​’Chokerende kendis nip-slips’: Alt det jeg har lært af at skrive clickbait-journalistik

Denne artikel er oprindeligt udgivet af Broadly.

Jeg sidder ved mit skrivebord på et smart mediehus i London. Huset er fyldt med hårdtarbejdende skribenter, der laver dybdeborende efterforskninger og rigtige nyheder. Imens sidder jeg og opdaterer en artikel med titlen "Chokerende kendis nip-slips: patter på safari." Min skærm er fyldt med billeder af solbrændt realitystjerne hud, og jeg sidder og skriver rubrikker, som var jeg annoncør på en stripklub: "Snooki's babser poppede bare lige frem for at sige hej!" skriver jeg. "Hovsa! Kim Kardashian har glemt at tage bh på i dag!"

I 2013 arbejdede jeg for en hjemmeside, der lavede kendisnyt til kvinder. Jeg vaklede ind i industrien på et tidspunkt, hvor alle webredaktører var i panik. Deres hjemmesider var finansieret af sponsorer, der gjorde krav på, at der kom så mange folk som muligt ind og læste artikler på siden. Derfor skulle der skrives ting som læserne elskede og delte, men det betød også, at man blev nødt til at tage mere tvivlsomme teknikker i brug. På grund af svindende sidevisninger tyede hjemmesider som min ofte til oraklet SEO eller 'search engine optimisation'.

"Meget overordnet set kunne man sige det sådan, at SEO handler om at sørge for, at Google forstår, hvad en hjemmeside handler om," siger Chase Granberry, der er CEO for AuthorityLabs, et softwarefirma der giver udgivere et overblik over de ord, folk søger mest på. "Man bruger værktøjer til at finde frem til de ting, folk søger efter på Google – som regel kaldet 'keywords' eller 'søgeord'. Så producerer man indhold om det. Så gør man Google opmærksom på, hvad man har skrevet om, ved at gentage søgeordene i overskriften, URL'en, annonceteksten på sociale medier og i billedetags [der er lidt ligesom usynlige hashtags, som identificerer billeder]."

SEO kan bruges til at gøre læsere opmærksomme på fremragende indhold, men nogle kritikere mener, at jagten på læsertal kan ende med at føre til ringere journalistik. Det leder videre til en større journalistisk diskussion, om en given artikels aftryk på læseren er vigtigere end antallet af mennesker, der klikker på den. Som skribenten Joshua Benton forklarer i en Nieman Lab-artikel fra 2014: "Det bliver bedre, når man faktisk arbejder hen imod at tilfredsstille rigtige mennesker frem for en eller anden uigennemskuelig algoritme."

Som at sælge sin sjæl til en særdeles veloptimeret djævel er det at være afhængig af SEO til at få læsere ind på sin hjemmeside ofte noget, der har høje moralske omkostninger for forlæggere. Når det handler om kvindelige popstjerner og skuespillere er der større sandsynlighed for, at folk søger på deres navn sammen med ordene "naked", "boobs", "butt", "weight" og "bikini" end sammen med navnene på deres nye album eller film. Siden 2008 er "Miley Cyrus naked" konsekvent blevet Googlet mere end "Miley Cyrus music", "Miley Cyrus album", "Miley Cyrus show" og "Miley Cyrus Instagram." Derudover er "Emma Watson naked" blevet Googlet mere end "Emma Watson movie", siden hun var 15. Faktisk får "Emma Watson feet" mere søgetrafik end "Emma Watson style," hvilket måske forklarer, hvorfor der under 'fashion' på en bestemt kvindehjemmeside er en artikel, der hedder "Emma Watson er en fremragende kandidat til fodfetich."

De tendenser kender jeg kun alt for godt. I 2013 gik mit job ud på at grave folks søgeord frem og skrive historier om dem. Jeg fylde mine overskrifter med vulgære keywords og gjorde bikiniposts på Instagram til nyhedshistorier på 300 ord. Selvom meget af det indhold, jeg producerede ikke harmonerede så godt med mine feministiske værdier, var der noget tilfredsstillende i at skrive en fem-stjernet overskrift fyldt med alle de ord, folk søgte på, eller at skrive en artikel som tusindvis af mennesker klikkede på. Ved at reducere en kendis til en liste søgeord – "Rihanna naked", "Rihanna butt", "Rihanna bikini Instagram" – kan man objektificere dem på en måde, der ville være umulig, hvis man så dem som rigtige mennesker.

Og når ens job afhænger mere af at få folk til at klikke på en overskrift end at producere en interessant artikel, så ændrer dine prioriteter sig. "Der findes helt klart tilfælde, hvor journalisterne finder det ekstremt stressende," siger Susan E. McGregor, der er assistant director på Tow Center for Digital Journalism. "Der er ingen tvivl om, at det kan have en meget negativ indvirkning at have en stor, rød, blinkende skærm stående synligt fremme på redaktionen, der viser hvad der klarer sig godt, og hvad der ikke gør."

Det er noget som feminist og kendisjournalist Hannah* mærkede på egen krop, mens hun arbejdede på forskellige onlinetidsskrifter, der alle sammen havde hundredtusindvis af månedlige læsere over hele verden. Hun fik besked af sine redaktører på at skrive artikler, der var i strid med hendes personlige værdier, men i dag affejer hun det bare som noget, man må affinde sig, med når man er "på vej mod toppen."

"Lige efter 'Blurred Lines'-videoen kom ud, skulle vi hele tiden skrive om Emily Ratajkowski, der er en af de topløse modeller i den," husker hun. "På det tidspunkt havde hun ikke lavet nogle film – jeg var i virkeligheden pisseligeglad med hende, og jeg kan ikke forestille mig, at vores læsere overhovedet vidste, hvem hun var – men vi lavede simpelthen bare [en artikel, hvor der stod] 'Hun har taget en virkelig sexet nøgen boob-selfie,' og så trak den voldsomme mængder trafik. Man sad bare tilbage og tænkte, 'hvad fanden skriver jeg overhovedet om?' Men man var nødt til at gøre det."

Laura, der også er kendisjournalist og har arbejdet for populære online tabloider, fortæller om de gange, hun har skulle gøre artikler om kendte kvinder mere sexede, selvom de ikke prøvede at være specielt provokerende. "Måske lavede man en opsummerende artikel om en aften på den røde løber, men i stedet for 'alle de her kvinder ser fantastiske ud i de her kjoler' lavede man det om til 'dybe udskæringer' eller 'høje splitter,'" forklarer hun. "Måske blev der annonceret et bryllup, som vi sexede op med 'bar kavalergang' eller 'afslørende' beskrivelser af outfits. Man tilføjede ord som 'nip-slip', selvom brystvorterne ikke engang var tæt på at titte frem, fordi det er det, folk søger på. Det var udelukkende for SEO'ens skyld, og det fortærede virkelig sjælen."

Men der ligger et helt andet niveau af luskede clickbait-kneb bag ved de jammerlige "Kendis viser eks-kæresten, hvad han går glip af, med den her mini-bikini"-overskrifter. For eksempel fik en kvindelig kendis for nyligt taget nogle smagfulde nøgenbilleder til et stilet magasin med en bemyndigende "you go girl!" overskrift. Men sidens URL var bare en række sexede keywords, der endte på "nude-photos." Desto dybere man dykker ned i sølet, des klammere bliver det. En tabloidjournalist fortalte mig, at hun arbejdede på en side, hvor samtlige billeder af kvindelige kendisser – også dem, hvor de var fuldt påklædt – blev tagget med ordet "panties." Jeg indrømmer også gerne at have taget begrebet "nearly-naked" i brug i overskrifter, bare for at kunne bruge ordet "naked".

Tvivlsom, trafik-drivende motiver gennemsyrer også overskrifter, der ikke handler om kendisser. Selv nogle af de mere højpandede fashion- og underholdningsjournalister, som jeg talte med, talte om at producere indhold, der var skabt til at lokke besøgende til med brugen af dubiøse SEO-keywords, selvom de artikler ikke blev promoveret på hjemmesiden eller sociale medier. En skribent, der arbejder for en udadtil feministisk hjemmeside, fortalte mig, at hun engang fik til opgave at producere et diasshow på 50 sider med "Kim Kardashians røv i forandring", der genererede tusindvis af sidevisninger, men blev begravet under andet indhold.

Freelancejournalisten Clare* arbejdede før i tiden for et medie, der lavede nyhedshistorier om politik, finans og kultur i Mellemøsten, men også udgav indhold om kendisser for at generere mere trafik. "Der var en kedelig historie om en reklame, som Cara Delevingne var nøgen i," siger hun som et eksempel. "Det var ikke den type historie, som en velrenommeret hjemmeside burde lave, men overskriften 'Cara Delevingne naked' er fremragende i forhold til SEO, og trafikken var helt overdrevet."

Mens artikler som den var i direkte strid med hendes position som en "kedelig, venstreorienteret feminist", synes Clare i dag, at det er sjovt, at hun har arbejdet med dem. "Folk vil gerne læse om kvinder, der kritiseres og dømmes, og det udstiller SEO'en tydeligt," siger hun. "Hvis man kan tøjle markedet af mennesker, der søger efter den slags indhold, og på den måde tjene penge, der ryger tilbage i virkelig god journalistik, så har jeg svært ved at se det som en dårlig ting. Men det er også virkelig deprimerende."

Det nikkede alle de journalister, jeg talte med, genkendende til. "Hvis folk søgte på virkelig gode, hjertevarmende nyheder, så ville det være det eneste, vi skrev om, men det gør de ikke. Jeg skal betale husleje, og jeg er nødt til at have et arbejde. Hvis jeg føler, at jeg nedværdiger nogen, så siger jeg bare, at jeg ikke vil have mit navn på artiklen," sagde en af dem. SEO-eksperten Granberry tilføjer: "Det er ikke skribenterne, der er sexister – det er læserne, der nok overvejende er det, og derfor er medier tvunget til at efterligne den opførsel for at få trafik."

At skrive indhold, der appellerer til Google-søgeres lurvede behov, kan have konsekvenser for skribenterne. Det fandt Hannah ud af, da hun skrev en kontroversiel reaktionshistorie for en kendishjemmeside. "Der var en redaktør, der lavede daglige lister med ideer til artikler, der ikke var så søde ved kvinder, bare fordi de indeholdte ordene 'sex' eller 'skinny'," siger hun. "Jeg mødte som regel tidligere ind, så jeg kunne udvælge en, der ikke var sexistisk, men på et tidspunkt skrev jeg en artikel, hvor jeg kaldte en ældre kendis 'rynket' og var virkelig aldersdiskriminerende. Alle deres fans begyndte at sende mig tweets. Selv min vens mor blev virkelig vred."

Jeg ville elske at afslutte denne artikel med en anekdote om, hvordan jeg holdt hovedet højt og forlod mit clickbait-job ved at sætte ild til billeder af Big Brother-deltagere midt på redaktionen – men det ville være løgn. Jeg kunne godt lide at arbjede for et nyhedsmedie; det var faktisk mig, der pitchede de mest forkastelige artikler. Jeg var god til mit arbejde. Det er nemt at kritisere showbiz-indhold, men det udfylder et reelt behov. I sidste ende giver vores søgeord bare et deprimerende og alt for ærligt indblik i, hvilken virkelig vi lever i.

Men det kan godt være, at det ikke altid vil være sådan. McGregor fra Tow Center siger, at SEO-strategier er ligeså forældede som det sexistiske indhold, de ofte fører videre til. Hun fortæller faktisk, at fremsynede mediechefer bevæger sig længere og længere væk fra at være trafikorienterede og i højere grad tænker på at få loyale læsere. Det vil i sidste ende ændre måden, hvorpå indhold produceres. "Hvis folk søger efter det, så vil der altid være sexistisk indhold," siger hun. "Men forlæggere er begyndt at indse, at der er en diametralt anderledes målgruppe, der er stærkt undervurderet. I takt med at amerikanske kvinder bliver økonomisk stærkere, vil det føre til forandringer inden for medier og underholdning."

Tingene er muligvis allerede ved at ændre sig, men ikke på den måde, du tror. Tabloidjournalisten Laura – skribenten, der fortalte om at gøre bryllupsannonceringer mere sexede – forklarer, at hun er begyndt at producere mere seksualiseret indhold om mænd, selvom mængden af seksualiseret indhold om kvinder ikke er aftagende. "Jeg ville ønske, jeg kunne sige, at det var fordi, vi var ved at blive voksne og ikke længere objektificerede kvinder," siger Laura. "Men jeg tror, at det er fordi kvinder bare ikke er chokerende længere. Man ser hele tiden Miley Cyrus i spandex, men man havde ikke set Justin Biebers penis, før de der paparazzo-billeder blev lækket. Det er nyt, og det er spændende. Jeg tror forlæggere er ligeglade med hvem det er, der er nøgne, så længe folk klikker på det."

*Ikke deres rigtige navne.

Læs mere fra VICE og Broadly her:

Branding-ekspert: Nu smager Coca Cola Zero lidt af Inger Støjberg

Ting fra 2015 som skal dø i 2016

Mit arbejde med reality-TV kostede mig næsten min sjæl