Hvad dufter "MEN" egentlig af?

Denne artikel er oprindeligt udgivet af Broadly

Når man står foran hylden i Matas, tager det ikke lang tid at finde ud af, hvilke produkter der er til kvinder, og hvilke der er til mænd. Produkter til kvinder kommer som oftest i klar, farverig emballage og runde flasker med bløde bogstaver på. Produkter til mænd optræder i mørke farver og kommer i beholdere, der har fået så mange skarpe hjørner og kanter, som de kan trække. Når det kommer til showergel, kan kvinder vælge mellem en hel palet af forskellige dufte, fra brombær, vanilje til dragefrugt, ørkenblomst, sandeltræ eller sukrede stjerner med små skyer håndhøstet på en regnbue.

Men hvordan ligger landet for mændene, det såkaldt "stærkere køn", der ofte portrætteres i reklamer som eventyrer og adrenalinjunkier? Bare "MEN" med store bogstaver. Det må være ret vigtigt, for det er noget, mange producenter har bidt mærke i.

De fleste har sikkert en vag fornemmelse af, hvordan brombær eller vanilje dufter uden først at lugte til flasken. Men "MEN" – hvad lugter det af?

"Duften må ikke være for blomsteragtig, sød eller påtrængende," forklarer en repræsentant for Men's Health POWER, en produktlinje designet af mandebladet, da Broadly spørger, og tilføjer, at "friskhed" er af afgørende betydning. "Det er derfor Men's Health POWER showergel indeholder ting som mentol og tiger-grass, som gør duften mere 'maskulin.'"

NIVEA kalder deres produkter "maskuline" og siger, de indeholder en "distinkt duft" i reklamerne, men de ville ikke fortælle Broadly, hvad det helt præcis betyder. "Vi kan ikke give en beskrivelse, der dækkende, fordi det altid varierer fra land til land. I Storbritannien foretrækker man noter af mynte, i Frankrig er det frugt, i Spanien er det grønt, og i Tyskland og Østrig er det chypre (en blanding af egemos, ladanum og patchouli, red.)."

Dove, ADIDAS, Palmolive, Fa, AXE, Playboy og Balea takkede alle nej til at medvirke I artiklen, da vi kontaktede dem angående duftprofilerne i deres produkter.

Fra dem, vi faktisk fik fat på, erfarede vi, at "MEN" gerne har en mere fyldig og skarp duft end produkter til kvinder – men navnene på emballagen, såsom "Energy", "Fresh", "Active", "Sport" eller "Cool" henviser sjældent til duften. Lugter mænd bare naturligt sådan, eller er det hele opfundet af industrien?

Elisabeth Oberzaucher, der er adfærdsbiolog ved University of Vienna og medlem af Science Busters – en informativ og underholdende YouTube-gruppe, der består af østrigske videnskabsfolk – forsker i øjeblikket i, hvordan vi tiltrækkes af hinanden og udvælger partner og har især undersøgt, hvilken rolle kropslugt spiller. Hun påstår, at måden vi udvælger en duft på, hænger direkte sammen med vores egen kropslugt. Vi foretrækker dufte, der passer til os. Mænd lugter generelt skarpere og hårdere end kvinder, fordi nedbrydningsprodukterne i androgenerne er stærkere repræsenteret i den biologiske mandekrops lugt. Man kan med andre ord sige, at mænd foretrækker "MEN", fordi de allerede lugter lidt sådan i forvejen.

Men Yogesh Kumar, Østrigs eneste mandlige parfumeproducent, er ikke enig. Hans forretning i Wien, Yogesh Parfum, dufter dejligt af citrongræs. Kumar, der oprindeligt er fra Indien, har boet i Østrig de seneste 20 år, hvor han udvikler duftkoncepter til branchemesser og firmaer og desuden designer individuelle dufte, der matcher kundernes personlighed (forretningen har kun åbent efter aftale). Kumar påstår, han har lugtet til over 4.000 kvinders og mænds halse og ser kropslugt som noget, der er dybt individuelt. Han siger, det kun lejlighedsvis har noget med køn at gøre. "Jeg har også oplevet kraftig kropslugt hos kvinder og tilsvarende meget bløde kropslugte hos mænd," siger han.

Kumars øvede næse bør kunne kaste lys over mysteriet om "MEN"-duften. Så hvad synes han, showergel til "MEN" lugter af?

"Det lugter meget kemisk," siger han, før han overhovedet har åbnet alle tre flasker, vi har præsenteret ham for. "Det er alle sammen kemiske produkter, der er mere eller mindre parfumerede. Den tilføjede parfume er der primært for at dække over lugten af kemikalier, mens lugte kan klassificere produktet for forbrugeren: Let, frugtagtig, blid, pudret er for eksempel feminine dufte. Citrusagtig, krydret, kraftig og urtetung er ord, der beskriver dufte til mænd."

Kumar mener, forskellen er et marketingpåfund, der skal øge profitten og give folk en let måde at klassificere produkterne på. "Ingen mand er bare 'mandlig', og ingen kvinde er bare 'kvindelig'," siger han.

Og påstanden om, at kønsbaseret marketing er et forsøg på at inddele forbrugere efter klare kategorier, er nok ikke helt i skoven. I bogen Sell to Adam and Eve skriver Diana Jaffè og Vivien Manazon, at mænd typisk har et klart formål, når de handler: De har et til tre kriterier, som et produkt skal leve op til, og de køber det første, de ser, der gør det.

Men der er også bøger, der gør op med den simple måde at anskue emnet på. Eva Kreienkamp skriver i Gender-Marketing, at hårfjerning for mænd er et eksempel på, hvordan kønsrollerne er i opbrud. Men Jaffé argumenterer videre for i What Women and Men Buy, at selvom kønsforskelle oftest er socialt konstruerede, er det at identificere og fremhæve biologiske træk, det, der lægges vægt på fra et kommercielt standpunkt: "Marketing handler ikke om kønsligestilling. Det handler om bæredygtige faktorer som salg, indkomst og fortjeneste," skriver hun.

Fra et marketingstandpunkt er det klart: Målet er at give mænd følelsen af at være rigtige "mænd", og – hvis brandet ikke allerede er rettet mod mænd, som AXE eller Men's Health er – skrive "MEN" på produktet med store, fede bogstaver, så det er tydeligt for enhver, at produktet ikke udfordrer traditionelle kønsmønstre.

Hvad, begrebet "MEN" egentlig dækker over, har mindre med en krydret, bitter, skarp, urteagtig eller frisk duft at gøre. Det handler mere om en socialt konstrueret opfattelse af maskulinitet. Hvorvidt man går efter at bekræfte sin maskulinitet, eller som Kumar foreslår, ikke vil være i uoverensstemmelse med sin egen kropslugt, så er det op til dig at finde en duft, du føler passer dig. Vi er forhåbentligt ikke langt fra et samfund, i hvilket enhver, lige meget hvor man befinder sig på kønsspektret, kan dufte af vaniljeglitter og smørblomster, hvis man ønsker det.