Samarbejdet mellem M.I.A. og H&M afslører modeindustriens catch-22

Denne artikel er en del af Sustainability Week og er udarbejdet med sponsorat fra Copenhagen Fashion Summit.

Fra toppen af et tårn af tøj, foran beduintelte i farvekoordineret genbrugstekstil, danser den britisk-singalesiske rapper M.I.A. Beatet er tungt og indiskklingende, tøjet er trendy, og budskabet er klart: "Rewear it". Genbrug er dog ikke et budskab, som M.I.A., der før har markeret sig med vidtgående politiske statements, uopfordret har gjort til omdrejningspunktet i sit nyeste track.

Musikvideoen er nemlig et samarbejde med den svenske tøjgigant H&M i forbindelse med deres ugelange kampagne "World Recycle Week" i april, hvor kunder blev opfordret til at aflevere deres brugte tøj i en af H&M's 3600 butikker verden over. Men både videoen og opfordringen har mødt kritik fra flere steder.

Når H&M sammenfletter markedsføring med et budskab om at være en del af 'en global modebevægelse, hvor vi alle skal tage et ansvar for at bekæmpe klimaforandringer', så klinger det hult, fordi H&M med deres massive produktion af tøj er en industriens centrale klimasyndere, lyder det fra kritikere, der bl.a. har kaldt "Rewear It"-videoen for absurd og 'greenwashing'. Især når forbrugeren til gengæld for deres gamle tøj får en voucher og dermed bliver opmuntret til at købe mere tøj hos kæden, argumenterer modekritikeren Lucy Siegle.

Men handler stjernespækkede bæredygtighedskampagner for H&M og lignende masseproducerende mærker kun om at sælge mere tøj? Spørger man nogle af modeverdens forskere og professorer er svaret enslydende: It's complicated.

Lektor med fokus på forbrugeradfærd og trends på Danmarks Designskole Maria Mackinney-Valentin kalder M.I.A. og H&M's kampagne for et eksempel på industriens Catch-22:

"Er H&M et lokomotiv, der reelt kan skubbe til forbrugernes bevidsthed om bæredygtigt tøjforbrug? Eller er de kun med til at fastholde problemer i industrien, fordi de ved deres blotte eksistens samtidig er en del af problemet?" spørger hun og peger på, at M.I.A. med sin menneskerettighedsprofil er en stærk ambassadør at have i front.

For når stjerner som Emma Watson dukker op på den røde løber i en Calvin-Klein kjole af genbrugte plasticflasker, eller Pharrell Williams optræder i denimbukser produceret af plastic fra verdenshavene, så vækker det genklang hos forbrugerne, mener Maria Mackinney-Valentin.

"De øverste i samfundet, de rige og berømte, har vi altid betragtet som 'influentials' og som dem, der viser vejen. Uanset om det var kejsere og dronninger i gamle dage eller nutidens hollywoodstjerner. Stjernerne har altid været en måde at personificere brands på," forklarer hun og siger, at det ikke desto mindre kan være lige så svært at gennemskue, hvor bæredygtig Emma Watsons plasticflaske-kjole egentlig er, som at gennemskue om Adidas' og Zara's tiltag til at bruge mindre vand og færre kemikalier i deres produktion er tilstrækkelige.

"Spørgsmålet om bæredygtig mode er utroligt komplekst, for den består af så mange produktionsled. Så kendte kan på den måde fungere fint som en slags 'oplysningsambassadører'," siger hun.

Også Wencke Gwozdz, professor i transformative consumer behaviour og sustainable consumption fra Copenhagen Business School, påpeger den positive effekt af tøjmærkers samarbejder med kendte

"Det er vigtigt, at kendte mennesker slår et slag for bæredygtighed, for vi ser op til dem, og de kan ramme bestemte målgrupper og for eksempel være med til at gøre yngre forbrugere opmærksomme på at shoppe mere bæredygtigt. Men kendis-faktoren er kun ét af mange instrumenter til at ændre vores tøjkultur," siger hun og forklarer, at forbrugerne er blevet markant mere bevidste om bæredygtighed de seneste 4-5 år.

"Men om en kjole eller en cardigan er bæredygtigt produceret er stadig ikke udslagsgivende for, om mainstreamforbrugeren køber den. Der betyder pris og tøjets udseende stadig mere, og der vil nok gå mange år, før det ændrer sig," siger Wencke Gwozdz, der blandt andet har foretaget spørgeskemaundersøgelser om tøj og bæredygtighed blandt forbrugere i USA og flere europæiske lande.

'Fast fashion'-tøjkæder som H&M, Zara og Topshop er baserede på masseproduktion, hvor nyt tøj og nye looks rammer butikkerne hver uge og frister forbrugerne med billige t-shirts, skjorter og jeans. Netop derfor er deres ambitioner om at være mere bæredygtige i hvad, der bliver kaldt verdens næstmest forurenende industri, flere gange blevet beskrevet som paradoksal.

Men når H&M bliver kritiseret for at brande sig som mere bæredygtige, end de er, så er det ikke helt så sort-hvidt, mener Wencke Gwozdz.

"Selvfølgelig handler det om markedsføring og branding, for H&M er en forretning, der først og fremmest vil tjene penge, og deres forretningsmodel med en høj udskiftning af kollektioner er bestemt ikke bæredygtig. Omvendt har de i det mindste grønne tiltag og gør opmærksom på vigtigheden af genbrug i en tid, hvor de fleste forbrugere stadig smider deres tøj i skraldespanden," siger professoren og fremhæver, at milliardvirksomheder som H&M har større indflydelse både i industrien og hos forbrugerne, end små designere har.

Og samme argument lyder fra frontkvinden M.I.A. i et interview med Vogue.com.

"If all [H&M] do is go and inspire another high-street brand to get in on caring and being conscious, or if H&M gets criticized for any of their factory processes, these are all good things. We should discuss them in public and we should have this back and forth."

På Danmarks Designskole ser Maria Mackinney-Valentin dog allerede et paradigmeskift i modebranchen.

"Bevidstheden om miljørigtig og etisk ansvarlig produktion er øget, og derfor er bæredygtighed i højere grad blevet et grundlæggende præmis i industrien og derfor mere forpligtende," siger hun og understreger, at det er et kæmpe paradoks og problem i branchen, at tøjproduktionen er accelereret sideløbende med bevidstheden om bæredygtighed. Ifølge dokumentarfilmen The True Cost fra sidste år bliver der for eksempel produceret 80 milliarder nye stykker tøj hvert år, hvilket er 400 procent mere end for 20 år siden.

Som så mange andre peger Maria Mackinney-Valentin på, at det ultimative bæredygtige tiltag ville være, at hele modeindustrien stoppede med at producere tøj.

"Verden behøver ikke mere tøj, så når produktionen alligevel fortsætter, så er det selvfølgelig, fordi der er forretninger, der skal have penge i kassen, men det er også fordi mode i dag og historisk set spiller en enorm rolle i den måde, vi skaber identitet på," afslutter hun.