenten den Werbeplakaten, Pop-up-Fenstern und Zeitungsannoncen schenken. Im Fernsehen muss die zum Kauf stimulierende Informationsvermittlung binnen 26 Sekunden über die Bühne gelaufen sein, so lange dauert nämlich der durchschnittliche Werbespot.

Hierbei scheinen sich ein paar bewehrte Verkaufsmethoden herauskristallisiert zu haben: Sex sells, Männer haben Waschbrettbäuche und Frauen sind zum Tittenzeigen und nicht zum Reden da. Teilweise läuft das Ganze auch subtiler ab. Mittlerweile ist der Frau sogar gestattet, uns naive Männer über die Welt und ihre Möglichkeiten aufzuklären: „Übrigens, das ist gar keine Coca-Cola. Das ist Coke Zero. Echter Geschmack, null Zucker, null Kalorien. Und siehst du, wenn du willst, kannst du alles haben; wenn du willst, bin ich gar nicht deine Freundin, sondern Manuel Neuer!"

Ach, welch' Möglichkeiten! Coke Zero sei Dank! Wir Männer können alles haben! Und dabei müssen wir nicht einmal die Mühe einer Entscheidung auf uns nehmen. Unsere Freundinnen wissen am allerbesten, was wir wollen: An erster Stelle echten Coca-Cola-Geschmack UND Zero Zucker. Danach nicht etwa Weltfrieden UND eine gerechte Güterverteilung, sondern Manuel Neuer UND unsere Freundin in einer Person, damit wir immer was zum Ficken haben, wenn uns das Feiern mit Buddy Manu in der Umkleidekabine langweilig werden sollte. Cola, Sex und Fußball—steckt uns nur noch einen Pizza-Burger in die Hand und das Himmelreich auf Erden hat begonnen.

Glücklicherweise ist hier nicht die Rede von realen Frauen und ihren fremdbestimmten Männern, sondern von geschlechtlichen Konstruktionen aus der Feder eines Brauseherstellers. Und dennoch; die Krux an Werbung aller Art ist nicht bloß, dass sie bestenfalls so klug sein kann wie die Menschen, die sie machen, auch wird sie selten klüger konzipiert als die Zielgruppe, an die sie sich richten soll. Dabei scheinen viele Marketingstrategen immer noch der Binsenweisheit zu folgen, dass der einzelne Konsument durchaus klug sein kann, die breite Masse trotzdem dumm bleibt. Weil aber Werbung für gewöhnlich die größtmögliche Menge an Menschen ansprechen will, kommt so an Stumpfsinn allerlei heraus—und wo der waltet, ist der Chauvinismus auch nicht weit.

Die Organisation Terre des Femmes stellte es dieser Tage sehr schön unter Beweis. 14 Tage lang hatten sie online darüber abstimmen lassen, wer den diesjährigen Negativ-Preis für besonders frauenfeindliche Werbung in Deutschland erhalten soll. Aus den Teilnehmern, von der kleinen Münchner Weinwirtschaft, die ein Essen ohne Wein mit einer schönen Frau ohne ein Auge verglich, bis hin zu großen Namen wie Berliner Pilsner, das Frauen als Tische für ihre Flaschenbiere nutzte, konnte ein würdiger Sieger auserkoren werden.

Gewonnen hat das Bruchsaler Unternehmen Karrierestrategen, aber viel interessanter als deren Verwendung der Frau als Werbefigur war die des Drittplatzierten: Zwar wurde in beiden Fällen auf einen Frauenkopf verzichtet (wozu auch Augen, wenn der Arsch als Blickfang dienen kann), doch gerade beim TV-Service Krysiak wurde deutlich, wie undurchdacht Sexismus ist. Deren Annonce zeigt eine nahezu nackte Frau mit Werkzeug in den Händen und dem Kopf in einer Waschmaschine. Text: „Haushaltsgeräte defekt? Wir helfen weiter." Folgten wir mal der immanenten Logik dieses mittelständischen Betriebs, wäre es dann nicht geschickter gewesen, einen nackten Typen abzubilden?

Schließlich kümmern sich—glauben wir dem sexistischen Weltbild—die Frauen um den Haushalt und können nicht mit Werkzeug umgehen. Sie sind der klassische Adressat von Haushaltsreparaturen, während der Mann auswärts arbeitet oder das Wild erlegt. Wozu die daheim Zurückgebliebene mit der ihr wohlbekannten Nacktheit locken wollen? Gut, vielleicht können die Haushaltsdamen auch das Telefon nicht bedienen—in diesen Fällen müsste der Mann für sie die Nummer wählen, womit das Ganze durchaus wieder einen Sinn ergäbe.

Hinzu kommt bei dieser Werbung, dass das Motiv bereits ein andermal im Einsatz war. Schon vor zwei Jahren ging der Radiosender R.SA damit auf Kundenfang und geriet für seine Sendung Böttcher & Fischer nicht nur beim deutschen Werberat ins kritische Visier. Der Spruch damals: „Lieber bei Böttcher & Fischer reinhören." An den zwei Beispielen zeigt sich, wie wahllos Sexismus und wie einfallslos Werbung sein kann. Was aber besonders zornig stimmt, ist die Annahme seitens der Werbemacher, dass wir Männer derart leicht zu locken wären. Stattdessen glaube ich daran, dass Frauen sehr wohl Telefone bedienen können und sich nicht in den Fußballer Manuel Neuer verwandeln wollen, und ich weigere mich zu glauben, dass für den Großteil von uns Männern Salat wirklich nur Tischdeko ist und wir mit unseren Pizza-Burgern in den Händen jedem Kaufimpuls nachgeben müssen, sobald er von ein paar Hochglanztitten befeuert wurde.

Viele von uns haben bei all den Werbebannern auf Hausfassaden, Bussen und in Magazinen eine selektive Wahrnehmung entwickelt, die uns erlaubt, abgestumpften Auges über nackte Haut hinwegzugehen. Wenn uns nicht gerade ein blankpoliertes Genital als Werbeträger in die Augen springt, muss schon mehr aufgefahren werden als die tausendfach gesehenen Bikinifiguren, um unsere Achtung zu gewinnen. Und wenngleich erwiesen ist, dass wir Männer stärker als Frauen auf Nacktheit in Werbung reagieren, heißt dies nicht, dass diese Reaktionen stets zu positiven Kaufentscheidungen führen. Wenn Tom Ford auf Werbeplakaten sein neues Männer-Parfüm auf die rasierte Pussy einer Frau legen lässt, dann pisst mich der fehlende Zusammenhang zwischen Nacktheit und dem beworbenen Produkt genauso an wie der aggressive Versuch, meine Aufmerksamkeit mit derart billigen Mitteln erhaschen zu wollen. Die Wut darüber bestätigen mittlerweile auch diverse Studien. Sie zeigen, dass derart plumper Sex als Werbemittel dem Image einer Marke oftmals mehr schaden als nutzen kann.

Letztlich will ich daran glauben, dass genügend Produkte nicht wegen, sondern trotz ihrer Werbung gekauft werden, weil ihre tatsächliche Qualität deren konzipiertes Image immer aussticht. Aber vielleicht ist das eine romantisierte Wunschvorstellung und wir Männer sind in der Tat das, was als ausgeleuchtete Version über unseren Bildschirmen flimmert: Typen, die ans Ende der Welt fahren, wenn ihre Frauen ihnen die Lieblingsheimwerkerhosen weggeworfen haben, und Typen, die ein Holztempel zusammenzimmern und anzünden müssen, bevor sie mit ihren Jungs auf eine Runde Jägermeister anstoßen. Na dann aber, Prost!

Paul ist zwar nicht Manuel Neuer, ihr könnt ihm aber trotzdem auf Twitter folgen.

Titelfoto: Kecko | Flickr | CC BY 2.0