El número del poder y el privilegio

Dejé mi trabajo para montar una panadería

Así es como conseguí convertirla en un buen negocio.

por Erin Patinkin; ilustración de Kitron Neuschatz, y Lia Kantrowitz
19 Diciembre 2018, 5:00am

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En septiembre de 2010, un día me levanté y dejé el trabajo de oficina que me estaba robando el alma para montar una panadería en Nueva York, donde vivía. La panadería se llamaría ‘Ovenly’, un nombre en inglés relacionado con el verbo hornear. Durante los dos primeros años, mi socia Agatha Kulaga y yo hacíamos todo: trabajábamos siete días por semana y nos plantábamos a las cuatro de la mañana en la cocina machacadísima en la zona de Red Hook (Brooklyn) que teníamos alquilada para hornear. Luego repartíamos los pedidos en nuestra Ford Explorer de 1997, aún más machacada si cabe, y pasábamos el resto del día mezclando masas de pan con pistacho y cardamomo y dando forma a los panecillos de grosella, fregando platos, vendiendo, llevando los libros de contabilidad, echando siestas en el coche y encargando los nuevos ingredientes. Como era una profesión nueva para nosotras, cada día era un desafío, una aventura y es que no teníamos ni idea de lo que estábamos haciendo, la verdad. Claro, representamos el clásico ejemplo de lo que es emprender: nadie en la empresa sabe realmente cómo se hace algo hasta que lo hace.

Pasamos a 2015. Por aquel entonces, ya teníamos dos panaderías (financiadas con algo de dinero que nos prestó un amigo y algunos conocidos de la familia) y teníamos unos 100 clientes de media y un montón de presencia en redes sociales, pero no era suficiente.

Agatha y yo planeábamos crear una empresa a nivel estatal así que, aunque pasarnos el día preparando la masa para hacer deliciosas cookies de chocolate tenía sus ventajas (entre otras, habíamos desarrollado los bíceps), queríamos ser pioneras y dominar el mercado. La única forma de lograr ese tipo de expansión era con dinero así que hicimos lo que hacen los emprendedores en nuestra misma situación: pedirle a un montón de personas desconocidas con dinero que nos dieran efectivo. Lo que vino después fue una aventura, por llamarlo de alguna forma: se trata de algo sobre lo que los emprendedores no suelen hablar. Soy consciente de esto porque hablo en muchos eventos y siempre cuento la verdad acerca de lo mucho que nos costó llevar a cabo nuestro negocio, que es mediano. Hablo también de trabajar mucho y gestionar un estrés que puede acabar contigo. Y de los desafíos que supone formar y retener una buena plantilla. También del tipo de capital que ha sido necesario, de momento, para llevar a cabo el proyecto: 19 inversores y 1.400.000 dólares de inversión de capital, incluyendo 59.135 dólares míos, para ser exactos.

En cuanto menciono la palabra “dinero”, el público (normalmente formado por emprendedores que están empezando) se revuelve. Me esperan al terminar los eventos boli en mano, con la libreta abierta, con el fin de preguntarme por los detalles de mi experiencia. Muchos me cuentan que ven demasiado opaco el proceso de financiación y es que no saben de dónde sacar el dinero, cómo convencer a los inversores. También, que se sienten abrumados y que quieren saber cómo conseguí el dinero exactamente. Y todas sus preguntas tienen sentido, la verdad. El acceso al capital (préstamos, financiación familiar, inversión de capital, tus ahorros) es una de las principales barreras que debe superar un emprendedor así que es comprensible que los chavales quieran conocer todos los detalles. Antes de empezar mi propia ronda de financiación, también me sentía así. Sabía que el sexo, la raza y el nivel socioeconómico tenían una importancia desproporcionada en las decisiones de inversión pero luego descubrí que la información real sobre cómo recaudar dinero para pequeñas empresas era casi inexistente.

La mayoría de artículos y libros sólo reflejaban situaciones en las que la empresa ya había echado andar y es que muchos de los emprendedores con los que hablé eran reticentes a la hora de entrar en detalles. La verdad es que no sabían qué decirme, me decían cosas como: “Tuve que superar mis miedos a la hora de pedir” o “Era insistente hasta el dolor, así que me acabaron dando lo que pedía” o “No he tenido muchos problemas a la hora de conseguir financiación. De hecho fue muy fácil” (de verdad que alguien me dijo esto de verdad). Así que ¿cómo consiguió esta gente conocer o ponerse en contacto con personas con mucho dinero? ¿Cómo aprendieron a lanzarse? ¿Cómo encontraron el abogado y mentores correctos que les asesoraran? No, no me movía de forma ingenua ante los desafíos que me iba a encontrar. Durante años, todo el mundo me dio su opinión sobre mi negocio (en el banco, mi antiguo jefe, el chico que controlaba las plagas, mi padre (sobre todo mi padre): que si iba a fracasar, que hornear era “un hobby divertido” que no tenía la experiencia laboral correcta para ser gerente, que debería empezar por crear una empresa de regalitos… Además de mis experiencias personales como mujer, sabía que era un hecho comprobado que mi sexo era importante para la gente que maneja el dinero. Pero entonces, aparecieron todos esos putos obstáculos.

OBSTÁCULO Nº 1: NO ERA RICA

Agatha y yo tuvimos que buscar a través de la inversión de capital en primer lugar porque no teníamos hipotecas que refinanciar a cambio de efectivo, no teníamos ingresos personales que invertir o activos que usar para reducir la deuda. Antes de enviar nuestro plan económico, Agatha y yo tuvimos la tentación de pedir un préstamo al banco Chase Bank y a la Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU pero nos lo negaron a las dos porque nuestras cuentas no eran fuertes (por desgracia, a los del banco no les hizo gracia que presentara como activo fijo mi colección de cromos de las Garbage Pail Kids y mis Levi’s edición vintage). Nuestra riqueza estaba atada a las acciones que poseíamos de Ovenly y eso no era dinero líquido así que rechazaron nuestra solicitud).

OBSTÁCULO Nº 2: NO CONOCÍA A GENTE RICA

En diciembre de 2015, nuestro plan de negocio (que aprendí a redactar pidiéndolo a todos mis conocidos que me enseñaran los suyos y asistiendo a unas jornadas sobre cómo “Aumentar el valor de tu pequeño negocio gastronómico” en la escuela de negocios gastronómicos Food Business School en California) ya estaba en la bandeja de entrada de muchas personas. En sólo dos meses, ya habíamos recaudado la mitad del millón de euros que necesitábamos: cuatro particulares invirtieron, eran personas que nos conocían a Agatha y a mí o supieron del proyecto y les gustó la idea.

Cuando recaudamos la primera mitad, sin embargo, no sabíamos a quién más recurrir. Durante meses, estuvimos buscando y rebuscando hasta que 30 días de nuestra fecha límite para cerrar encontramos más dinero. Aunque habíamos intentado encontrar personas que presentaran, teníamos poco acceso a personas de alto nivel económico a través de familiares, amigos, ex compañeros de trabajo o colegas de la industria. Es que esto es así: como no éramos ricas, no conocíamos a gente rica.

illustration of cookies

OBSTÁCULO Nº 3: EL TAMAÑO IMPORTA

Nuestra situación ideal hubiera sido encontrar una empresa de financiación que nos concediera capital (alguna que pudiera ayudarnos a lanzar Ovenly y que siguiera firmando cheques a nuestro nombre en el futuro). Tras seis reuniones infructuosas, un socio directivo de un grupo de inversión privado (centrado en las inversiones en locales de comida) me confesó que nuestra panadería era demasiado pequeña para que su empresa inversora, o alguna similar, la tomara en serio. Necesitábamos ser más ambiciosas, abrir más tiendas (en ese momento sólo teníamos dos: aparentemente necesitábamos tener dos o tres más) y demostrar que nuestro proyecto era viable a largo plazo con esas cuatro o cinco establecimientos y que además podrían tener éxito (que se mediría según el comportamiento del EBITDA7). Me animó a que mantuviera reuniones institucionales para establecer relaciones pero que no me centrara todo el rato en la inversión económica. Tras unas cuantas reuniones infructuosas más, empecé a seguir sus consejos. Sin embargo, saber eso me desconcertó: significaba que ya no conseguiríamos más financiación de dinero inteligente, esto es, el dinero de las personas que tienen buenos conocimientos de inversión. Esto fue en marzo de 2015, más o menos. Por aquel entonces, Ovenly ya llevaba cinco años funcionando y generaba unos beneficios de un millón de euros, por lo que éramos demasiado grandes para los business angel que invierten dinero. Muchos pensaban que nuestra valoración era demasiado alta o nos decían que sólo invertirían en startups porque querían adquirir partes sustanciales de la empresa o que su filosofía pasaba por invertir únicamente en el lanzamiento de empresas. Con una empresa de nuestro tamaño y antigüedad , algunos sentían que no nos podrían ayudar y que deberíamos obtener dinero inteligente de empresas de inversión privada, el tipo de empresa que ya había rechazado el proyecto de Ovenly.

Así que éramos una empresa demasiado pequeña y demasiado grande a la vez. Aprendimos que las empresas como la nuestra (una pequeña o mediana empresa) no son una buena inversión, y esto era algo que no sabía cuando lanzamos nuestra ronda de financiación. Por aquel entonces, nuestra única opción era ampliar nuestra red y reducir el mínimo de inversión posible, de 75.000 a 25.000 dólares. Pensamos que si había menos riesgo, entonces, la gente invertiría más. Agatha y yo llevamos a cabo esta nueva estrategia a regañadientes porque una menor inversión implicaba más socios inversores y habría problemas de gestión en el futuro. Pero hay que currárselo para sobrevivir. La estrategia funcionó: reducir el mínimo de inversión produjo una mayor participación en la ronda de financiación.

OBSTÁCULO Nº 4: ERA UNA MUJER

Cuando ya estábamos metidas en harina (cuando ampliamos el número de inversores) empezamos a encontrarnos con esa clase de inversores que protagonizan historias de terror.

La lista de micro y macromachismos que sufrimos es larga: un hombre me preguntó por qué no estaba casada. Otro me preguntó que cuando teníamos planeado ser madres puesto que si lo íbamos a ser pronto entonces no estaba interesado en invertir. Otro llamó a Agatha después de que yo le escribiera un email preguntando quién le había escrito ese email porque parecía de una persona demasiado inteligente como para ser mujer. (Él quiso invertir, nosotras le rechazamos). Un inversor le mandó a Agatha un mensaje al móvil a medianoche invitándole a salir. Otro me lo ofreció a mí muchísimas veces, así que tuve que bloquear su número de teléfono. Así que empezó a escribirme a través de Instagram. A muchos hombres les produjo risa la idea de invertir en una panadería o nos decían cosas del tipo “Tengo que preguntarle antes a mi esposa” en vez de consultar nuestro plan económico o cuentas anuales. La verdad es que no tuvimos inversora hasta 90 días antes de cerrar la ronda de financiación. Al cerrarla, la verdad es que le di muchas vueltas al hecho de que hubiéramos recaudado dinero más rápido y a través de menos personas si hubiéramos sido hombres o si hubiéramos tenido al menos un socio masculino.

illustration of hand holding money bag

EL CIERRE

En marzo de 2016, habíamos contactado directamente a 9 empresas de financiación y a 72 personas. Asimismo, enviamos más de 200 correos electrónicos de los que surgieron muchos “no” y reuniones infructuosas. Bueno, luego sucedieron unas cuantas cosas importantes:

  1. Uno de los cuatro primeros inversores que tuvimos resultó ser un señor famoso y con mucha pasta. Así que nos sugirió montar una fiesta de presentación en su casa para así tener más inversores. Muchas de las personas que hasta entonces no nos prestaba atención de repente cambiaron de opinión y nos convocaron a una reunión…
  2. ...Con una señora que era miembro de un círculo de inversoras. Aunque no estaba interesada en el proyecto de Ovenly, le gustamos y nos sugirió que entráramos en el catálogo de inversión de su círculo (donde finalmente conocimos a otras inversoras). En resumen: Veni, vidi, vici y es que recibimos un cuarto de lo que necesitábamos para completar nuestro objetivo, superando a otras 800 empresas.
  3. Las mujeres que invirtieron a través de ese círculo nos presentaron a sus amigos y a través de ellas sacamos algún pellizco.
  4. En algún momento de mayo de 2016, cuando íbamos a cerrar la ronda de financiación, escribí un email a todos los que ya habían invertido pidiendo más dinero, así que la recaudación aumentó. Al final, tardamos siete meses en cerrar 940.000$ de 16 inversores. Durante ese periodo, Agatha y yo pasamos 20 horas semanales haciendo networking, manteniendo reuniones y entregando nuestro plan económico: estas tareas se sumaban a nuestras respectivas funciones diarias como gerente y directora de operaciones, respectivamente.

Al final alcanzamos nuestro objetivo pero para ello tuvimos que pasar mucho tiempo investigando y hablando con gente del mundo empresarial para asesorarnos. Entonces, ¿por qué tengo la sensación de que en realidad no tenía ni idea de cómo hacerlo? Pues creo que por un par de razones: la primera es que estaba hablando con personas que no tenían los mismos intereses que yo (principalmente eran hombres de raza blanca que no estaban involucrados con la industria de comida porque esa era la clase de gente que conocía cuando buscaba dinero). La segunda razón, no hay mucha información disponible sobre inversiones de capital sin riesgo para las empresas pequeñas. Y en tercer lugar, resulta que a mucha gente no le apetecía contarme lo duro que había sido recaudar dinero.

La verdad es que no existe ninguna razón por la que no debiera haber sabido todo esto. Así que, mientras juntaba todas mis ideas en este artículo, me puse en contacto con otros 65 creadores de startups para conocer otras experiencias de financiación y compararlas con la mía. Les pedí que por favor fueran sinceros y transparentes a la hora de contar el proceso de financiación y los obstáculos que se encontraron. Me contestó la mitad esto es, 30. Tenían empresas de industrias diversas (y habían recaudado distintas cantidades que oscilaban entre los 50.000 $ y los 10.000.000 $ pero todos se enfrentaban a un desafío al empezar: la falta de acceso al dinero (capital de deuda, inversión de capital, dinero inteligente, o inversores institucionales). Otros desafíos eran la discriminación (y es que la mitad de las personas que me contestaron, hombres y mujeres, la sufrieron) así como lo difícil y eterno que resultó el proceso de recaudación de fondos. A continuación encontrarás información y consejos que, sumados a mi propia historia, espero que ayuden a lanzar o a hacer crecer tu propia empresa.

TRUCOS DE EMPRENDEDORES DESDE LAS TRINCHERAS

AMANDA HESSER, COFUNDADORA, FOOD52:

“Ningún inversor te contará la verdadera razón por la que te dicen que no, aunque tal vez maquillen la verdad. Al principio recibimos muchos “no” por nuestra categoría (comida y cocina) no era tan popular entre los inversores de riesgo y en realidad nos veían como dos “editoras” sin experiencia empresarial. Nuestros conocimientos de la materia así como nuestra reputación no nos sirvieron tanto como pensábamos que nos iban a servir”.

JONATHAN RUBINSTEIN, FUNDADOR, JOE COFFEE COMPANY:

“Debes quedar muchas veces con los inversores antes de sacarles el anillo y comprometerte. Ah, y no firmes con la primera empresa que te ofrezca dinero, aunque resulte tentador. Es importante tratar con el inversor adecuado y es que se trata de algo más que dinero: la cultura, el enfoque y el compromiso con la calidad también son importantes”.

NORA O’MALLEY, COFUNDADORA, LOIS AND AIDA:

“Tuvimos que aprender a base de golpes que realmente nadie te dice que no. Tras nuestras primeras reuniones con inversores de riesgo, nos tomamos tan en serio su opinión que cambiamos ciertos aspectos de nuestra idea de negocia para ser tal y como ellos querían que fuéramos. Finalmente, uno de nuestros asesores nos explicó que realmente nadie te quiere decir que no así que se inventan cualquier cosa y es que si te creyeras todo lo que te dicen, estarías dando vueltas en círculos y alejándote de tu idea principal de negocio”.

SAM BUFFA, FUNDADOR, FELLOW BARBER:

“Creo que lo más importante que aprendimos es que es más fácil recaudar dinero para una empresa o idea que no existe que para una empresa que ya factura algo. En el umbral de los 10 o 15 millones de dólares”.

CHRISTINA CORVINO, COFUNDADORA, CORVINO SUPPER CLUB & TASTING ROOM:

“Mucha gente se pudre en el purgatorio de la planificación, conseguir que todo sea perfecto y no avanza. Pero la verdad es que los que financian ya se deciden a los cinco minutos de empezar. Así funcionan. Así que sal a la calle con tu idea y no pierdas el tiempo. El que no llora, no mama”.

JEN KING, COFUNDADOR, LIDDABIT SWEETS:

“Es necesario tener confianza en uno mismo para recaudar dinero. Me costaba no cuestionarme todo el rato. Creo que las mujeres nos hacemos pasar por buenas demasiado y también dudamos mucho de nosotras mismas”.

DANIEL DELANEY, FUNDADOR, DELANEY CHICKEN:

“Diría que mi mayor desafío fue entender cómo transmitir mis problemas y desafíos a los inversores. Siempre quería agradar y me callé muchas veces cuando tenía noticias no del todo buenas que comentar”.

NATASHA CASE, COFUNDADORA, COOLHAUS ICE CREAM:

“Debes vetar a los inversores tanto como te vetan ellos a ti, incluso más. Es clave que sepas que eres tú el que les llevas la oportunidad de inversión y no puede ser que estén obstaculizando el potencialmente enorme crecimiento o evolución de tu empresa”.