La gran historia del hombre que inventó el menú fotográfico de los bares españoles

Sin habernos dado demasiada cuenta, durante los últimos 30 años se han ido alzando orgullosamente ante nosotros unos centinelas anónimos que cubren todo lo que conocemos con sus magnas capas coloridas y sus bellos rostros impasibles. Son símbolos de una época pasada que intentan permanecer intactos y esplendorosos pese a luchar contra la imparable violencia del tiempo, quien lustra a los más antiguos de estos caballeros con constantes cicatrices y moratones. Sin darse cuenta, estos emblemas contemporáneos han dotado a nuestras ciudades de su particular personalidad y han moldeado el paisaje urbano que nos arropa y nos ha visto crecer. Contempladlos, no es difícil dar con ellos, pues están por todas partes: son los carteles de los bares de menú.

Supongo que los reconoceréis. Son esos plafones que recubren las paredes exteriores de los bares con un abanico fascinante de entrañables fotografías anacrónicas de bocadillos, platos combinados y hamburguesas. Digo "anacrónicas" porque su cuidada estética empuja nuestras mentes hacia un pasado no muy lejano —un espacio de tiempo situado, digamos, entre finales de los setenta y principios de los ochenta—, pese a que, a veces, como el observador meticuloso podrá percibir, la impresión y el estado de conservación de los materiales anuncie a los cuatro vientos de que se trata de un cartel recién estrenado. En fin, parecen eternamente antiguos pero son sorprendentemente nuevos.

Una persona poco dada a encontrar placer visual en sitios recónditos podría observar estos carteles y espetar sin ningún tipo de reparo que son "cutres" y estéticamente obscenos, incluso desagradables y kitsch. Más de uno se atrevería a usar la palabra "bizarro" en esa acepción que, desgraciadamente, hace relativamente poco, llegó a aceptar la RAE. Pero es sabido que la belleza absoluta se encuentra en los rincones más recónditos de la existencia, como en ese humilde cáliz que el doctor Jones encuentra en el templo secreto situado en el cañón de la Media Luna, revelándose ante sus ojos como el Grial auténtico. Pero si le damos la vuelta a la estética de estos carteles, si nos desprendemos de nuestros prejuicios, entonces encontraremos unas fotografías cuidadosamente elaboradas donde cada detalle importa: la posición de cámara, el contraste de colores y la puesta en escena. Todos estos elementos tienen un solo objetivo: mostrar un producto de forma clara para que genere deseo.

El estado impoluto de los bodegones, la colocación justa de todos los elementos y la perfección inusual que desprenden hacen imposible que creamos que estos platos puedan llegar a existir o nos los puedan llegar a servir en un restaurante. Son parte de la fantasía

Los colores de las instantáneas son suaves, permitiendo pequeños destellos de tono que quedan equilibrados por la composición de los bodegones. Por ejemplo, el rojo de los tomates se equilibra en distintos puntos del plato, el peso de ese elemento no se concentra en un solo lado, sino que distribuye su fuerza. Y así con todo el espectro que ofrecen los alimentos representados.

Es importante destacar que el protagonismo lo tiene el contenido del plato, con un gran contraste de colores, mientras que los elementos decorativos (platos, manteles, cubiertos y copas de vino) se mantienen en un segundo plano, como cubiertos por un velo que los difumina, como si formaran parte de otro plano de existencia.

La colocación de los elementos pretende ser casual pero, indudablemente, el resultado queda impostado, se percibe como un decorado, y esa plasticidad, esa fantasía, es la que genera adicción. Estas imágenes no representan la realidad, son como planos detalle de una ficción, de un sueño, de una esfera existencial muy alejada de la realidad.

El estado impoluto de los bodegones, la colocación justa de todos los elementos y la perfección inusual que desprenden hacen imposible que creamos que estos platos puedan llegar a existir o nos los puedan llegar a servir en un restaurante. Son parte de la fantasía que nuestro cerebro genera a la hora de proyectar una comida perfecta, lo que esperamos que nos sirvan, pese a que indudablemente sabemos que lo que nos llegará a la mesa no se asemejará a esa representación inmaculada, pero al menos nos habremos dado el gusto de soñar. Son como ese referente platónico que habita en el mundo de las ideas cuya representación en el plano terrenal resulta mancillado e imperfecto.

Observemos en la foto de más arriba ese corcho posado sutilmente en el punto perfecto del plano o esa hoja de perejil que asoma por un margen y que da color y equilibrio, pues es el contrapeso perfecto para esos tomates que se encuentran debidamente colocados —mostrando completamente sus pedúnculos— en el lado opuesto del encuadre.

Todos estos elementos generan una extraña sensación de hechizo, como si estas fotos formaran parte de los fotogramas de un sueño. De alguna forma vinculamos estas representaciones con la puesta en escena de una película, precisamente porque todo detalle denota una planificación minuciosa.

Pero las fotos no lo son todo. La disposición de los elementos en el plano también es importante. Los platos están separados por distintas filas y columnas, generando un telar que, en un primer momento, puede resultar caótico pero que, si nos fijamos bien, siguen la misma lógica de equilibrio y proporción. Ninguna foto (por su color o composición) destaca más que otra, el peso de los cuerpos en cada foto es el mismo; es por eso que, muy a menudo, un bikini tiene el mismo tamaño que un plato combinado, pese a que, evidentemente, no se trata de un bikini gigante o de un plato de diminutas dimensiones. Por lo general, vemos un lienzo equilibrado, donde no hay ningún elemento que destaque más que otro. Los colores y la organización de los cuerpos son totalmente armónicos; el plato de ternera no tiene más presencia que el de merluza ni al revés. Los tamaños y proporciones se respetan para que todo funcione como un entidad global, por un bien común.

Los colores planos y chillones han sido aplicados sin miedo, apostando por, por ejemplo, un marco verde encima de un fondo rojo. Estos esquemas de color chillones ayudan a colocar estos plafones en ese imaginario ochentero del que hablaba antes, aportando al local ese aire de autenticidad y de barriada. Las tipografías, igualmente arriesgadas e inusuales, sirven para el mismo propósito; de hecho aportan ese punto de "no nos importan una mierda las tendencias actuales del diseño" que tanto se espera de un bar de menús cuya clientela no se siente cómoda en sitios, digamos, más sofisticados.

En el fondo es pura vanguardia, una forma de diseñar que avanza sin miedo al rechazo porque, básicamente, estos elementos de diseño gráfico aportan, para resumir, esa confirmación del género de bares de barrio que no tienen más pretensiones que servir desayunos y comidas para los trabajadores, glorificando la experiencia de estar consumiendo en un sitio humilde pero auténtico, en fin, un negocio sin demasiadas pretensiones.

Todos estos detalles revelan que estas fotos y diseños no se han hecho al azar, que están pensadas y orquestadas a partir de una intención muy evidente. Siendo este el caso, está clarísimo que debe haber alguien detrás de estas imágenes que haya tomado todas estas decisiones; una persona que ha esculpido cada uno de los vértices de estas bellísimas representaciones de la realidad.

Con la llegada de la impresión digital de grandes formatos, el fácil acceso a la tecnología, la existencia de empresas de stocks de imágenes y la reciente recuperación de la caligrafía y la ilustración manual en el mundo de la cartelería, estos tipos de carteles están siendo olvidados. Los clásicos bodegones de comida con fotografías de platos hermosamente preparados, compuestos y decorados cada vez tienen menos presencia en una sociedad donde la reformulación estética basada en las tendencias del momento se sucede cada vez con más frecuencia. Esta es una de las consecuencias que más evidencia la sustitución de los bares clásicos de los barrios por esos nuevos comercios gentrificadores que siguen estéticas y fórmulas impuestas por tendencias más internacionales que locales.

A pesar de ser una especie en peligro de extinción, la presencia de este tipo de artefactos sigue extendiéndose por todo el territorio español, pues el éxito que tuvieron hará unos 20 años resulta muy difícil de erradicar de un día para otro, afortunadamente. En todo caso, para elaborar este artículo me he centrado en la ciudad de Barcelona, pues es la ciudad en la que resido.

Ha sido en sus calles donde, siempre que he visto uno de estos artefactos, me he detenido a contemplarlo de forma intensa y enfermiza, totalmente encantado como por una obsesión infantil con los cromos de películas de terror. Con el tiempo y la observación, he ido deduciendo que, básicamente, en Barcelona solamente hay dos "grandes" empresas que se dedican a la elaboración de este tipo de plafones. Se trata de Comercial PH y Multicartel. En ambos casos, sus plafones solamente facilitan un número de teléfono para contactar con ellos, situado en uno de los márgenes inferiores del mismo cartel. Ninguno de los dos indica un correo electrónico y solo uno parece nombrar una página web (que, de hecho, no funciona).

Con los pocos datos de los que disponía, me imaginé que se trataba de empresas bastante grandes que disponían de varias decenas —o cientos, quizás miles— de comerciales y que cada uno de los teléfonos de contacto eran los de un comercial de zona en concreto. No tardé en descubrir que el número de teléfono, para cada empresa, era el mismo en todos y cada uno de los carteles.

Queriendo saber más, intenté encontrar información sobre estas empresas en internet pero lamentablemente estas sociedades tenían una escasísima presencia en las redes, digo escasísima cuando realmente debería decir casi inexistente. Esto, sumado a la estética añeja de los productos y fotografías, me hizo suponer que estas empresas habían cerrado hacía tiempo pese a que, extrañamente, algunos de estos carteles parecían recién salidos de imprenta, de hecho su rostro emanaba novedad y los materiales estaban, indudablemente, recién estrenados.

Primero llamé a la gente de Multicartel (me pareció el nombre más amigable y menos confuso) pero, efectivamente, me comunicaron que la empresa ya no existía. De hecho, en una de esas páginas con registros de empresas que a veces uno se encuentra por internet, Multicartel figuraba, efectivamente, como extinguida.

Por lo que parece, la empresa se constituyó en el 93 y la actividad duró unos tres años, hasta el 96. Al contarles la intención de mi artículo —honorar este tipo de cartelería que adorna nuestras ciudades con su belleza pulcra y extraña—, me recalcaron que no les interesaba en absoluto y que este asunto formaba parte del pasado. Solamente me quedaba confiar en la gente de Comercial PH, y todo me hacía pensar que o estarían muertos o no querrían colaborar. Debo reconocerlo, me sentía un poco triste y decepcionado.

Llamé al contacto de Comercial PH sin ningún tipo de esperanza y, milagrosamente, me contestaron. ¡Estaban vivos! Por lo que parecía seguían activos y no vacilé en intentar concertar una cita con el propietario fundador para descubrir qué había detrás de todo este maravilloso mundo de los bodegones gastronómicos.

Comercial PH tienen su local en la calle Sepúlveda, es un sitio pequeño repleto de muestras de todo tipo de carteles (displays, como ellos los llaman) apiladas contra las paredes, creando la sensación de estar dentro de un extraño museo.

Ahí se encontraba José Pedro Gargallo, fundador de Comercial PH —más tarde descubriría que ese "PH" era el acrónimo para "Publicidad Hostelería"—, cuyas primeras palabras sirvieron para que quedara claro que, pese a que el local de la empresa era pequeño, hubo un momento en el que su clientela se extendía por toda la península.

Este pequeño local situado en L'Eixample barcelonés representa mucho más de lo que uno puede pensar al principio, al pasar por el lado de su humilde aparador en el que se muestran varios carteles de bares y restaurantes anunciando bocadillos y hamburguesas. Sí, en efecto, el local es pequeño pero su repercusión ha sido enorme, solamente hace falta deambular unos minutos por la calle para darse cuenta de ello.

Tenía ganas de indagar sobre la historia de esta empresa, saber cómo hacían las fotografías y si operaban fuera de Cataluña. Quería saberlo todo y tuve la sensación de estar entrando en un mundo conocido pero a la vez misterioso. Pero había un problema, actualmente el Sr. Gargallo —como le gusta que le nombren— no se fía de nadie, concretamente de potenciales plagiadores.

Como me dijo, este negocio le había funcionado muy bien, pero a partir de cierto momento empezaron a copiarle la idea y a robarle sus diseños y fotografías. Es más, él creía firmemente que mi presencia allí se debía a un intento de apropiación de algunas de sus fotografías y carteles, pensaba que todo esto del artículo era una excusa para obtener información de los procesos de elaboración de sus productos para mi empresa de cartelería hostelera que estaba poniendo en marcha.

Esto puede parecer extraño y excesivamente cauto pero me aseguró que había llegado a denunciar casos de plagio, de hecho, se había embarcado en un agotador juicio en el que había perdido mucho dinero pero en el que se le había dado la razón. Le insistí que yo trabajo para un medio y que solamente quería hacer un artículo sobre este gremio; le enseñé la página de VICE y mis otros artículos pero el tipo nunca terminó de fiarse de mí, hasta tal punto que se negó a volver a quedar conmigo para hacer una sesión de fotos en su local.

De hecho, la poca presencia en internet de la empresa se debía, básicamente, a este miedo. Subir imágenes de sus productos a la red facilitaba que alguien pudiera apropiarse de esas fotografías y pudiera imprimirlas para su local o venderlas a bares y restaurantes como si fueran propias. En el fondo todo es una cuestión de copyright de las imágenes originales, que son el valor auténtico de esta empresa. Comercial PH, con más de treinta años de dedicación, dispone de un stock enorme de fotografías preciosas.

A principios de los ochenta, el Sr. Gargallo decidió hipotecar su casa de Castelldefels y pedir un préstamo de cuatro millones de pesetas para llevar a cabo una idea que tenía en mente. En 1986 compró una cámara, objetivos, focos y todo el material necesario para elaborar más de cien bodegones de bocadillos y platos de comida que supondrían su primer catálogo. Su idea era la de recorrer todos los bares y restaurantes posibles para venderles sus fotografías basado en que los bares y restaurantes que las compraran tendrían más afluencia de clientes —en ese momento eran las fotos sueltas, sin marcos ni tipografías— ya que, en aquella época, la mayoría de carteles que tenían los bares contenían texto escrito a mano, y según su opinión, "la palabra informa, no motiva".

Es la antigüedad de la mayoría de estas imágenes la que sin duda aporta ese punto vintage de los carteles de esta empresa. Desde 1986, la empresa no ha parado de generar estampas de platos combinados y bocadillos.

Según Sr. Gargallo, el objetivo principal de Comercial PH siempre ha sido el de motivar la entrada de compradores en los establecimientos de sus clientes. Un display bien hecho debe llamar la atención de los clientes e incentivar el flujo de consumidores, es por eso que tienen que ser carteles claros y atractivos.

Todas las fotografías que vemos en estos carteles las ha hecho el mismo Sr. Gargallo, en su casa de Castelldefels, con la inestimable ayuda de su señora esposa.

Imaginaos a un matrimonio haciendo una sesión fotográfica en el comedor de su casa, con focos, filtros y comida por doquier por todas partes.

Porque hay que tener en cuenta esto, todos los platos fotografiados son reales, no se utilizó comida falsa en una especie de sampuru ibérico. Siempre lo han hecho todo ellos, desde cocinar los platos y decorar los bodegones hasta maquetar los carteles y escoger las tipografías. Una sesión de 40 platos podía durar dos días enteros. Para ellos era muy importante que los platos salieran perfectos porque, al fin y al cabo, si la comida no era perfecta y apetitosa, la función del cartel ya no se cumplía —generar atracción de clientes—.

Los platos se cocinaban una y otra vez hasta que quedaban completamente gloriosos, se repetían tomas y se decoraba todo el bodegón para darle color, veracidad y equilibrar toda la composición. Las patatas no podían quedar demasiado desordenadas pero tampoco debían quedar impostadas, falsas, como colocadas. En los bocadillos, el embutido tenía que sobresalir por un lado para que se pudiera ver el contenido pese a que, en un bocadillo real, este quedaba tapado enteramente por el pan. Ellos eran los encargados de forzar este tipo de elementos para generar imágenes atractivas.

En palabras del Sr. Gargallo, el objetivo principal era hacerlo real y casual, que no pareciera demasiado geométrico, robótico, deshumanizado o falso. A diferencia de otras empresas, ellos nunca forzaron la composición de caras con los tomates y la salchicha (esa broma), de hecho intentaban huir de estas "chorradas", como dice Gargallo. También estaban las cantidades. Había que encontrar el punto exacto, si se ponía poca comida en el plato, este no llamaba la atención pero si se sobrecargaba demasiado, luego el cocinero, al reproducir esas recetas, se encontraba con que tenía que poner demasiada materia prima y esto podía hacer que los platos no generaran beneficios.

"Había que vigilar que el plato no quedara poco hecho, o quemado. Había que corregir todo esto y es una de curro que no se lo recomiendo a nadie y que ahora no volvería a hacer. Fueron muchas tomas, muchas horas; cocinar, decorar, probar, equivocarse. Es muy duro hacer un catálogo tan grande" afirma Gargallo.

Al terminar las sesiones, tal era la cantidad de platos cocinados que la casa les quedaba repleta de bolsas de basura llenas de comida. El primer catálogo, llamado "Serie Primera", estaba compuesto por 136 fotos. Luego le siguieron otras series hasta llegar a retratar más de 1.500 platos distintos.

Con el tiempo el negocio fue creciendo, cogieron un local y en los noventa llegó a tener varios comerciales trabajando para él en distintas partes de la península, y disponía de distintos delegados regionales de empresas de distribución para hostelería —empresas que venden servilletas, cubertería y todo lo que hace falta en un negocio de este tipo— que le representaban por toda España. No sería extraño encontrar displays de Comercial PH fuera de Cataluña, de hecho sería lo más normal del mundo, pues tampoco existen tantas empresas dedicadas a este campo y hay muy poca gente dispuesta a invertir 20 años de su vida en generar y fotografiar este tipo de bodegones.

Evidentemente, la oferta culinaria en las ciudades se ha ido ampliando, y el Sr. Gargallo ha tenido que adaptarse a las nuevas corrientes. Ahí quedan los displays con comida china, los de kebabs y shawarmas, de comida india, peruana y, finalmente, la última tendencia de manjares macrobióticos.

Todos estos platos tienen su equivalente en los bodegones del Sr. Gargallo, quien, evidentemente, se ha dedicado —con la ayuda de su mujer— a cocinar y retratar todos estos nuevos ágapes exóticos en su propia casa.

La realidad es que parte del valor de estas imágenes ha desaparecido, pues muchos comercios de hostelería prefieren descargarse imágenes gratuitas de internet —o comprarlas en stocks de fotos— y planificar su propia cartelería, impresa en copisterías que acepten grandes formatos. El fácil acceso a cámaras digitales de altísima calidad también ha hecho que muchos hosteleros decidan elaborarse ellos mismos estas imágenes y no depender de un banco de fotografías externo.

De la misma forma, la composición y el diseño de los displays es fácilmente gestionable con cualquier programa de edición de imágenes. Digamos que todas estas disciplinas que antes eran mucho menos populares ahora ya forman parte de los conocimientos mínimos de la gente.

Aun así, el valor real que le otorgo personalmente al trabajo del Sr. Gargallo es insustituible. Estas eternamente bellas fotografías de colores y contraste perfectos —cuya belleza crece exponencialmente cuando ves un original ampliado a 70 centímetros de ancho— que representan bocadillos, ensaladas y filetes de carne están tratadas con tanto respeto que casi parecen imágenes dedicadas a dioses o conceptos puros.

De hecho no representan un bocadillo o un plato combinado, con el tiempo han resultado convertirse en la idea de EL bocadillo o EL plato combinado. Estas fotos se han convertido, en nuestro imaginario colectivo, en el referente que todo plato real quiere y necesita imitar y duplicar en un acto puro de fe. Son el significado de eso a lo que nos referimos cuando hablamos de bocadillo o plato combinado, son la representación pura, el modelo original, una especie de ejercicio de sampuru perfecto donde el referente original no es de la misma naturaleza que el elemento que lo referencia.

Seguramente por esto algunas producciones audiovisuales como Cuéntame o Los ladrones van a la oficina recurrieron a Comercial PH para decorar parte de sus escenarios. Esto genera un juego metalingüístico curioso pues estos carteles, que han terminado siendo decorados para series, están compuestos por fotos de, al fin y al cabo, decorados. No hay nada real en estas distintas capas de significado y, en el fondo, de eso se trata cuando hablamos, precisamente, de ideas.

Con el tiempo, la oferta de los tipos de soporte de Comercial PH se ha ido ampliando, ofreciendo desde los originales displays planos y caballetes hasta cartas de menú, cajas de luz, columnas ovaladas, expositores giratorios e incluso ofreciendo sus servicios para hacer sesiones de fotografía por encargo.

De todos modos, en este campo la competencia es bastante dura, pues actualmente existen varias empresas que se dedican a vender soportes publicitarios, ya sean displays, displays luminosos, displays de leds, pantallas digitales, vinilos, pizarras, expositores, etcétera. De todos modos, estas empresas no se especializan en las imágenes, y mucho menos en imágenes de esta calidad, por lo que el valor de la empresa del Sr. Gargallo seguirá siendo, por mucho tiempo, su stock fotográfico. De hecho, esta colección tiene incluso un valor histórico, pues no solo representa la estética y la forma de elaborar platos de una época concreta en el devenir temporal de España si no que todos estos carteles y fotos suponen el vestido que, durante años, cubrió el paisaje urbano de las ciudades. De la misma forma que un letrero de una mercería antigua nos puede situar y caracterizar el siglo XIX, estos carteles evocarán en un futuro la época de la transición y el inicio del siglo XXI.

Al enfrentarme a la obra —a estas alturas creo que podemos llamarla obra sin ningún tipo de miedo a ser exagerado— de Gargallo se me antojó imaginarme de que, en el fondo, este individuo era el comisario culinario de toda España.

Porque, ¿qué fueron primero, las fotografías del Sr. Gargallo o los platos reales? ¿Es el Sr. Gargallo quien coge una cierta tendencia culinaria que pretende imitar y mejorar estéticamente en sus fotografías o son los cocineros los que quieren asemejar su oferta a las fotografías de este? Podría parecer una pregunta estúpida, incluso indignante. "¡Por supuesto que antes fueron los platos y los bocadillos!". Sí, muy bien, pero dos cosas. Primero, es innegable que el imaginario visual que han creado todas estas fotos ha impregnado inconscientemente el savoir faire de un gran elenco de cocineros de nivel medio o bajo que operan en bares y restaurantes de barrio.

¿Por qué acompañar la ternera con patatas y la merluza con ensalada? ¿Por qué poner exactamente dos huevos y cuatro cortes de beicon? A veces las similitudes entre plato e imagen son escalofriantemente certeras. Y segundo, Gargallo mencionó que muchas veces, cuando se enfrenta a nuevos clientes que, digamos, provienen de China y acaban de adquirir un bar en Sant Antoni, es él el que tiene que proponerles el contenido de su carta.

Él diseña, directamente, la oferta de ese restaurante, recomendando y guiando a esos nuevos empresarios hosteleros, educándoles en el "qué", el "cómo" y el "cuánto". Estos bodegones son, al fin y al cabo, como partituras que esperan ser interpretadas al pie de la letra.

En este punto me parece lícito plantearme si este señor, junto con todas las otras personalidades del mismo gremio, es el que realmente han configurado el imaginario de la oferta gastronómica de los bares de menús de toda España, con sus bodegones cuidados y apetecibles.

Al fin y al cabo, si la imagen funciona y atrae a clientes —y hace que estos fantaseen con el futuro plato que en breve ocupará parte de su estómago—, ¿por qué no, como propietario de un bar, decidir imitarla todo lo posible para ofrecer al cliente una experiencia que le acerque a la felicidad y ansiedad glotona que ha sentido mientras la observaba en la calle?

En el momento que alguien considera que su trabajo diario merece recibir su firma es que asume, conscientemente o no, que se ha convertido en un autor, en alguien que, más allá de ofrecer respuestas prácticas, tiene un discurso teórico y unas inquietudes estéticas.

EL Sr. Gargallo, como no podría ser de otra forma, me informó que en sus fotos aparece su firma particular. No es un garabato ni una marca de agua, es una licencia decorativa que sintió la necesidad de generar. Está oculta, pero ahí está, en medio de esas lechugas y croquetas. Al principio utilizaba esta firma para poder reconocer sus obras de entre las imitaciones pero finalmente se convirtió en una necesidad personal.

Si os fijáis, en muchas fotografías podréis encontrar un par de patatas colocadas en paralelo encima del montoncito de patatas cortadas. Dos, siempre dos, juntas y paralelas como vías de tren. Esto es lo que diferencia los carteles de Gargallo de los demás, y no me refiero al filtraje o a la distinción, me refiero a que los carteles de Gargallo muestran esta inquietud de autoría, de la evidencia de la existencia de un creador. Este respeto a la propia obra (que le ha llevado media vida) es de lo que los demás displays carecen.

Pregunté al Sr. Gargallo si era consciente del valor artístico de sus fotografías, lanzándole preguntas sobre la composición estética de sus imágenes, la puesta en escena y sobre el valor de las imágenes que había creado en el seno de nuestra sociedad, pero el Sr. Gargallo —autodidacta en los campos de la fotografía y el diseño gráfico— nunca ha leído sus obras de la misma forma que yo. Para él, lo importante es la funcionalidad y se limitó a decir que lo único que le interesa de su trabajo es que sirviera para generar buenos resultados, tanto para él como para sus clientes.

Indudablemente estamos frente a un hombre que se considera a sí mismo un técnico, un profesional. No quiere saber nada de autoría ni de arte pero lo que es indiscutible es que, a base de años y años elaborando sus trabajos, ha llegado a crear un estilo, una firma. En el fondo, se trata de una forma de entender la realidad.

Exagerando un poco, podría llegar a decir que el Sr. Gargallo es como una especie de John Ford, esa clase de directores clásicos que ni ellos mismos se consideraban, realmente, autores de un cuerpo fílmico impresionante y coherente. Ellos mismos se percibían como técnicos y fueron los jóvenes críticos de la Nouvelle Vague quienes les empezaron a tratar como autores.

A su manera, el Sr. Gargallo, aparte de haber definido el imaginario español de la oferta culinaria de los bares —ese concepto perfecto de "bocadillo de jamón" al que todos aspiramos—, debería ser reconocido como el hombre que ha modelado el paisaje urbano de cientos de ciudades españolas. Él ha configurado el imaginario de varias generaciones, concretando el orden estético de las calles. Sus displays cubren todo el rostro arquitectónico de los barrios y forman parte del mobiliario urbano de la misma forma que lo hacen las reconocibles farolas y bancos del Paseo de Gracia de Barcelona o las famosas entradas de metro de París. En definitiva, se han convertido en una característica esencial de nuestras ciudades.

Lamentablemente, la libertad que ofrece una sociedad democrática y liberal como la nuestra ensalza y promueve el individualismo, y en este caso, del libre albedrío estético que genera en las calles una orgía visual grotesca que incomoda, desconcierta y aturde. Antes era habitual ver carteles parecidos a la estética de Comercial PH en todos los bares de las ciudades, cosa que hacía que las calles quedaran ataviadas por coherentes cenefas estéticas que relajaban el ojo e identificaban claramente el oficio.

Actualmente, la decoración de los bares no está sujeta a ningún género estético concreto y la variedad promueve un concepto global incoherente que facilita la caducidad y la renovación constante del cutis de la calle. Este no deja de ser un ejercicio de expropiación de la identidad de los barrios, una eterna gentrificación que imposibilita la creación de un ADN local. El problema es que la concepción actual del tiempo no tiene una escala humana, su referente es algo que se mueve mucho más rápido y de forma más violenta, el dinero.

No sintáis que el Sr. Gargallo es un individuo que nunca ha tenido el respeto que se ha merecido, al fin y al cabo es el diseñador y fotógrafo que expone en el museo más grande del mundo, y lo ha hecho durante décadas; un museo llamado España. Es imposible no conocer su obra pues sus fotografías y composiciones están estampadas por gran parte del territorio nacional. Al fin y al cabo, todos esos días cocinando y haciendo infinitas sesiones de fotos con su esposa no fueron en vano, el Sr. Gargallo ha empapelado una ciudad pero también el imaginario de todos sus ciudadanos.

@rodellaroficial