FYI.

This story is over 5 years old.

Διασκέδαση

Τα Ψυχολογικά Παιχνίδια που Σκαρφίζονται τα Καταστήματα για να σε Κάνουν να Αγοράσεις

Μια «βουτιά» στον κόσμο του μάρκετινγκ και του καταναλωτισμού.
MH
Κείμενο Mac Hackett
10.6.16
Φωτογραφία από VICE

Η συνέντευξη δημοσιεύτηκε αρχικά στο VICE UK.

Διανύουμε μια εποχή οικονομικής κρίσης και όλοι μας είμαστε φτωχοί και άνεργοι, επομένως τα καταστήματα στους εμπορικούς δρόμους πρέπει χρησιμοποιούν μάγια και κόλπα για να μας ξεγελάσουν και να μας κάνουν να τους αφήσουμε χρήμα. Μουσική σε υψηλές συχνότητες για να σε κάνει να τρως πιο γρήγορα στα fast food, τεχνητές μυρωδιές για να σε κυριεύει ένα κύμα συνθετικής νοσταλγίας κάθε φορά που περνάς από κάποια καφέ, χαμηλός φωτισμός, μαύρα φώτα. Τα μαγαζιά κάνουν δεκάδες παρεμβάσεις στο περιβάλλον για να σε κάνουν να ψωνίζεις γρηγορότερα, να ξοδεύεις περισσότερα και να επιστρέφεις σύντομα για να το επαναλάβεις.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

«Το μάρκετινγκ των αισθήσεων είναι κάτι που χρησιμοποιήθηκε πολύ τα τελευταία χρόνια», μας είπε ο δρ Mario Campana, λέκτορας του Μάρκετινγκ και της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή στο Πανεπιστήμιο Goldsmiths. «Το οπτικό κομμάτι και η μουσική έχουν επίδραση πάνω στον τρόπο που ψωνίζουμε. Έρευνες δείχνουν ότι αν ένα κατάστημα έχει ανεβαστική μουσική, υπάρχει μεγαλύτερη πιθανότητα να αγοράσει περισσότερα ο καταναλωτής. Έχεις την τάση να κινείσαι γρηγορότερα. Στο πλαίσιο της οπτικής ανάδειξης προϊόντων, οι έρευνες δείχνουν ότι αν οι στήλες και τα ράφια είναι καθαρότερα και δεν υπάρχει οπτική πολυπλοκότητα στον περιβάλλοντα χώρο –όταν δεν υπάρχουν ολόκληρες στοίβες στις γωνίες και ο χώρος είναι τακτοποιημένος–, ο καταναλωτής έχει την τάση να αγοράζει».

Όμως τα καταστήματα στους εμπορικούς δρόμους το έχουν παρακάνει. Μετά το εκπληκτικό ερευνητικό ρεπορτάζ της Daily Mail, γίνονται πλέον εκκλήσεις στα καταστήματα και τα εστιατόρια να «χαλαρώσουν» λίγο με τη μουσική, ενώ η ομάδα Pipedown σε συνεργασία με τη φιλανθρωπική οργάνωση Action on Hearing Loss (Δράση για την Απώλεια Ακοής) ζητούν «να χαμηλώσετε τη μουσική, κύριε, προσπαθούμε να φάμε εδώ».

Πέρα από τη μουσική στο background, υπάρχει και μια αίσθηση ότι τα μαγαζιά κάνουν πανάρχαια, μυστηριώδη ξόρκια για να μας κάνουν να αγοράσουμε T-shirts των 30 ευρώ, γι' αυτό μιλήσαμε με τον δρ. Gorkan Ahmetoglu, λέκτορα στο UCL στον τομέα της ψυχολογίας των επιχειρήσεων, για να μάθουμε πώς λειτουργεί όλο αυτό.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

VICE: O κόσμος είναι τσαντισμένος που τα καταστήματα παίζουν μουσική τόσο δυνατά. Αυτό το κάνουν για να μας στρεσάρουν και να μας κάνουν να αγοράζουμε προϊόντα γρήγορα;
Δρ Gorkan Ahmetoglu: Υπάρχουν διάφορες μελέτες που δείχνουν ότι αν τα καταστήματα παίζουν μουσική, ο κόσμος αγοράζει περισσότερο. Δεν είναι όλα τα είδη μουσικής κατάλληλα γι' αυτό, όμως. Γενικά, αν η ένταση είναι χαμηλότερη και το κομμάτι που παίζει στο background είναι γνωστό, ο κόσμος ευχαριστιέται πιο πολύ τα ψώνια και όταν οι άνθρωποι έχουν καλή διάθεση, ξοδεύουν περισσότερα. Μερικές φορές, αν δεν αρέσει στον κόσμο το είδος της μουσικής ή αν είναι πολύ δυνατά, αυτό μπορεί να έχει αρνητική επίδραση, ή και καμία απολύτως επίδραση.

Άκουσα ότι σε κάποια fast foodάδικα παίζουν γρήγορη μουσική για να φας πιο γρήγορα και να φύγεις.
Ναι, ακριβώς. Η μουσική με γρήγορο τέμπο διεγείρει τις αισθήσεις των ανθρώπων. Κάποιες έρευνες δείχνουν ότι ο γρήγορος ρυθμός κάνει τους ανθρώπους να κινούνται γρηγορότερα – και να ξοδεύουν ακόμα περισσότερα.

Και οι μυρωδιές; Έχω πάει σε πολλά μέρη όπου έχουν συγκεκριμένη μυρωδιά. Αυτό είναι κάτι που το καλλιεργούν οι ίδιοι;
Είναι το ίδιο με τη μουσική. Οι ωραίες μυρωδιές κάνουν τον κόσμο να αισθάνεται καλύτερα κι επομένως να ξοδεύει περισσότερα. Αυτό που είναι σημαντικό με τις μυρωδιές –αλλά και με τη μουσική– είναι ότι συσχετίζονται με το είδος του προϊόντος προς πώληση. Αν, λοιπόν, πουλάς σοκολάτες, η μυρωδιά που θα βάλεις θα είναι σοκολάτας, όχι λουλουδιών.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Υπάρχουν καταστήματα που φτιάχνουν τη δική τους μυρωδιά για να τα μυρίζεις από μακριά;
Ναι. Σε κάποια για παράδειγμα, η μυρωδιά του καφέ είναι πολύ δυνατή. Μπορείς να τον μυρίσεις από πολλά μέτρα μακριά. Είναι αρκετά απίθανο ο καφές που φτιάχνουν να είναι τόσο δυνατός, οπότε νομίζω ότι αυτό συνιστά ένα στοιχείο που υποδηλώνει ότι χρησιμοποιούν επιπρόσθετες μυρωδιές. Εταιρίες αυτοκινήτων έβαλαν μυρωδιά δέρματος στα αυτοκίνητά τους, έτσι ώστε ο κόσμος να νιώθει «σαν στο σπίτι του» στα νέα τους αυτοκίνητα και αυτό έχει θετικό αντίκτυπο στις πωλήσεις.

Αν μπω σε ένα καφέ γνωστής αλυσίδας, θα το μυρίσω και θα ξέρω ακριβώς τι να περιμένω. Μήπως αυτός είναι και ένας τρόπος να καλλιεργείται η αφοσίωση στο συγκεκριμένο brand;
Δεν θα έλεγα ότι είναι απαραίτητα η αφοσίωση στο brand. Συνδέεις τη μυρωδιά με την καλή γεύση. Ουσιαστικά, η μυρωδιά προκαλεί θετικά συναισθήματα και τα θετικά συναισθήματα συσχετίζονται με τις επιπλέον αγορές. Η εξήγηση γι' αυτό οφείλεται σε καθαρά εξελικτικούς λόγους: επιστρατεύουμε την όσφρησή μας για να κατανοήσουμε την ποιότητα των προϊόντων και επομένως τα καταστήματα μπορούν να χρησιμοποιήσουν τις μυρωδιές για να πυροδοτήσουν αυτά τα θετικά συναισθήματα.

Τι άλλο κάνουν τα καταστήματα για να μας κάνουν να αγοράζουμε περισσότερο;
Ένα από τα κλασικά πράγματα που κάνουν είναι να βάζουν παντού ταμπέλες εκπτώσεων για να μπερδέψουν τον καταναλωτή, ο οποίος αρχίζει να λειτουργεί παρορμητικά και όχι με τη λογική του, γιατί δεν μπορεί να επεξεργαστεί την πληθώρα πληροφοριών. H χρήση προϊόντων που «ηδονίζουν», όπως τα φρούτα και η σοκολάτα, στην είσοδο ενός καταστήματος κάνει τους ανθρώπους να είναι θετικοί και έτοιμοι να ψωνίσουν περισσότερο. Επίσης, η τοποθέτηση προϊόντων της «τελευταίας στιγμής» σε διάφορα σημεία των καταστημάτων καθώς και στις εξόδους κάνει τον κόσμο να ενθουσιάζεται που τα ψώνια του φτάνουν στο τέλος τους. Τα χρώματα και ο φωτισμός είναι επίσης σημαντικά.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Η πραγματικότητα όπως είναι, μέσα από το Newsletter του VICE Greece

Εννοείτε όπως σε καταστήματα ρούχων όπου είναι σκοτεινά και υπάρχουν άνθρωποι που χορεύουν πάνω σε εξέδρες;
Ναι, ακριβώς. Από ψυχολογικής άποψης, προσπαθούν μάλλον να σε πείσουν ότι το brand τους προσδίδει σεξαπίλ, οπότε αν κάνεις το μαγαζί να μοιάζει με κλαμπ ή με μπαρ –όπου υπάρχει έντονη σεξουαλικότητα στην ατμόσφαιρα–, κατά πάσα πιθανότητα θα αρχίσεις να κοιτάς ρούχα που είναι αντίστοιχα με αυτό· θα ερεθιστείς, κατά κάποιον τρόπο, και θα είσαι πιο δεκτικός.

Πιστεύετε ότι οι καταναλωτές το γνωρίζουν αυτό;
Οι περισσότεροι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται αυτές τις επιρροές στον περιβάλλοντα χώρο. Ακόμα και όταν γνωρίζουν την ύπαρξή τους και είναι πιο δύσπιστοι, εξακολουθούν να επηρεάζονται. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος –όσον αφορά τις πρακτικές δραστηριότητες, όπως τα ψώνια– έχει την τάση να λειτουργεί ενστικτωδώς και όχι με τη λογική. Ο σκοπός όλων αυτών είναι να στρέψουν τα ένστικτά μας σε συγκεκριμένες κατευθύνσεις.

Ακόμα και όταν γνωρίζουμε ότι η τοποθέτηση όλων αυτών των προϊόντων στις εξόδους είναι ένας ψυχαναγκασμός, εμείς εξακολουθούμε να τα αγοράζουμε.
Ναι, δεν μπορείς να το ελέγξεις. Δεν μπορείς να ελέγξεις τα ένστικτά σου· χρειάζεται να καταβάλλεις μεγάλη προσπάθεια για να το κάνεις. Αν προσπαθούσες να μείνεις ανεπηρέαστος από τις τακτικές του μάρκετινγκ, μάλλον δεν θα μπορούσες να ζήσεις μια φυσιολογική ζωή.

Περισσότερα από το VICE Φοιτητές μας Διηγούνται τις Σεξουαλικές τους Περιπέτειες στις Εστίες

Συνέντευξη με Έναν Gay Ρώσο Νεοναζί

Ο Ξεχασμένος Έλληνας «Μοχάμεντ Άλι» που Ανάγκασε τον Χίτλερ να Εγκαταλείψει το Στάδιο

Ακολουθήστε το VICE στο Twitter, Facebook και Instagram.