Το άρθρο δημοσιεύτηκε αρχικά στο Munchies.«Όχι στα ναρκωτικά, ναι στην πίτσα». Αυτό είναι το σλόγκαν πάνω στα κουτιά της πίτσας του Ugi’s, της θρυλικής αλυσίδας του Μπουένος Άιρες που φημίζεται για τις οικονομικές πίτσες της και το φανατικό κοινό της. Σε κάθε τετράγωνο της πρωτεύουσας που λατρεύει την πίτσα βρίσκεις και από μια πιτσαρία, σε μια χώρα όπου πάνω από το 60% του πληθυσμού κατάγεται από την Ιταλία – όπου, όμως, καμιά άλλη πιτσαρία δεν έχει γίνει τόσο μεγάλο όνομα, όσο η αλυσίδα Ugi’s. Από το άνοιγμά του πρώτου καταστήματα το 1980, η Ugi's Pizza έχει γίνει ανάρπαστη, λόγω των κεντρικών τοποθεσιών της, της όμορφης ατμόσφαιρας και της οικονομικής της πίτσας.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Μόνο, όμως, όταν εμφανίστηκε η σελίδα των fan της Ugi's, προκάλεσε η αλυσίδα σάλο στο Ίντερνετ της Αργεντινής, με τις ανορθόδοξες στρατηγικές της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η σελίδα της Ugi's Pizza στο Facebook αποκαλεί τους fan «ηλίθιους» και «μαλάκες», προωθεί τη χρήση ναρκωτικών, τρολάρει τους ενοχλητικούς και κοροϊδεύει την ίδια της την πίτσα. Συμμετέχει σε «μάχες» με επιθετικά σχόλια και έχει δημιουργήσει μια κοινότητα με περισσότερους από 170.000 fan, που επιστρέφουν συνεχώς για να πάρουν τη δόση τους.
Στα αγγλικά, η λεζάντα γράφει: «Μόνο η πίτσα Ugi’s χρησιμοποιεί το καλύτερο χόρτο κακής ποιότητας, αντί για ρίγανη. Ugi's Pizza. Μην πας στα McDonalds. Μαλάκα». «43 πέσος;;; Ρε μαλάκες, αφού χρησιμοποιείτε τυρί από σκυλιά», γράφει ένας σχολιαστής. «Αν δεν θες μοτσαρέλα, γλείψε τη ρικότα πίσω από τα παπάρια μου», απαντά η Ugi’s.
Για να εξηγήσουμε τη μανία με την Ugi’s στα social media, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε πρώτα την ιστορία της πιτσαρίας. «Η Ugi's παίζει σημαντικό ρόλο στη σύγχρονη κουλτούρα μας. Είναι κομμάτι του αστικού τοπίου του Μπουένος Άιρες», λέει ο Luciano Banchero, τοπική ραδιοφωνική περσόνα και ειδικός στις πίτσες. Η Ugi’s ήταν η πρώτη αλυσίδα που έφερε τη fast food pizza στις μάζες της Αργεντινής, προσελκύοντας τους φοιτητές και την εργατική τάξη. Ο αρχικός ιδιοκτήτης, Hugo Solís Sr. (το «Ugi» είναι υποκοριστικό του «Hugo»), εμπνεύστηκε από τη ζωή και την εργασία στην Αμερική και εισήγαγε στην Αργεντινή ένα εκπληκτικό για την εποχή concept: την επιλογή ενός και μόνο απλού, οικονομικού προϊόντος, το οποίο σερβίρεται σε προσιτές τιμές, σε ένα περιβάλλον που διαθέτει μόνο τις βασικές παροχές υπηρεσιών.
Η καθόλου εντυπωσιακή πίτσα της Ugi’s. Φωτογραφία του συντάκτη.
«Τα καταστήματα Ugi’s ήταν παντού. Ήταν πάντα ανοιχτά και πολύ φθηνά», θυμάται η Marcela Basch. Η Basch ήταν η μόνη δημοσιογράφος που κατάφερε να πάρει αποκλειστική συνέντευξη από έναν από τους δυσπρόσιτους ιδιοκτήτες – τον Hugo Sergio Solís Jr., το 2009.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Σήμερα, υπάρχουν περισσότερα από 30 καταστήματα Ugi’s στο Μπουένος Άιρες, καθώς και συναφείς αλυσίδες –όπως οι Don Hugo, Big Muzza, Peli’s, Soffly’s και Hoogy’s–, που φημολογείται ότι ανήκουν όλες στους γιους του εκλιπόντος Hugo Solís. Οι περισσότερες σερβίρουν τις ίδιες δύο πίτσες: muzza (τυρί) και cebolla (κρεμμύδι) pizza, σε οικογενειακό ή ατομικό μέγεθος. Η οικογενειακή πίτσα κοστίζει περίπου 79,99 αργεντίνικα δολάρια (3,90 ευρώ), ενώ η ατομική πίτσα κοστολογείται στα 19,99 αργεντίνικα δολάρια (0,99 ευρώ). Οι τιμές της Ugi’s, μάλιστα, έγιναν ένα οικονομικό κριτήριο για την κατάσταση της οικονομίας της Αργεντινής και πολλοί αναφέρονται σε αυτές ως τον πιο ακριβή δείκτη πληθωρισμού της χώρας.
«Ο Cristiano Ronaldo τρώει στην Ugi’s», γραφεί η λεζάντα. «Άσε κάτω την πίτσα, ρε κωλόχοντρε».
Ο θρύλος της Ugi’s ξεκίνησε πολύ πριν από τον δείκτη πληθωρισμού, τα viral memes και την ύπαρξη του Facebook. Το 1998, η πίτσα Ugi's εμφανίστηκε στο Pizza, Birra, y Faso, μια δημοφιλή αργεντίνικη ταινία για δύο φτωχούς, έφηβους εγκληματίες και από εκεί και έπειτα γεννήθηκε η αντισυστημική, περιθωριακή περσόνα της.«Τότε ήταν που σήκωσαν τη σημαία της αντισυμβατικότητας, μια αντανάκλαση αυτού που βλέπουμε σήμερα στα social media. Η Ugi’s δεν ντράπηκε ποτέ που θεωρούνταν φθηνή. Ίσα-ίσα που ήταν περήφανη για αυτό και σε καμία περίπτωση δεν είχε ενοχές», σημειώνει ο Banchero. «Η Ugi’s δεν θα μπορούσε ποτέ να συγκριθεί με τις μεγάλες πιτσαρίες της πόλης από άποψη ποιότητας και παράδοσης, οπότε ακολούθησε το δικό της μονοπάτι». Η Ugi’s προσέλκυσε μια ολόκληρη υποκουλτούρα που εξέφραζε την αντίθεσή της στη σνομπαρία και επικοινωνούσε μαζί της μέσα από τον αυτοσαρκασμό, τις αναφορές στην ποπ κουλτούρα, τη σοκαριστική γλώσσα και τα προσβλητικά αστεία.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
«Οι παρασκευαστές της πίτσας μας δεν πιάνουν ποτέ τη ζύμη με βρόμικα χέρια, αφότου βγουν από την τουαλέτα. Δεν έχουμε τουαλέτα».
Κανείς δεν κατάφερε να ανακαλύψει πώς ξεκίνησε το σλόγκαν «Όχι στα ναρκωτικά, ναι στην πίτσα» της αλυσίδας Ugi’s, όμως τελικά η ατάκα απογειώθηκε και έγινε σήμα κατατεθέν.«Το ύφος της Ugi’s και τα αστεία της δεν είναι κάτι καινούργιο», μου λέει ο δημοσιογράφος και λάτρης της πίτσας Ugi’s, Nicolás Lantos. «Το ύφος που υπήρχε στα κουτιά της πίτσας μεταφέρθηκε με ακραίο τρόπο στο Facebook, με την ίδια ιδεολογία που χαρακτήριζε πάντα την αλυσίδα, μόνο που αυτήν τη φορά χρησιμοποιήθηκαν εργαλεία όπως το Photoshop και το Paint». Χάρη στο νεανικό χιούμορ της, το οποίο κέρδισε κυρίως τους millennials, ο Lantos πιστεύει ότι η σελίδα από μόνη της προσέλκυσε fan που μπορεί να μην καταναλώνουν καν την πίτσα, όμως επισκέπτονται τη σελίδα, για να απολαύσουν τα αστεία της.
Ένα κλασικό αστείο, είναι η δημόσια παραδοχή ότι πολλά από τα καταστήματα Ugi’s δεν είναι ιδιαίτερα καθαρά. Είναι τόσα τα περιστέρια που μπαίνουν μέσα, που έχουν ονομάσει συμβολικά ένα από αυτά Miguel και το συμπεριλαμβάνουν στις αναρτήσεις τους τακτικά:
«Ο Miguel και η οικογένειά του μας βοηθούν να καθαρίσουμε το μαγαζί», γράφει η λεζάντα. «Η πίτσα είναι πιο βρόμικη. Καθαρή κοκαΐνη και περιστέρια», γράφει ένας fan. «Η κοκαΐνη δεν είναι καθαρή, είναι κομμένη», απαντάει η Ugi’s.
Η δημοτικότητα της αλυσίδας Ugi’s στο Ίντερνετ οφείλεται εν μέρει στην περίοδο «αναγέννησης» του φαγητού που διανύει τελευταία η Αργεντινή, κατά την οποία πολλά εστιατόρια επιχειρούν να μεταμορφώσουν παραδοσιακά και απλά φαγητά σε κάτι που απευθύνεται σε καλοφαγάδες. «Influencers» του φαγητού πλημμυρίζουν τη σκηνή, ενώ έχουν ξεκινήσει να κερδίζουν έδαφος και οι κριτικοί που χρηματοδοτούνται μέσω crowd-sourcing.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
«Το fan page της Ugi’s είναι ένας αυθεντικός και ευρηματικός χώρος χωρίς λογοκρισία, στον οποίο οι παραδοσιακοί ρόλοι της επικοινωνίας καταναλωτή-brand αντιστρέφονται», εξηγεί ο Tomás Balmaceda, συγγραφέας που ειδικεύεται στην ποπ κουλτούρα. «Γενικά, βλέπουμε εξαγριωμένους καταναλωτές που παραπονιούνται στο εστιατόριο για την κακή εξυπηρέτηση και το εστιατόρια πρέπει να απαντήσει με ευγενικό τρόπο. Εδώ όμως, η εταιρεία είναι αυτή που απαντά με οργή και ο καταναλωτής, με τη σειρά του, ανταποδίδει με το ίδιο νόμισμα».
Επικοινωνήσαμε με την Ugi’s, ζητώντας κάποιο σχόλιο πάνω στο θέμα, όμως ούτε η διεύθυνση ούτε η ιστοσελίδα της στο Facebook απάντησε στα αλλεπάλληλα μηνύματα και τηλεφωνήματά μας.Η σελίδα των fan της Ugi’s άνοιξε τις πύλες της χυδαιότητας, καλωσορίζοντας μια κοινότητα από troll και haters που συνηθίζουν να ανταλλάσσουν μισογυνιστικά, πολιτικά ανορθόδοξα και ομοφοβικά σχόλια, υιοθετώντας μια περσόνα ακραίου χαβαλετζή. Παρά τη μάτσο στάση όμως, δεν προσβάλλονται πολλοί Αργεντινοί. «Δεν νομίζω ότι αυτοί οι άνθρωποι είναι κακόβουλοι», παρατηρεί ο Lantos. «Είναι απλώς μια μορφή χιούμορ της νέας γενιάς, η οποία θέλει να δείξει ότι δεν είναι careta (σ.σ. σνομπ ή δήθεν)». Η Banchero συμφωνεί, λέγοντας ότι οι fan της Ugi’s κάνουν πλάκα και έχουν υιοθετήσει τους ίδιους κώδικες κατανόησης.
«Τι σιχαμένη πίτσα. Θα ξανάρθω».
Η Ugi’s απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο σκοτεινό και παράλογο αργεντίνικο είδος χιούμορ. Αν κάποια άλλη πιτσαρία συμπεριφερόταν με τον ίδιο τρόπο, θα δημιουργούνταν χάος. Εδώ, όμως, η Ugi’s μιλάει την ίδια γλώσσα με τους καταναλωτές.
Με την εγγραφή σας στο newsletter του VICE συμφωνείτε να λαμβάνετε ηλεκτρονικά ενημερώσεις που αφορούν το VICE, οι οποίες ορισμένες φορές ενδέχεται να περιλαμβάνουν διαφημιστικό ή/και χορηγούμενο περιεχόμενο.
Ένα κλασικό αστείο, είναι η δημόσια παραδοχή ότι πολλά από τα καταστήματα Ugi’s δεν είναι ιδιαίτερα καθαρά. Είναι τόσα τα περιστέρια που μπαίνουν μέσα, που έχουν ονομάσει συμβολικά ένα από αυτά Miguel και το συμπεριλαμβάνουν στις αναρτήσεις τους τακτικά:
Επικοινωνήσαμε με την Ugi’s, ζητώντας κάποιο σχόλιο πάνω στο θέμα, όμως ούτε η διεύθυνση ούτε η ιστοσελίδα της στο Facebook απάντησε στα αλλεπάλληλα μηνύματα και τηλεφωνήματά μας.Η σελίδα των fan της Ugi’s άνοιξε τις πύλες της χυδαιότητας, καλωσορίζοντας μια κοινότητα από troll και haters που συνηθίζουν να ανταλλάσσουν μισογυνιστικά, πολιτικά ανορθόδοξα και ομοφοβικά σχόλια, υιοθετώντας μια περσόνα ακραίου χαβαλετζή. Παρά τη μάτσο στάση όμως, δεν προσβάλλονται πολλοί Αργεντινοί. «Δεν νομίζω ότι αυτοί οι άνθρωποι είναι κακόβουλοι», παρατηρεί ο Lantos. «Είναι απλώς μια μορφή χιούμορ της νέας γενιάς, η οποία θέλει να δείξει ότι δεν είναι careta (σ.σ. σνομπ ή δήθεν)». Η Banchero συμφωνεί, λέγοντας ότι οι fan της Ugi’s κάνουν πλάκα και έχουν υιοθετήσει τους ίδιους κώδικες κατανόησης.
