Observemos en la foto de más arriba ese corcho posado sutilmente en el punto perfecto del plano o esa hoja de perejil que asoma por un margen y que da color y equilibrio, pues es el contrapeso perfecto para esos tomates que se encuentran debidamente colocados —mostrando completamente sus pedúnculos— en el lado opuesto del encuadre.Todos estos elementos generan una extraña sensación de hechizo, como si estas fotos formaran parte de los fotogramas de un sueño. De alguna forma vinculamos estas representaciones con la puesta en escena de una película, precisamente porque todo detalle denota una planificación minuciosa."Ninguna foto (por su color o composición) destaca más que otra, el peso de los cuerpos en cada foto es el mismo; es por eso que, muy a menudo, un bikini tiene el mismo tamaño que un plato combinado, pese a que, evidentemente, no se trata de un bikini gigante"
En el fondo es pura vanguardia, una forma de diseñar que avanza sin miedo al rechazo porque, básicamente, estos elementos de diseño gráfico aportan, para resumir, esa confirmación del género de bares de barrio que no tienen más pretensiones que servir desayunos y comidas para los trabajadores, glorificando la experiencia de estar consumiendo en un sitio humilde pero auténtico, en fin, un negocio sin demasiadas pretensiones.Todos estos detalles revelan que estas fotos y diseños no se han hecho al azar, que están pensadas y orquestadas a partir de una intención muy evidente. Siendo este el caso, está clarísimo que debe haber alguien detrás de estas imágenes que haya tomado todas estas decisiones; una persona que ha esculpido cada uno de los vértices de estas bellísimas representaciones de la realidad."Está clarísimo que debe haber alguien detrás de estas imágenes que haya tomado todas estas decisiones; una persona que ha esculpido cada uno de los vértices de estas bellísimas representaciones de la realidad"
LA CARTELERÍA HOSTELERA
Con los pocos datos de los que disponía, me imaginé que se trataba de empresas bastante grandes que disponían de varias decenas —o cientos, quizás miles— de comerciales y que cada uno de los teléfonos de contacto eran los de un comercial de zona en concreto. No tardé en descubrir que el número de teléfono, para cada empresa, era el mismo en todos y cada uno de los carteles.Queriendo saber más, intenté encontrar información sobre estas empresas en internet pero lamentablemente estas sociedades tenían una escasísima presencia en las redes, digo escasísima cuando realmente debería decir casi inexistente. Esto, sumado a la estética añeja de los productos y fotografías, me hizo suponer que estas empresas habían cerrado hacía tiempo pese a que, extrañamente, algunos de estos carteles parecían recién salidos de imprenta, de hecho su rostro emanaba novedad y los materiales estaban, indudablemente, recién estrenados.Primero llamé a la gente de Multicartel (me pareció el nombre más amigable y menos confuso) pero, efectivamente, me comunicaron que la empresa ya no existía. De hecho, en una de esas páginas con registros de empresas que a veces uno se encuentra por internet, Multicartel figuraba, efectivamente, como extinguida.Por lo que parece, la empresa se constituyó en el 93 y la actividad duró unos tres años, hasta el 96. Al contarles la intención de mi artículo —honorar este tipo de cartelería que adorna nuestras ciudades con su belleza pulcra y extraña—, me recalcaron que no les interesaba en absoluto y que este asunto formaba parte del pasado. Solamente me quedaba confiar en la gente de Comercial PH, y todo me hacía pensar que o estarían muertos o no querrían colaborar. Debo reconocerlo, me sentía un poco triste y decepcionado.
DESCUBRIENDO A COMERCIAL PH
"Pese a que el local de la empresa era pequeño, hubo un momento en el que su clientela se extendía por toda la península"
LA HISTORIA DE COMERCIAL PH
"Desde 1986, la empresa no ha parado de generar estampas de platos combinados y bocadillos"
En palabras del Sr. Gargallo, el objetivo principal era hacerlo real y casual, que no pareciera demasiado geométrico, robótico, deshumanizado o falso. A diferencia de otras empresas, ellos nunca forzaron la composición de caras con los tomates y la salchicha (esa broma), de hecho intentaban huir de estas "chorradas", como dice Gargallo. También estaban las cantidades. Había que encontrar el punto exacto, si se ponía poca comida en el plato, este no llamaba la atención pero si se sobrecargaba demasiado, luego el cocinero, al reproducir esas recetas, se encontraba con que tenía que poner demasiada materia prima y esto podía hacer que los platos no generaran beneficios."Había que vigilar que el plato no quedara poco hecho, o quemado. Había que corregir todo esto y es una de curro que no se lo recomiendo a nadie y que ahora no volvería a hacer. Fueron muchas tomas, muchas horas; cocinar, decorar, probar, equivocarse. Es muy duro hacer un catálogo tan grande" afirma Gargallo."Todos los platos fotografiados son reales, no se utilizó comida falsa (…) Siempre lo han hecho todo ellos, desde cocinar los platos y decorar los bodegones hasta maquetar los carteles y escoger las tipografías. Una sesión de 40 platos podía durar dos días enteros (…) Los platos se cocinaban una y otra vez hasta que quedaban completamente gloriosos, se repetían tomas y se decoraba todo el bodegón para darle color, veracidad y equilibrar toda la composición"
Evidentemente, la oferta culinaria en las ciudades se ha ido ampliando, y el Sr. Gargallo ha tenido que adaptarse a las nuevas corrientes. Ahí quedan los displays con comida china, los de kebabs y shawarmas, de comida india, peruana y, finalmente, la última tendencia de manjares macrobióticos."Es una de curro que no se lo recomiendo a nadie y que ahora no volvería a hacer. Fueron muchas tomas, muchas horas; cocinar, decorar, probar, equivocarse. Es muy duro hacer un catálogo tan grande" — José Pedro Gargallo
EL CHOQUE CON EL SIGLO XXI
De hecho no representan un bocadillo o un plato combinado, con el tiempo han resultado convertirse en la idea de EL bocadillo o EL plato combinado. Estas fotos se han convertido, en nuestro imaginario colectivo, en el referente que todo plato real quiere y necesita imitar y duplicar en un acto puro de fe. Son el significado de eso a lo que nos referimos cuando hablamos de bocadillo o plato combinado, son la representación pura, el modelo original, una especie de ejercicio de sampuru perfecto donde el referente original no es de la misma naturaleza que el elemento que lo referencia.
Con el tiempo, la oferta de los tipos de soporte de Comercial PH se ha ido ampliando, ofreciendo desde los originales displays planos y caballetes hasta cartas de menú, cajas de luz, columnas ovaladas, expositores giratorios e incluso ofreciendo sus servicios para hacer sesiones de fotografía por encargo.De todos modos, en este campo la competencia es bastante dura, pues actualmente existen varias empresas que se dedican a vender soportes publicitarios, ya sean displays, displays luminosos, displays de leds, pantallas digitales, vinilos, pizarras, expositores, etcétera. De todos modos, estas empresas no se especializan en las imágenes, y mucho menos en imágenes de esta calidad, por lo que el valor de la empresa del Sr. Gargallo seguirá siendo, por mucho tiempo, su stock fotográfico. De hecho, esta colección tiene incluso un valor histórico, pues no solo representa la estética y la forma de elaborar platos de una época concreta en el devenir temporal de España si no que todos estos carteles y fotos suponen el vestido que, durante años, cubrió el paisaje urbano de las ciudades. De la misma forma que un letrero de una mercería antigua nos puede situar y caracterizar el siglo XIX, estos carteles evocarán en un futuro la época de la transición y el inicio del siglo XXI."El valor de la empresa del Sr. Gargallo seguirá siendo, por mucho tiempo, su stock fotográfico"
SOBRE EL REFERENTE
"De la misma forma que un letrero de una mercería antigua nos puede situar y caracterizar el siglo XIX, estos carteles evocarán en un futuro la época de la transición y el inicio del siglo XXI"
DE ARTESANO A AUTOR
Exagerando un poco, podría llegar a decir que el Sr. Gargallo es como una especie de John Ford, esa clase de directores clásicos que ni ellos mismos se consideraban, realmente, autores de un cuerpo fílmico impresionante y coherente. Ellos mismos se percibían como técnicos y fueron los jóvenes críticos de la Nouvelle Vague quienes les empezaron a tratar como autores.A su manera, el Sr. Gargallo, aparte de haber definido el imaginario español de la oferta culinaria de los bares —ese concepto perfecto de "bocadillo de jamón" al que todos aspiramos—, debería ser reconocido como el hombre que ha modelado el paisaje urbano de cientos de ciudades españolas. Él ha configurado el imaginario de varias generaciones, concretando el orden estético de las calles. Sus displays cubren todo el rostro arquitectónico de los barrios y forman parte del mobiliario urbano de la misma forma que lo hacen las reconocibles farolas y bancos del Paseo de Gracia de Barcelona o las famosas entradas de metro de París. En definitiva, se han convertido en una característica esencial de nuestras ciudades."Los carteles del Sr. Gargallo muestran esta inquietud de autoría, de la evidencia de la existencia de un creador"
Lamentablemente, la libertad que ofrece una sociedad democrática y liberal como la nuestra ensalza y promueve el individualismo, y en este caso, del libre albedrío estético que genera en las calles una orgía visual grotesca que incomoda, desconcierta y aturde. Antes era habitual ver carteles parecidos a la estética de Comercial PH en todos los bares de las ciudades, cosa que hacía que las calles quedaran ataviadas por coherentes cenefas estéticas que relajaban el ojo e identificaban claramente el oficio.Actualmente, la decoración de los bares no está sujeta a ningún género estético concreto y la variedad promueve un concepto global incoherente que facilita la caducidad y la renovación constante del cutis de la calle. Este no deja de ser un ejercicio de expropiación de la identidad de los barrios, una eterna gentrificación que imposibilita la creación de un ADN local. El problema es que la concepción actual del tiempo no tiene una escala humana, su referente es algo que se mueve mucho más rápido y de forma más violenta, el dinero.No sintáis que el Sr. Gargallo es un individuo que nunca ha tenido el respeto que se ha merecido, al fin y al cabo es el diseñador y fotógrafo que expone en el museo más grande del mundo, y lo ha hecho durante décadas; un museo llamado España. Es imposible no conocer su obra pues sus fotografías y composiciones están estampadas por gran parte del territorio nacional. Al fin y al cabo, todos esos días cocinando y haciendo infinitas sesiones de fotos con su esposa no fueron en vano, el Sr. Gargallo ha empapelado una ciudad pero también el imaginario de todos sus ciudadanos.@rodellaroficial