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Poesía de la propaganda

Aferrarnos en exceso a las tradiciones, al símbolo, al himno, a la bandera, a la ruana, a la bandeja paisa, a las playas, a Macondo, es peligroso.

por Fátima Vélez
01 Diciembre 2016, 4:37pm

Foto vía wikipedia


En los aviones de Avianca, antes del despegue, reproducen un video una y otra vez con una música que quiere ser típica pero es sobre todo monótona. Un video al que nos someten sin posibilidad de huir, sin que podamos pedir que por favor no nos hagan esto. Se trata de la propaganda de las playas de San Andrés, el paisaje cultural cafetero (ahora "patrimonio de la humanidad"), San Agustín, Amazonas, Cartagena, Nuquí; todo tan aderezado que lo hace sentir a uno en una irrealidad más característica de infierno que de paraíso.

"Colombia es realismo mágico", ataca por todas partes. ¿Por qué nadie se queja? ¿A los demás pasajeros les gusta, lo soportan, no se dan cuenta? A mí me hace sentir presa de una celda y ese video una técnica de tortura para sacarme información: o habla ya o tendrá que ver esto hasta enloquecer o morir.

Busco si ya se ha reflexionado sobre la campaña publicitaria de Procolombia (que, por increíble que parezca, hasta premios ha ganado), y me encuentro con un artículo de Razón Pública de 2013 en el que el historiador Nicolás Pernett habla del desacierto de ella. Concuerdo con Pernett en que esta exotización y simplificación en vez de aportar a la imagen del país le hace un daño enorme a nuestra manera de concebirnos, anula nuestra capacidad crítica, y no nos permite pensarnos más allá del vacío del adjetivo, que, por lo menos en la literatura tiene poca capacidad de acción: "cuando no da vida, mata", dice Huidobro en su arte poética.

Podría decirse que el problema básico de la poca capacidad de crear poéticamente es la creencia de que la poesía está relacionada con el uso del adjetivo, cuando en realidad el trabajo con el lenguaje como mecanismo creador tiene que ver con generar nuevos sentidos, desconciertos, conmociones, y esto no se logra con el uso artificial de adjetivos como "especial", "maravilloso", "increíble".

También estoy de acuerdo con Pernett en que la asociación que hace el comercial entre la obra de García Márquez y el realismo mágico es una manera de trivializar la literatura de García Márquez y presentarla como un "folleto promocional", como si su obra se redujera a unas pinceladas de color caribeño y mariposas amarillas. Por último, concuerdo con Pernett en que es "muy diciente de nuestra idiosincrasia que Colombia se siga enorgulleciendo e identificando con la famosa población de Macondo de Cien años de soledad, como si fuera una versión mágica y maravillosa de nosotros, cuando no es más que un ejemplo descorazonador de un fracaso histórico".

Por otra parte, el llamado de "Vengan a Colombia" porque está lleno de paisaje "colorido", "fantástico", "mágico", apela a la superficialidad del otro, al turista que se deja atrapar por los lugares comunes de playa, brisa y mar. Tal vez lo que sucede es que precisamente el turista ingenuo, el que cae en la trampa de las adjetivaciones es el que se busca, porque es el turista que consume, que compra ¿De qué le sirve a Procolombia un turista reflexivo, un turista preocupado por el medio ambiente, interesado en las historias de la gente, en la vida cotidiana, en el proceso de paz, en el país como una experiencia sensorial y no comercial?

También llama la atención que el turismo que se está promocionando sea uno de luna de miel heterosexual. Las parejas de extranjeros que recorren el país en los comerciales representan el estereotipo del francés, del japonés, del argentino; y llama la atención que no haya ni una sola pareja gay, o cuerpos diversos, con lo que se está diciendo que un país de intensa diversidad, según dicen por ahí "el segundo más biodiverso del mundo", sólo está dispuesto a darle la bienvenida a parejas heterosexuales bonitas y sonrientes.

Aferrarnos en exceso a las tradiciones, al símbolo, al himno, a la bandera, a la ruana, a la bandeja paisa, a las playas, a Macondo, es peligroso. Es importante no perder el espíritu crítico frente a estos discursos de identidad nacional en momentos donde se tiende a nacionalismos fascistas y poco solidarios. Por otro lado, vale la pena preguntarnos sobre la propaganda nacional, cómo el Estado está representando al país, y cómo esto es de alguna manera un mecanismo de control, de seguridad, de acá no está pasando nada, ¿no será que este exceso de paisaje exótico lo que precisamente intenta es distraer a nuestro espíritu crítico, darnos un poco de opio contemplativo para no llevar nuestras reflexiones más a fondo?

Esto me remite a un episodio del podcast This American Life que habla de la poesía de la propaganda. La primera historia es sobre Damien Cave, un periodista del New York Times que se va a vivir a México y viaja por estados donde él sabe que hay mucha violencia. En el avión ve unos folletos turísticos que muestran a Veracruz como el estado más hermoso del mundo y presentan imágenes de playas, comida, tradiciones, y etcétera. Cave sabe que Veracruz está jodido por la violencia del narcotráfico y de inmediato desconfía de la publicidad turística. Se pregunta ¿qué se está ocultando detrás de esto? Pronto se da cuenta de que en los estados con más violencia es donde la publicidad turística es más fuerte. Dice Ira Glass, el conductor del podcast "la Propaganda es como la poesía. Necesitas saber cómo leerla. Puede haber un nivel literal, pero hay otro que está señalando justamente lo contrario de lo que se está diciendo", y, dice Cave, "la gran ironía, me parece, es que el gobierno, en un esfuerzo por decirle a la gente lo que cree que debe escuchar, usualmente subestima nuestra capacidad de deconstruir la propaganda y entenderla".

Cuando llegué a mi casa después del verano había varias personas hospedándose, entre ellas Mica, una actriz argentina que había vivido mucho tiempo en Colombia. Le conté a mis huéspedes que tenía ganas de hacer una reflexión sobre la campaña publicitaria de los vuelos de Avianca, sobre lo que me molestaba ese sometimiento y lo básica y lo nociva para el país que me parecía, y de repente, la chica dijo, Ey, yo fui la actriz que hizo el comercial de San Andrés. Y sí, mirándola bien, era la argentina del video, la que yo había pensado que qué cara de argentina la que tenía. Después de recuperarnos de la sorpresa tuvimos una conversación que grabé y de la que ahora transcribo un fragmento.

"Me fascinó San Andrés", dice Mica. "Pero me impactó que después en los videos nunca se viera lo que era la isla, la gente, que el lugar también es sucio, que se intoxican todo el tiempo, que hay otra lengua, pero ¿sabés qué, gorda? Mirándolo desde afuera, como turista de tu país, digamos, funciona un montón porque para el mundo Colombia es guerra, es inseguridad, entonces necesitan esto, si vos ves que Colombia tiene estos paisajes vos decís, tengo que ir a esos paisajes ya, no los voy a ver en ninguna parte del mundo".

"Pero, paisajes lindos hay en todas partes", digo yo.

"Nooo, mirá, para Latinoamérica, Colombia es el paraíso, es la concentración de una cantidad de paisajes, está todo ahí, entonces, para mí la campaña está súper bien hecha porque uno la ve y dice, Yo quiero ir a Colombia, ya. El video es como decir: Vas a ir al país de García Marquez, vas a ir al país de Cien años de Soledad".

"Pero, quiero saber, ¿tú cómo te sentías? ¿Qué sentías que estabas haciendo? ¿Un comercial que estaba elevando la imagen de Colombia, o qué?".

"Pues estaba feliz porque era parte de mi trabajo e iba a poder viajar y yo vivo de hacer este tipo de cosas, algo normal. Y decía: Estoy haciendo lo mejor que puedo hacer en este momento y es que el mundo conozca a Colombia porque es un país fascinante y nadie sabe la calidad de gente que hay acá y la energía que se mueve. Entonces yo estaba súper orgullosa porque estaba contribuyendo a hacer que el mundo conociera Colombia. ¿Y vos que harías, por ejemplo, si tuvieras que pensar en un comercial para promocionar a tu país?".

Pienso en la segunda historia del mismo podcast de poesía de la propaganda. Habla de la campaña de desmovilización de guerrilleros de las FARC que hizo la agencia de publicidad Mullen Lowe. José Miguel Sokoloff cuenta cómo empezaron a notar que era más emocionalmente efectivas si hacían las campañas en navidad. Utilizaron los helicópteros y toda la utilería del ejército y los soldados contraguerrilla pusieron luces en unos árboles gigantes en la selva, en un corredor de la guerrilla, para que los guerrilleros pudieran verlos. Junto a los árboles pusieron unos afiches gigantes que decían "Si la Navidad llegó hasta aquí, usted también puede ir hasta la Navidad".

La campaña empieza a aumentar los índices de desmovilizados. El año siguiente hacen una en los ríos, ponen unas bolas de plástico con luces y crean unas constelaciones fluviales, y dentro de esas cajitas de luces ponen cartas de familiares, objetos como fotos, pedazos de cobijas, juguetes. La tercera campaña fue menos espectacular, pero emocionalmente tal vez más eficaz: buscaron madres de guerrilleros y les pidieron fotos de cuando eran niños, y en esas fotos pusieron la frase "antes de ser guerrillero eres mi hijo".

Podemos ver la campaña desde una perspectiva crítica, como todo. Yo, sin embargo, la considero una propaganda efectiva, tal vez porque lo que se vendía no era un producto de valor económico, sino una transformación humana. Más allá de eso, en un nivel formal, la propaganda me parece conmovedora porque entendió la poesía como una forma de acción, y puso a un ejército entero a disposición de darle vida a una obra creativa, que no solamente apela al ornamento y a la retórica, sino al poder estético que toca lo afectivo, a la conmoción estética.

La campaña de Procolombia lleva tres años en lo mismo, dale que te dale realismo mágico y paisaje y maripositas amarillas ¿No será que ya va siendo hora de cambiarla? ¿Acaso es ultra efectiva y el nivel del turismo ha incrementado en unos niveles desproporcionados? La firma de la paz es un momento de resignificación, las mentes creativas de Colombia tienen un papel muy importante que jugar. Ahora, resulta necesario recurrir a los reinos de la imaginación, pensar y actuar poéticamente.

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