Οι Διαφημιστικές Δεν Ξέρουν Πώς να Απευθυνθούν στις Γυναίκες

Εάν είσαι γυναίκα, κατά πάσα πιθανότητα δεν είσαι η διευθύντρια του δημιουργικού διαφημιστικής εταιρίας. Τυχερή είσαι! Είναι μια από τις πιο άχρηστες εταιρικές θέσεις εργασίας που δημιουργήθηκαν ποτέ.

Οι γυναίκες αποτελούν μόλις το 3% των creative directors (διευθυντές δημιουργικού) στις διαφημιστικές εταιρίες παγκοσμίως. Ένα γαμημένο τρία τοις εκατό. Και ενώ οι creative directors είναι τόσο χρήσιμοι όσο οι τρίχες στα γεννητικά όργανα (πολύ λίγοι, τουλάχιστον στις μεγάλες εταιρίες, στην πραγματικότητα δημιουργούν διαφημίσεις) αποκτούν εξουσία «ελέγχοντας» ποια διαφήμιση παρουσιάζεται στους πελάτες, ποια δουλειά παράγεται και πως οι γυναίκες απεικονίζονται σε αυτές τις διαφημίσεις.

Θα πρέπει να είναι προφανές σε όποιον έχει καθίσει να δει ένα διαφημιστικό διάλειμμα το 2014 ότι η γυάλινη οροφή στον κόσμο της διαφήμισης, που χτίστηκε την εποχή των Mad Men, είναι ακόμα στη θέση της. Το ξέρω αυτό από πρώτο χέρι. Κάποτε, ενώ εργαζόμουν ως freelancer κειμενογράφος, άκουσα δυο ισχυρούς creative director sνα λένε -στη διάρκεια νυχτερινών συνεδριάσεων όπου δεν συμμετείχαν γυναίκες- ότι δεν τους άρεσαν οι γυναίκες διευθύντριες δημιουργικού επειδή πίστευαν ότι δεν είχαν το ψυχικό σθένος να πέσουν με τα μούτρα στη δουλειά. Μαλακίες. Οι δυο πιο δημιουργικοί καλλιτεχνικοί διευθυντές με τους οποίους έχω συνεργαστεί -και δούλεψα με στόχους- ήταν γυναίκες.

Αλλά η σύγχρονη διαφήμιση που απευθύνεται σε γυναίκες ή τις προβάλλει δεν μπορεί να είναι όσο κακή ήταν τη δεκαετία του 1960, τότε που ήταν στη μόδα το να πίνουν από το πρωί, σωστά;

Dannon Light & Fit Greek Yogurt

Οι διαφημίσεις γιαουρτιών είναι μια ιδιαίτερη διαφημιστική κόλαση για τις σημερινές γυναίκες. Αυτή είναι μια που έχει στόχο, τα ρα τα ταν, την γυναίκα που κάνει δίαιτα. Ήδη αισθάνεται σκατά, αλλά μπορούμε να την κάνουμε να αισθανθεί χειρότερα- βάζοντας έναν άνδρα με μια γαμημένη ντουντούκα να φωνάζει ονόματα πρόχειρων φαγητών στα μούτρα της.

Τα αρχίδια του μάρκετινγκ στη Dannon, που ενέκριναν αυτό το πράγμα έχουν πλέον καταλάβει τι σημαίνει μια γυναίκα να μισεί κάτι που είναι κακής ποιότητας και έχουν εξαφανίσει όλα τα στοιχεία για αυτό από το YouTube. Ευτυχώς μπορείτε ακόμα να το δείτε στο ispot.tv.

Clark Bites

Πρόκειται για μια διαφήμιση από σειρά διαφημίσεων που προβάλλονται στις ΗΠΑ και στις οποίες πρωταγωνιστούν όμορφες γυναίκες φορώντας μικροσκοπικά ρούχα και μιλώντας ξένες γλώσσες. Αυτή η Ρωσίδα, με τα βυζιά της έτοιμα να ξεχυθούν από το ρούχο της λέει «Δεν έχετε ιδέα για το τι λέω αλλά ακόμα με παρακολουθείτε, πιθανώς γιατί είμαι απίστευτα καυτή. Κύπελλο, κύπελλο, κύπελλο, κύπελλο, κύπελλο! Μόλις είπα το ίδιο πράγμα πέντε φορές σε μια πρόταση και είστε ακόμα κολλημένοι. Clark Bites -είστε αρκετά Clark;».

Εδώ είναι η ιστοσελίδα («γη χαλιών από δέρμα αρκούδας, συρματοπλεγμάτων και καύσιμου πυραύλου») όπου μπορείτε να διαβάσετε όλες τις μεταφράσεις και να κάνετε ένα «τεστ αντρίλας» για να δείτε εάν είστε αρκετά Clark.

Αρκετά άνδρας. Για λίγες γαμημένες μπουκίτσες σοκολάτας.

(Σημείωση: Η διαφημιστική εταιρία εδώ είναι η Hill Holiday και όλη η ομάδα του δημιουργικού αποτελείται από άνδρες.)

T-FAL irons

Σενάριο: Δυο γυναίκες, που τις χωρίζει μια αυλή/σοκάκι, επικοινωνούν μέσω «σημάτων ατμού» ενώ σιδερώνουν ρούχα. Η μία φοράει μαργαριτάρια κι ένα τοπ με χαμηλό ντεκολτέ. Η άλλη περιγράφει το «καυτό» ραντεβού  που είχε την προηγούμενη νύχτα, όταν βγήκε με έναν πλούσιο  τύπο, ο οποίος «έβγαλε έξω το μέλος του… την κάρτα μέλους» και την άφησε να καβαλήσει το «ιδιωτικό του…τζετ».

Εάν πρόκειται να κάνεις σεξιστικά λογοπαίγνια, άνδρα κειμενογράφε, θα πρέπει να είναι αστεία, πρωτότυπα, διακριτικά και αρκετά έξυπνα ώστε να μην μπορεί να τα έχει σκεφτεί ένας 8χρονος. Τα παραπάνω δεν πληρούν κανένα από αυτά τα κριτήρια.

Ωστόσο, οι σκύλες ακόμα σιδερώνουν, καλά δεν τα λέω;

(Σημείωση: Πάλι, το δημιουργικό teamπου είναι υπεύθυνο για αυτό το σποτάκι, από τη διαφημιστική Faren στο Τορόντο, είναι όλοι άνδρες)

TrueCar.com

Η True Car είναι ένας ιστότοπος πληροφόρησης και τιμολόγησης αυτοκινήτων. Κρίνοντας από αυτή τη διαφήμιση, που για πρώτη φορά προβλήθηκε το περασμένο καλοκαίρι, δεν πιστεύουν ότι οι γυναίκες μπορούν να αγοράσουν ένα αυτοκίνητο στην αληθινή ζωή. Η αντίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο διαφημιστικό ήταν άμεση και οργισμένη. Ο διευθύνων σύμβουλος του ιστότοπου, Scott Painter, απάντησε με ένα συγγνώμη/μη απολογία, δηλώνοντας ότι ο δημιουργικός διευθυντής της διαφήμισης ήταν γυναίκα.

Το διαφημιστικό της Goodyear, από το 1964, θεωρείται από τις πιο σεξιστικές διαφημίσεις όλων των εποχών.

You’ve come come a long way, baby?

5. Jamaica Tourism

Via Coloribus

Τώρα ας ρίξουμε μια γρήγορη ματιά σε κάνα δυο πρόσφατες έντυπες διαφημίσεις. Αυτή είναι μια εκτέλεση από μια νέα καμπάνια που ξεκίνησε τον περασμένο μήνα μέσω του γραφείου της DraftFCBστο Νιου Σίτι της ΝΥ. Ο δύσκολος να τον διαβάσεις τίτλος λέει: «Εάν Ήξερες ότι ο Γάμος σας θα Γινόταν Εδώ, θα Έλεγες Ναι στον Πρώτο Άνδρα που θα στο ζητούσε».

Τι απίστευτα γελοία, ηλίθια διαφήμιση. «Θα έλεγες ναι» γιατί είσαι τόσο χαζή και επιφανειακή, γλυκιά μου. Ακόμα και οι εμπνευσμένες, όμορφες έντυπες διαφημίσεις για τον τουρισμό στη Τζαμαϊκά της Doyle Dane Bernbach, τη δεκαετία του 1960, δεν ήταν τόσο σεξιστικές (αν και ήταν διαολεμένα σέξι, προχωρήστε παρακάτω).

Dcash hair dye

Via Ads of The World

Αυτή η έντυπη ταϊλανδέζικη διαφήμιση κέρδισε ένα Λέοντα -το πιο αναγνωρισμένο βραβείο στο χώρο της διαφήμισης- πέρυσι το καλοκαίρι, στο Φεστιβάλ Διαφήμισης των Καννών. Τα πάνελ των κριτών στις Κάννες απαρτίζονται από τους καλύτερους καλλιτεχνικούς διευθυντές στον κόσμο. Τίτλος:« Η γυναίκα σου: ένας από τους καλλιεργητές γκρίζων μαλλιών. Βάψτε τα!»

Ναι, «dye» (βάψτε) που ακούγεται το ίδιο με το «die» (πεθάνετε). Και ναι, η σύζυγος μεταφέρει ένα μάτσο γκρίζες τρίχες, που τις φυτεύει στο κεφάλι του άνδρα της. Αυτό το είδος διαφήμισης είναι γνωστό ως «βλέπε-λέγε», και όπως ξέρει κάθε φοιτητής διαφήμισης είναι κακή ποιότητας.

Ίσως να ταιριάζει καλύτερα στη Ταϊλάνδη.

Δεν έκανα τον κόπο να γράψω κάτι για τις διαφημίσεις των Carl’s Jr. ή Hardee’s, γιατί αυτοί και οι διαφημιστικές εταιρίες τους δεν δίνουν δεκάρα για το τι πιστεύετε για το γεγονός πως υποβαθμίζουν τις γυναίκες σε κομμάτια κρέατος. Χειροκροτήστε τους

Όπως και στον κόσμο της τεχνολογίας, το τοπ επίπεδο της διαφημιστικής βιομηχανίας ανδροκρατείται. Κατά πάσα πιθανότητα αυτό δεν πρόκειται να αλλάξει ποτέ.