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creatividad

Preguntamos a profesionales de distintas disciplinas si la creatividad se aprende

'Incluso hacer un regalo, montar una fiesta, llegar a final de mes o plantar la sombrilla en la arena de la playa implican procesos creativos'.

por VICE Staff
18 Marzo 2019, 3:00am

Iratxe Reparaz y Libe Amunarriz

Decía Maya Angelou que la creatividad no se gasta. Que cuanta más usas, más tienes. Einstein, en una de esas citas que se ha convertido casi en una frase motivacional a base de ser repetida hasta la saciedad, hablaba de que es la inteligencia divirtiéndose. El concepto y el campo de la creatividad han dado lugar a infinitas conceptualizaciones e intensos debates: ¿qué es realmente? ¿Es innata, se puede aprender? ¿Se trabaja, se entrena, puede enseñarse?

En la Escuela de Creativos Brother, que acaba de lanzar su plan anual de becas, lo tienen claro: rotundamente sí. Con sede en Madrid, Barcelona y Valencia, desde su llegada a nuestro país se han posicionado como un hervidero de los nuevos talentos de la industria. Hablamos con algunos de ellos para conocer cómo se aprende la creatividad, qué aplicaciones tiene más allá del ámbito laboral la formación creativa o cómo son los primeros pasos en industrias como la publicidad, el audiovisual, el mercado editorial o los negocios.

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Aušra Stirbytè, Internal Comms & Executive Assistant to Global Head of Data Unit

VICE: Aušra, tienes una historia muy peculiar. Eres lituana, has tenido empleos tan variopintos como chófer de millonarios de fiesta, empleada en una embajada, estudiaste Filología, Creatividad, y ahora trabajas en una empresa de software y dibujas. ¿Qué tiene que ver la creatividad con la versatilidad, con buscarse la vida?
Aušra:
Para mí ser versátil equivale a ser creativo. Y ser creativo es constantemente inventarse algo nuevo como persona. Es elegir caminos no convencionales. Esto sirve tanto para un proyecto que tengas en marcha, como ante la pregunta: "¿qué voy a hacer ahora?". A mí el pack completo típico de universidad, máster, prácticas y un trabajo seguro para toda la vida nunca me ha llamado.

¿Cómo has aplicado lo que aprendiste en tu escuela de creatividad a tu vida laboral en empleos que a veces no tienen que ver con ella?
Después de Brother, empecé a ver todo con otros ojos, las cosas que se pueden mejorar, las cosas a las que se puede dar un toque más creativo, soluciones diferentes a los problemas de siempre. En la escuela de creatividad he aprendido a presentar ideas y mis propios proyectos y esto es muy importante. Por ejemplo, hace poco presenté a los top de mi empresa una idea para una campaña de comunicación que es totalmente diferente a lo que normalmente hacemos. Les gustó, y eso es gracias a esto que comento. He subido un escalón, no solo profesional sino personal. Sin la experiencia en la escuela no creo que se me hubiera ocurrido hacer algo parecido.

Háblanos de @guirisinspain, tu proyecto de dibujo satírico, que tiene a los extranjeros en España como protagonistas.
Para mí, vivir en España a veces es como vivir en una película —el surrealismo de la sobremesa, el mal humor diario de los conductores en la carretera, la tragedia del concepto "legaré puntual"—... Y de estas situaciones viene mi inspiración para los dibujos de @guirisinspain.

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Lucía Andrés, productora audiovisual

VICE: ¿Por qué elegiste entrar en una escuela de creatividad y cuál fue tu experiencia, Lucía?
Lucía: El mundo avanza tan rápido que no se puede teorizar todo y trasladarlo a la universidad. A veces pasa que tu profesor de creatividad no pisa una agencia desde 1986. Por eso llegué a Brother Barcelona, que es más como conectarse en streaming a ver lo que pasa.

Curras en la industria audiovisual y has trabajado con grandes productoras. Lucía, ¿qué consejo le darías a tu yo de hace unos años, que empezaba a dar sus primeros pasos en la industria?
Lucía:
NO TRABAJES GRATIS. Llevan 10 años diciéndonos que el mercado laboral es un desierto y tú tienes algo que demostrar. Lo que pasa es que hay por ahí un señor que no incluye tu trabajo en el presupuesto. Cuando algo es barato, es porque hay alguien pagándolo, ya sean costureras vietnamitas o becarios. ¿Qué favor le debes tú a X marca? Ninguno, cari.

Si tuvieras que explicarle a un extraterrestre qué es la creatividad, ¿cómo lo harías?
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La creatividad es la capacidad de transformar cualquier cosa en algo maravilloso". También les pondría un capítulo de Ru Paul's Drag Race.

Recomiéndanos a algunos creativos del sector a los que seguir
Los Javis. No, es broma. Ahora en serio: Tommy Cash & Anna Himma (Iconoclast los ha fichado como dúo de directores y es de las mejores cosas que han pasado desde los Beatles), Jenn NKIRU, Nadia Lee Cohen, Stanley Sunday, Alba Yruela, Joana Colomar, Claire O’Keefe, Carlota Guerrero, Femke Huurdeman y el colectivo Directoras de Fotografía, unas maravillosas domadoras de luces.

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Jorge Alcover, creador y director de la primera escuela de danza aérea de Europa

VICE: Jorge, estudiaste creatividad para que te ayudara a la hora de desarrollar otro proyecto completamente diferente.
Jorge:
Sí. Mi proyecto es una escuela pionera en danza aérea. Visto el hueco que había en este sector, decidí emprender y apostar por un gran proyecto de vida. La creatividad siempre ha estado en mí, pero había situaciones en las que necesitaba tener más conocimientos sobre cómo funcionaba el mercado y sobre cómo conseguir llegar a mi target. Cuando decides emprender un proyecto nuevo siempre es bueno saber venderlo mejor que nadie, sobre todo cuando no se ha hecho antes. La falta de competencia te hace también ser pionero en la comunicación y la publicidad.

¿Qué hacéis en tu centro, qué es la danza aérea?
Las telas, los aros, los trapecios y las cuerdas son nuestros acompañantes diarios. A día de hoy, hemos conseguido ser un referente europeo gracias a una metodología basada al cien por cien en la danza, dejando en un segundo plano las acrobacias más antiguas. Además, impulsamos a nuestro alumnos al mercado laboral con la ayuda de eventos que se crean para distinguirnos del resto. Es Brother quien ha hecho que Onair sea capaz de ser diferente y que hayamos sido capaces de crear un espacio creativo, pionero y siempre por delante de lo que pueda pasar.

¿Qué peso tiene la creatividad en tu día a día?
La creatividad lo es todo en nuestro día a día. Cada una de nuestras campañas y proyectos, desde la más pequeña a la más grande, están desbordadas de creatividad. Brother sigue siendo referente y cada vez que pensamos una acción siempre hay un pequeño hueco para recordar cómo se haría allí.

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Anais Guevera, Copy Trainee en Lola MullenLowe

VICE: Hola, Anais. Dices que te apasiona la publicidad, ¿por qué?
Anais: Lo que me encanta de la publicidad es que la gente cree que lo ha visto todo y eso hace que ya no valga cualquier cosa, sino que sea un reto constante ver quién consigue llamar la atención, que compartan en RR. SS. tu campaña, hacer reír, llorar... que crean una cosa y que se vuelvan locos y a los días sorprenderlos con otra y que se enamoren de ti.

Trabajas en la industria. ¿Cómo es dar los primeros pasos en ella?
Hoy en día en España, a menos que seas un genio o vengas de fuera es complicado entrar en una agencia de prácticas. Es importante tener muy clara tu pasión, porque en las mejores agencias vas a trabajar 6 meses muy duro para tener la oportunidad de demostrar lo que vales.

¿Y por qué decidiste entrar en una escuela de creatividad?
Cuando acabé la universidad sabía que quería dedicarme a la creatividad, fui a ver a un director creativo con gran recorrido y fue lo que me recomendó. Gracias a mi paso por Brother pasé de pensar como lo hace todo el mundo a plantearme las cosas como un creativo. Los profesores, que además trabajan en la industria, hacen que te conozcas mejor, veas qué se te da bien y te enseñan a explotar ese talento al máximo. Consigues entrenar tu mente para que saque ideas más disruptivas y que conecten más con el público y es de lo que depende destacar en este mundillo que es extremadamente competitivo.

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Coco Moreno, creativa y guionista

VICE: ¿Por qué elegiste entrar en una Escuela de Creatividad, Coco?
Coco: Cuando terminé Publicidad sentía que tenía algunas carencias de conocimientos, tanto del mundo de las agencias como del proceso creativo. Había oído hablar de algunas Escuelas de Creatividad y pensé que sería una forma de resolver esas carencias y además podía suponer una oportunidad para acceder a una agencia. Y creo que habría sido complicado conseguirlo sin entrar a Brother. No sé qué habría hecho sin esa formación extra y sin ayuda a la hora de preparar un portfolio.

Has trabajado como copy en una agencia, actualmente eres guionista, tienes un libro publicado... ¿de qué manera correlacionan todas tus facetas?
Todas esas facetas convergen en el lugar donde nacen. No difiere tanto el proceso de creación de un texto para Instagram al de un claim o una frase "con gancho" para un guión. Simplemente adapto el contenido a su contexto y necesidades específicas.

¿Qué es lo mejor y lo peor de las profesiones creativas y qué le dirías a alguien que quiere empezar a estudiar para dedicarse a esto?
Para mí lo mejor es la libertad que te brinda. Puedes levantarte de la silla y desconectar un rato si sientes que es necesario, sin que te juzguen como en otros trabajos podrían hacerlo. De alguna forma tienes, dentro de unos límites, el control de tu proceso creativo. Lo peor es que es muy difícil desconectar del trabajo. ¿Cómo le impones un horario a tu cabeza? Si me involucro en un proyecto me cuesta no seguir dándole vueltas fuera del horario de laboral. Pensar que la idea puede llegar en cualquier momento te hace estar en constante alerta y si no lo sabes controlar te acaba desgastando mucho mentalmente.

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Javi Mérida, creativo en McCann

VICE: ¿Qué es la creatividad para ti, Javier, y por qué decidiste entrar en una escuela de creatividad cuando ya estabas trabajando en la industria, a los 30 años?
Javi:
La creatividad es una característica fundamental del ser humano. No conozco una sola persona que no la use en su día a día para cualquier cosa que se te pueda ocurrir: hacer un regalo, montar una fiesta, llegar a final de mes o hasta para plantar la sombrilla en la arena de la playa, que a mí se me da fatal. Otra cosa es la creatividad como profesión. Ahí necesitas desarrollar algo más y trabajar una serie de técnicas que te permitan afrontar los retos creativos como parte de tu día a día. Es por esto que decidí entrar en Brother. Necesitaba aprender, y para eso nunca es tarde.

¿Qué es lo mejor y lo peor de la industria?
Lo mejor, las personas que la forman. Se puede decir esto de casi cualquier profesión, la única diferencia es que aquí es verdad. Lo peor es un simple reflejo del momento. En otros tiempos esta profesión estuvo bien pagada —dicen los sabios—, hoy se cobra.

Has ganado tres premios en Cannes Lions, ¿cómo fue?
Los tres premios son por el mismo proyecto, aunque en diferentes categorías. Especialmente orgullosos estamos de la plata conseguidla en "Low Budget/High Impact." Y bueno, teniendo en cuenta que la noticia sobre el premio nos sorprendió tomando trago en una piscina de Cannes, te puedes imaginar cómo me sentí... ¡pues fresquísimo!

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Iratxe Reparaz y Libe Amunarriz, dupla junior en &Rosás

VICE: Para los que no tenemos ni idea del sector, ¿qué es una dupla?
Iratxe y Libe:
Pues la clásica dupla la forman la copy (redactora) y la directora de arte, se juntan para pensar ideas creativas y sacarles su máximo potencial. Una expresa la parte escrita y la otra, la visual. Es como un partido de ping pong. Vas peloteando las ideas y necesitas una persona que esté en el otro lado para darte una respuesta.

¿Qué es necesario para ser una dupla en creatividad? Supongo que el entendimiento será clave. Sí, totalmente. El entendimiento es imprescindible. Al final, las duplas que mejor funcionan son las que tienen la capacidad de construir contigo y en la misma dirección. Por eso es súper importante que haya buen rollo, mucha comunicación y sobre todo, confianza. Si lo piensas, es probable que veas más a esa persona de lo que ves a tu pareja.

¿Qué le diríais a un chaval que quiere empezar a estudiar publicidad? Las notas no te van a hacer mejor. Prueba, arriesga y disfruta. Sé tú misma y guíate por tu instinto. Intenta entender a las personas porque en un futuro querrás inspirarlas: lee sobre antropología, psicología, filosofía, sociología, historia… Educa el ojo: ve a exposiciones, mira pelis y series e identifica a los artistas que más te inspiren. Conoce a todo tipo de personas, haz todas las preguntas que tengas e interésate por tus profesores más allá de sus clases. Y siempre, siempre, siempre (y aunque parezca un tópico) haz lo que te haga sentir feliz.

Brother Iberia acaba de lanzar su programa de becas para todas sus sedes en España. Infórmate aquí.

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