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En un mundo pospandémico, el lujo no significa tener más cosas

Nuestros deseos más profundos se reflejan en las cosas que compramos. Hoy en día, eso significa tener más cosas que podamos tocar porque extrañamos el contacto físico.
KE
SG
DS
traducido por Daniela Silva
21.1.21
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Foto: Lucas BARIOULET, AFP 

Ha pasado más de un año desde que escuchamos por primera vez sobre el COVID-19. Pero eso no significa que se haya vuelto más fácil lidiar con los contagios mundiales. Si en cualquier momento del año pasado te sentiste atrapado en tu propio hogar, reconsiderando la vida como la conocías, déjame decirte que no estás solo. Según el experto en marcas de consumo Martin Lindstrom, el COVID-19 es ahora "un marcador emocional" que se ha grabado en nuestro cerebro, dejándonos con un sentimiento colectivo de soledad e incertidumbre.

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Después de haber pasado una buena parte de 2020 en cuarentena, nuestra necesidad de interacción social y experiencias reales se está manifestando en nuestra manera de comprar, a lo grande. Lindstrom, autor de The Ministry of Common Sense: How to Eliminate Bureaucratic Red Tape, Bad Excuses, and Corporate BS (El Ministerio del sentido común: cómo deshacernos de la burocracia, las malas excusas y las tonterías corporativas), habló con VICE sobre cómo cree que el COVID-19 ha cambiado fundamentalmente el paradigma del consumo.

Todos anhelamos el contacto físico

Uno de los síntomas más obvios, según Lindstrom, es que ahora estamos buscando cosas que podamos tocar. “La gente casi no ha tenido estímulos táctiles”, le dijo Lindstrom a VICE. "Ya que no podemos tocar a nadie, abrazar a nadie, ni estar muy cerca de nadie, lo anhelamos".

“Lo que sabemos hoy es que existe una correlación directa entre el grado de contacto físico que tenemos y nuestro grado de felicidad”, dijo Lindstrom. Se ha descubierto que el tacto reduce el estrés y fortalece los lazos emocionales y, a menudo, nos deja anhelando más.

En cuarentena, muchos de nosotros hemos sufrido y seguimos sufriendo, una aflicción de privación del tacto también conocida como "hambre de piel". Y este hambre se ha traducido en una atención a la estimulación táctil en productos materiales, como las tendencias de moda.

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“Entonces si compras una bolsa Louis Vuitton, verás que está hecha de muchas más capas de las que tenía antes, usan más telas [y] más materiales para que tus dedos exploren ese universo táctil ”, dijo Lindstrom. De hecho, el auge de las bolsas escultóricas presenta un placer tanto visual como táctil.

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Una modelo presenta una creación para Louis Vuitton durante los desfiles de moda de la colección femenina Primavera / Verano 2020/2021 en París el 6 de octubre de 2020. Foto: Lucas BARIOULET, AFP

Además de la moda, la gente también busca tener algún tipo de contacto físico en la comodidad de su hogar. Por ejemplo, las ventas de rompecabezas se dispararon con la pandemia. En dos semanas a principios de 2020, el fabricante de rompecabezas Ravensburger vio cómo sus ventas en Estados Unidos se disparaban un 370 por ciento año tras año.

“Si lo piensas bien, tiene sentido porque un rompecabezas tiene un montón de piezas que vas combinando de forma exploratoria y eso te estimula. Es algo que requiere de mucho tacto”, dijo Lindstrom. Se espera que la industria mundial de los rompecabezas continúe creciendo en 2021.

Queremos experiencias, no cosas

Sin embargo, más allá de los bienes materiales, los hábitos de consumo están experimentando cambios profundos. Si bien el mercado de lujo de China experimentó un crecimiento impresionante, las ventas de artículos de lujo, como ropa y joyas, han disminuido en todos los demás lugares. Incluso antes del COVID-19, el movimiento minimalista de culto hizo que se empezara a percibir un fuerte alejamiento del consumismo convencional.

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"Creo que está muy claro que ha habido una reacción muy fuerte contra la posesión de cosas materiales", señaló Lindstrom. "Pero tengo que decir que esto se amplificó con el COVID".

La sed de riqueza se ha reducido a una contemplación existencial sobre qué es exactamente lo que queremos hacer con el dinero.

“Creo que es porque la gente se dio cuenta de que es lo mismo no tener dinero y por lo tanto no poder gastarlo, a tener mucho dinero pero tampoco tener forma de gastarlo”, dijo.

La alternativa, entonces, es el surgimiento de lo que se conoce como "lujo experiencial". Más personas se están suscribiendo a lo que Lindstrom denomina el "concepto de lista de deseos".

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Foto: Jakob Owens, Unsplash

“La gente compra cada vez más vacaciones a destinos que se perciben como [lugares] a los que quieres ir antes de morir”, explicó.

¿Esto significa que el materialismo ha cambiado para siempre? ¿Estamos, como civilización, comenzando a dejar el capitalismo tóxico? Probablemente no. A pesar de haber asestado un duro golpe al mercado del lujo, el COVID también ha presentado una oportunidad de oro para las empresas hambrientas. Los productos pandémicos, como las mascarillas faciales, ahora son de lujo. Mientras tanto, el comercio electrónico está en su mejor época.

"La gente ha estado comprando y sigue comprando porque no hay otra opción", dijo Lindstrom, quien describió las tendencias de compras en línea como "bastante lineales".

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Pero él cree que la experiencia compartida de la pandemia ha inspirado a las personas a repensar el consumismo sin sentido.

“El consumo sigue ahí porque quieres mantener la sensación de acumular cosas, pero también diría que tan pronto como volvamos a la normalidad en todo el mundo... el consumo se alejará de las tiendas minoristas y será más experiencial. La gente quiere tener experiencias reales en lugar de simplemente consumir”, dijo.

Ok, experimentar está bien, el materialismo mal. ¿Ahora qué?

La pandemia ha hecho que la gente se dé cuenta de la importancia de las experiencias sobre las posesiones materiales. Todo esto es fácil de articular dentro de las comodidades de nuestros propios hogares, cuando la vida "normal" parece estar atrapada en el limbo. Pero, ¿cómo podemos llevar estas lecciones a un mundo pospandemia?

Lindstrom ofrece tres consejos, tanto para el consumo material como para la vida.

Primero, "no te dejes engañar", dijo. “El consumo es una liberación inmediata de dopamina en tu cerebro, que te hará sentir bien en el momento. Pero no va a durar para siempre". Si realmente lo piensas, la búsqueda del materialismo es realmente un reflejo de un vacío profundo e íntimo. Los estudios han demostrado que las marcas deportivas llamativas son a menudo un síntoma de una baja autoestima.

El segundo consejo es el viejo proverbio de carpe diem. “No creo que exista el lujo de poder tomarte el tiempo para posponer un momento, lo que significa que tienes que vivir en el ahora”, dijo. Por supuesto, admite, que esto es fácil de decir pero difícil de ejecutar, especialmente cuando te enfrentas a las presiones palpables de las expectativas sociales. Pero estar consciente de que las experiencias importan más que las posesiones materiales, es un comienzo para que recalibremos el equilibrio entre nuestros deseos materiales y espirituales.

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Foto: Plann, Unsplash

El tercer y último consejo de Lindstrom es probablemente el más tangible: abandona tu adicción digital. “El aburrimiento es la base de la creatividad, el momento en el que puedes reflejar y combinar puntos y ver el mundo desde una perspectiva diferente”, dijo. Pero con la avalancha de distracciones digitales, ya nunca nos aburrimos. La mayoría de nosotros hemos sacado nuestros teléfonos en medio de una cena para ver nuestras redes sociales o leer las últimas noticias, reacios a dejar lugar a la ambigüedad. En esta era digital, pensar y recordar simplemente se ha vuelto demasiado tedioso para nuestros cerebros hiperactivos.

Por supuesto, esto no quiere decir que debas tirar tu teléfono a la basura ahora mismo, aunque si tienes ganas de hacerlo, ¿por qué no? Lo que podemos hacer sin llegar al extremo, según Lindstrom, es establecer límites con nuestros dispositivos electrónicos. “Puedes ponerte la regla de que los domingos no se usa el teléfono.O de que en la noches no se usa el te´léfono”, dijo.

Entonces, tal vez sea el momento de repensar lo que realmente significa "derrochar" en la felicidad. Si la pandemia nos ha enseñado algo sobre lo que realmente importa en la vida, es que la respuesta probablemente no sea algo material.