una mancha inevitable

Feas pero rentables: por qué la NBA permitirá publicidad en las camisetas

La NBA ha decidido abrir la veda a las empresas y manchar con publicidad las camisetas a partir de la temporada 2017-18, una decisión que asusta a los aficionados.
9.5.16

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La NBA permitirá colocar publicidad en las camisetas. Esta frase, a pesar de ser concisa, ha desatado el pánico de los aficionados al baloncesto norteamericano: la pureza sin aditivos de la vestimenta de los equipos está seriamente amenazada por la garra del capitalismo.

Uno de los mayores patrimonios de la NBA es su impoluta imagen de marca. Gran parte del éxito del branding de la liga norteamericana se debe a los estrictos límites de comercialización de sus productos en una época en que cualquier objeto puede caer en las garras de la publicidad.

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A pesar de que la dirección de la liga y los dueños llevaban tiempo —hay noticias que se remontan a 2009— flirteando con abrir el espacio sagrado de las camisetas a las empresas, no fue hasta el pasado abril que se confirmó la tragedia.

A partir de la temporada 2017-18, cuando Nike tome el relevo de Adidas como proveedor oficial, la camisetas de la NBA llevarán publicidad: como en el fútbol o el baloncesto europeo, las corporaciones lograrán penetrar hasta el alma de la imagen de los equipos.

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NBA Nothin' But Advertising pic.twitter.com/47bD7Ao7bk
— Anton Rubaclini (@AntonRubaclini) April 16, 2016

La primera reacción podría ilustrarse con el tuit anterior, pero la realidad es que el impacto que puedan tener los anunciantes en las equipaciones no será tan exagerado como en los equipos de fútbol… al menos durante la aplicación del programa piloto de tres años que anunció el comisionado Adam Silver.

La publicidad en las camisetas estará restringida a parches de 6,35 x 6,35 centímetros, lo que equivale a lo que ya vimos —y algunos casi sin darnos cuenta— durante el fin de semana del All Star 2016.

Para los despistados, las grandes estrellas de la liga ya ensayaron —y por lo visto con éxito— el uso de parches publicitarios en las camisetas del All Star Game. Foto de Bob Donnan, USA Today Sports

La NBA lleva años probando fórmulas publicitarias durante el fin de semana de las estrellas, ya que los participantes en el concurso de triples y el concurso de mates han lucido estampados de las compañías que daban nombre a las distintas pruebas.

Un fabricante de vehículos surcoreano lleva años colocando sus productos en distintos escaparates, y las camisetas del All Star fueron su última conquista tras comenzar pisando fuerte: ¿acaso no recordáis el mate de Blake Griffin sobre un coche? Claro que sí, y por supuesto que no era un coche de una marca cualquiera.

Ante el pánico generalizado, la semana pasada se filtraron algunas restricciones del tipo de publicidad que podrá ir en las camisetas: nada de alcohol, tabaco, apuestas, política, medios de comunicación y, evidentemente, competidores de Nike. Con estas directrices, las franquicias ya están negociando al mejor postor y algunos aficionados han dado rienda suelta a su imaginación.

"Creo que es el destino manifiesto del mundo del deporte en general", comentó Silver para justificar la decisión. Por mucha razón que lleve, lo más extraño del momento escogido es la coincidencia con la ampliación de los acuerdos televisivos: a partir del próximo curso la NBA recibirá 24.000 millones de dólares por nueve temporadas de contrato con ESPN y Turner Sports.

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La cifra, que triplica los actuales contratos, deja en anécdota la publicidad en las camisetas, que tendrá un impacto estimado de entre 100 y 150 millones por temporada. ¿Para qué manchar las equipaciones a cambio de 'calderilla'?

Today on Brand New (Linked): @robbharskamp draws NBA logos as if sponsored by companies https://t.co/zvzqWsRCwu pic.twitter.com/67E4ccthQw
— UnderConsideration (@ucllc) April 26, 2016

Esta es la respuesta del comisionado Silver: "Es una manera de crear una inversión adicional de esas compañías en la liga, no habrá casi ninguna que solo quiera poner dinero para colocar el parche en la camiseta". Cada equipo podrá negociar sus acuerdos, lo que genera dudas sobre un resultado que podría ser muy diverso según el mercado y los intereses de cada franquicia.

Por ejemplo, todo el mundo querrá anunciarse en el uniforme de los Cleveland Cavaliers, ya que aparecer en el pecho de LeBron James será mucho más rentable que promocionarse en mercados menores —y sin superestrellas— como el de Minnesota Timberwolves o el de Milwaukee Bucks.

"Cleveland tiene mucha suerte al tener a todas estas estrellas, ya que cualquiera que acabe comprando un espacio en la camiseta de los Cavaliers tendrá más exposición que en la época anterior a LeBron", afirma Jim Kahler, experto en marketing deportivo de la Universidad de Ohio.

¿Que tal se nos ve en el pecho de LeBron James? No todos los mercados de la NBA son igual de suculentos, lo que podría crear ingresos muy variados según la franquicia. Imagen vía Reuters, edición VICE Sports

Otro problema sería el conflicto de intereses con los distintos anunciantes: el campo de los San Antonio Spurs está patrocinado por una compañía de telefonía móvil, pero quizás otra podría comprar un pedazo de su camiseta; del mismo modo, a Kevin Durant le patrocina otra empresa de telecomunicaciones, así que podría acabar en un equipo patrocinado por la competencia.

Según un analista de marketing del FC Barcelona, lo único que hace la NBA es "ponerse al día" en términos de rentabilización del producto. Los parches publicitarios podrían representar unos ingresos anuales de entre uno y cinco millones de dólares anuales según la franquicia, mientras que en el fútbol europeo las cifras rondan los 40 y los 60 millones de euros anuales.

En el fondo, las camisetas de la NBA son el último reducto de la pureza de las franquicias, que en los últimos años han vendido el nombre de los pabellones siguiendo un proceso inverso a los clubes de fútbol europeos. Foto de Katie Haughland, Flickr

"Con esta decisión las marcas ganaran mucho en visibilidad digital, que es el segmento del mercado que más crece. Otro hecho a tener en cuenta es el tiempo en pantalla durante las retransmisiones y el único fallo desde el punto de vista de marketing es desaprovechar todo el potencial de explotación de las camisetas", explica el analista consultado por VICE Sports.

Sí, aquí está quizás una de las claves del programa piloto de la NBA: los aficionados podrán comprar las camisetas de sus ídolos sin tragarse la molesta publicidad, pero de la misma manera las marcas no explotarán al máximo la imagen de los equipos.

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La medida está bien para apaciguar el impacto del proyecto, ya que al menos no tendremos que tragarnos publicidad de una dictadura en la camiseta de nuestros ídolos u otras barbaridades vistas en España.

A los aficionados les ha gustado poco la noticia, ya que en el fondo abre la caja de pandora y nadie sabe cómo acabará evolucionando la idea. En Estados Unidos, las cuatro grandes ligas masculinas habían mantenido impolutas las equipaciones logrando así una identificación más fuerte con sus seguidores.

La única excepción es la WNBA, que desde el 2011 permite la publicidad en las camisetas: "Es una decisión muy relevante a la hora de permitir que los equipos hagan su propio camino hacia la rentabilidad. Se trata de una decisión realista de cara al negocio", ha explicado Vince Kozar, vicepresidente de operaciones de las Phoenix Mercury, a Fox Sports.

Publicidad presidencial: seguro que la clínica que patrocina a las campeonas de la WNBA, las Minnesota Lynx, quedó muy satisfecha con el habitual posado junto al presidente de los Estados Unidos de América. Foto de Larry Downing, Reuters

La decisión de poner anuncios en las camisetas era evitable, pero las leyes del mercado son claras: cuánto más espacio vendas más ingresos obtendrás por la explotación de tu imagen. ¿Por qué creéis que la liga ha impulsado el uso de camisetas con mangas?

No fue una iniciativa azarosa o de mal gusto, como muchos han pensado… el objetivo es ganar terreno para las marcas con un formato que iguala las camisetas de baloncesto a las de fútbol.

"No necesitas prismáticos para ver hasta dónde quieren llegar", comenta el experto en ropa deportiva Paul Lukas, que cree se alcanzará la misma fórmula que en el fútbol europeo. "Los aficionados, aunque no vayan a expresarlo verbalmente, van a sentir que algo especial se ha perdido, que han manchado la camiseta de su equipo y que su fidelidad se da por hecha", añade.

La NBA es un deporte profesionalizado y, como tal, funciona bajo las mismas premisas por las que las eléctricas nos suben la factura de la luz o los empresarios han bajado drásticamente las retribuciones de los trabajadores: el éxito se mide según el número de ceros en la cuenta bancaria.

La decisión de manchar las hasta ahora sagradas camisetas de la NBA responde a una decisión estratégica y de mercado: por mucho que nos duela, los aficionados no vamos a dejar de consumir el producto igual que en España no hemos dejado de ver al Barcelona, al Madrid y resto de equipos por culpa de esos pegotes en las camisetas.

El autor es de los que esperaría esto de los Lakers en el futuro, así que no tardará en soltar su enfado en Twitter: @GuilleAlvarez41